2006年平板電視總體行情與發(fā)展趨勢分析

第一季度：整體降價(jià)緩慢

    回顧2006年平板電視市場行情，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、新異的功能、實(shí)惠的價(jià)格、多樣的促銷活動似乎成為了“元旦”、“五一”、“世界杯”、“十一”平板電視高峰期的常用口號；同時隨著今年數(shù)字廣播電視普及進(jìn)程的加快、國家高清標(biāo)準(zhǔn)的頒布等一系列政策的實(shí)施，不僅給平板電視增添了不少熱鬧非凡的氣氛，而且更是促使了整個平板電視市場領(lǐng)域跨入了新的平板時代，令整個市場都活躍了起來；從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者看到的也不僅僅是低廉的價(jià)格，而且還有產(chǎn)品帶來的優(yōu)秀性能和真正的視覺體驗(yàn)。

整體降價(jià)緩慢

    從第一季度平板電視價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，32英寸以上的液晶電視盡管價(jià)格呈現(xiàn)逐月降低的態(tài)勢，但下降幅度并不大，比如37英寸液晶電視1月份價(jià)格為14432元，3月份遞減為13088元，下降了1344元；40英寸液晶電視1月份的價(jià)格為17970元，3月份遞減為16292元，下降了1678元；42英寸與47英寸的降價(jià)幅度也都在3000元以內(nèi)，只有46英寸的液晶電視降價(jià)幅度最大，從29683元降到22484元，下降了7199元。

    雖然主流平板電視都保持在32英寸以上，但是小尺寸液晶銷量方面也比較可觀，其中20英寸液晶電視1月份價(jià)格為3971元，3月份下降為3892元，降價(jià)幅度為79元；25英寸-29英寸液晶電視1月份的價(jià)格為7389元，3月份下降為7165元，降價(jià)幅度為224元；30英寸液晶電視1月份價(jià)格為7073元，3月份下降為7004元，降價(jià)幅度只有69元。

大尺寸化和降價(jià)成必然

    雖然06年第一季度平板電視大尺寸液晶電視發(fā)展還不是很穩(wěn)定，但是大尺寸液晶電視整體上還是呈現(xiàn)出了增長的態(tài)勢，大尺寸液晶電視的銷售量正在加速釋放。而與此同時帶來的就是價(jià)格的進(jìn)一步下滑。第一季度以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，并以低于2.5萬元大關(guān)的價(jià)格進(jìn)行銷售，46英寸的液晶電視賣到了22484元，47英寸的則賣到了24219元。而國內(nèi)品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶電視的價(jià)格更是向萬元逼近。

    如果42英寸液晶電視的價(jià)格突破1.5萬元，那么直接造成沖擊的將是同尺寸的等離子電視。等離子電視和液晶電視，曾經(jīng)分別在大小屏幕的世界里各占優(yōu)勢，等離子占據(jù)大的優(yōu)勢，而液晶占據(jù)小的優(yōu)勢。而現(xiàn)在42英寸以上液晶電視產(chǎn)品不斷投入市場，使平板電視中以37英寸作為液晶電視和等離子電視的楚河漢界的局面被徹底打破，37英寸以上大屏液晶電視已全面殺入平板電視陣營。

國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度大

    從今年第一季度國產(chǎn)平板電視市場銷售量來看，比去年同期增長了298%，整體價(jià)格下降了30%左右。例如，創(chuàng)維液晶電視平均降幅超過10%以上、長虹平板電視售價(jià)下調(diào)幅度達(dá)到25%、TCL液晶電視降幅從500元至2000元不等。其中，創(chuàng)維40英寸液晶電視、長虹32英寸液晶電視降幅達(dá)到6000 元。廈華40英寸液晶電視、37英寸液晶電視，分別降了5000元、4000元。

    中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組專家陸刃波告訴記者，今年的價(jià)格競爭與往年不同，首先價(jià)格下降幅度比往年增快，價(jià)格競爭的武器已發(fā)揮到了極致。其次，外資品牌也被拖入了降價(jià)大潮。以索尼為代表的外資強(qiáng)勢品牌面對降價(jià)趨勢，也不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以維持市場份額。這既是價(jià)格趨向所致，也可看出部分外資品牌戰(zhàn)略定位的調(diào)整。同時，在平板電視降價(jià)狂潮中家電連鎖銷售企業(yè)也扮演了重要角色，國美電器號稱要將平板電視的價(jià)格下調(diào)30%，蘇寧電器更要讓平板電視最高降幅達(dá)到54%。價(jià)格下降受益者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，但頻繁的價(jià)格下降也使消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，很大一部分消費(fèi)者都選擇了持幣觀望態(tài)度。

    從2006年整個第一季度平板電視市場行情來看，國產(chǎn)品牌在降價(jià)方面幅度相對于外資品牌來說，幅度要大，特別是在大尺寸平板電視市場領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出，這也是為06年后三個季度市場行情方面做準(zhǔn)備，這在第二季度就表現(xiàn)出來了。

第二季度：液晶成為大贏家

降幅急劇增大

    經(jīng)過2006年第一季度平板電視市場行情逐步擴(kuò)大以后，第二季度平板市場行情非常樂觀，尤其是在5月初，平板電視市場異常火爆，不僅將平板電視推向了高峰促銷高潮，而且也達(dá)到了空前最高銷量。據(jù)有關(guān)資料顯示，“五一”期間北京平板市場，國美液晶電視的銷量為40000臺以上，等離子電視為8000臺以上，同比增長超過一倍；而CRT電視的銷量卻從去年的35％下降到了20％，CRT中高清電視銷量所占比重迅速增長。

    五月份平板產(chǎn)品平均降幅達(dá)到10%-20%，平均降價(jià)超過1000-3000元；同去年同期比較，相應(yīng)尺寸的價(jià)格水平更是只有去年的40%-60%左右，這無疑成為吸引了大多數(shù)消費(fèi)者目光的主因。32英寸液晶4999元、47英寸液晶16999元、突破萬元的40英寸、37英寸液晶，6000元的42英寸等離子，這是平常不可想象，創(chuàng)造了這幾個產(chǎn)品線的有史以來的最低價(jià)。超低價(jià)位銷售的大量特價(jià)商品不單直接的創(chuàng)造了巨大的銷量：僅北京市場特價(jià)機(jī)型總量就達(dá)到近萬臺，同時也帶來了空前的賣場人氣，吸引了更多的消費(fèi)者的購買欲望。

液晶電視成為大贏家

    第二季度熱銷最大的贏家毫無疑問的是液晶電視。在平板電視的銷售中液晶所占的比例已經(jīng)從去年的70%上升到80%左右。來自蘇寧、大中和永樂等家電連鎖商的統(tǒng)計(jì)也顯示，黃金周平板電視占彩電整體銷售額的90％以上，其中液晶電視瓜分了70%以上的市場份額。憑借讓人咋舌的超大范圍、超強(qiáng)力度降價(jià)，液晶電視橫掃等離子、并對CRT彩電形成實(shí)質(zhì)沖擊的格局，今年有望基本成型。

    在國美、蘇寧等賣場記者看到，液晶電視價(jià)格雪崩已全面開演。不但所有彩電品牌專柜中最好的位置和展臺都讓給了液晶電視，而且?guī)缀跛�有液晶彩電都貼上了降價(jià)的黃色標(biāo)簽。與以往每次千元左右降幅不同的是，這一次國內(nèi)企業(yè)大都是五六千元的降幅。而且此次降價(jià)幾乎完全是廠家強(qiáng)促的自主行為，價(jià)格屠刀砍向的焦點(diǎn)更由往常的32英寸上升到了更大規(guī)格的37英寸、40英寸和42英寸。

    消費(fèi)者更青睞于液晶電視，不單是價(jià)格相對等離子要便宜，擁有齊全的尺寸線也是等離子無法比擬的；加之國家高清標(biāo)準(zhǔn)對42英寸等離子的封殺和國內(nèi)廠商幾乎一邊倒的支持液晶產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局分不開。在國內(nèi)市場42英寸等離子已經(jīng)是等離子電視的最小尺寸，而42英寸的平板電視產(chǎn)品在平板電視的整個銷售量中比重依然不大，這必然導(dǎo)致等離子電視陣營幾乎無法和液晶電視作抗衡。而作為等離子強(qiáng)勢的50英寸市場的整體需求量就更小了。

    而在42英寸和50英寸兩個尺寸上等離子電視正在逐漸失去以往的價(jià)格優(yōu)勢。第二季度高分辨率的42英寸等離子的平均售價(jià)在16999元左右，這與42英寸液晶相當(dāng)；而50英寸等離子電視的是售價(jià)大多數(shù)在26000元以上，與此對應(yīng)的46/47英寸液晶電視的平均價(jià)格已經(jīng)低于19000元，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。在42英寸液晶和等離子的主戰(zhàn)場上，只有低分辨率等離子以萬元左右的售價(jià)保持價(jià)格優(yōu)勢，但是隨著40英寸液晶的跌破萬元，這一優(yōu)勢已經(jīng)面臨重大威脅。價(jià)格優(yōu)勢的喪失令等離子電視處于不利的競爭境地。

    第二季度平板電視暢銷，主要得于“五一”節(jié)日的銷售高峰，無論是消費(fèi)者還是廠家、賣場都“滿載而歸”。伴隨著6月全面進(jìn)入火熱的“世界杯”，令各大平板電視廠商降價(jià)促銷一發(fā)而不可收拾，也慢慢的將平板電視送入了平民化時代。

第三季度：銷量大增價(jià)格下降

銷量大增價(jià)格下降

    雖然歷年來第三季度都處于平板電視銷售淡季，但是在今年7月份的世界杯來臨之際，給平板電視增加了不少的銷售量，特別是在大屏幕平板電視市場，引起了不小的轟動，而且其超低的價(jià)格，也激蕩起了消費(fèi)者的購買欲望，從2006年第三季度相關(guān)資料顯示，中國液晶電視零售市場總銷量88.6萬臺，比2006年第二季度增長19%，同比2005年第三季度增長173%；總銷售額83億元，比2006年第二季度增長9%，同比2005年第三季度增長163%。

    2006年第三季度，中國液晶電視市場總出貨量497萬臺，其中內(nèi)銷出貨120萬臺，外銷出貨377萬臺。但是與此同時，各尺寸液晶電視的平均價(jià)格大幅度下滑，國產(chǎn)品牌32寸的價(jià)格降幅在20%左右，外資品牌32寸產(chǎn)品的降幅也在10%以上。降幅最大的40英寸產(chǎn)品降幅達(dá)到23%，9月份的平均價(jià)格已經(jīng)達(dá)到10359元。

國產(chǎn)品牌零售量居先

    從第三季度的零售量來看，前三甲分別為海信、TCL和創(chuàng)維，廈華和康佳本季度退居三甲之后。除了海信繼續(xù)領(lǐng)跑之外，本季度TCL的市場份額顯著增長，其零售量和零售額分別增長3.0和3.5個百分點(diǎn)，均位居第二位。外資品牌中，索尼的市場份額繼續(xù)以較大幅度下滑；三星和東芝依靠在黃金周的優(yōu)異表現(xiàn)維持市場份額基本與上季度持平，此外飛利浦也出現(xiàn)小幅度下滑。

    北京顧能市場調(diào)研中心完成的中國城市平板電視消費(fèi)需求狀況第三季度調(diào)研報(bào)告顯示，截至8月底，國內(nèi)平板電視需求達(dá)300萬臺；加上9月份預(yù)期，前三季度平板電視消費(fèi)需求預(yù)計(jì)超過330萬臺，占全年國內(nèi)市場彩電預(yù)計(jì)需求總量的10%；全年國內(nèi)市場有望實(shí)現(xiàn)年初預(yù)測的500萬臺的目標(biāo)。同時，隨著平板電視消費(fèi)趨于理性，零售終端也正在逐漸實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的狀態(tài)。

外資品牌銷售額 占強(qiáng)勢地位

    從各技術(shù)類別彩電實(shí)現(xiàn)的銷售額來看，2006年第三季度，國內(nèi)市場CRT電視銷售額為99.96億元，液晶電視銷售額為79.56億元，等離子電視銷售額為18.36億元，背投電視、微顯電視和其他技術(shù)類型電視的銷售額為6.12億元，平板電視的整體銷售額已經(jīng)超過了CRT電視。TCL以11.69%的占有率奪得LCD銷售額第一的位置，成為傳統(tǒng)彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電視市場的又一成功案例。

    在外資品牌中，仍然保持在平板電視領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，松下以31.4%的市場占有率位居等離子電視市場占有率第一位，其主推機(jī)型42PA60C在大屏幕平板電視市場占有率達(dá)到7%，保持著40英寸以上平板電視單機(jī)型占有率的最高紀(jì)錄。

    從歷年平板電視市場來看，第三季度都是平板電視淡季，為第四季度熱銷做準(zhǔn)備的，而今年不同的是，有激情的世界杯來助陣，使平板電視市場始終熱鬧非凡，總是保持熱銷的狀態(tài)，使眾多的球迷朋友們也體會到了平板電視給他們帶來的精彩足球賽事，同時也使平板電視銷量達(dá)到了頂峰。

第四季度：國產(chǎn)品牌以價(jià)格壓倒對手

    作為06年最后一個季度，同時也是平板電視銷售量最為旺盛的一個季度，各大平板電視廠商自然也不會放過這難得的機(jī)會，與前三個季度相比，第四季度無論是產(chǎn)品銷量，還是產(chǎn)品出貨量，都有所提高，平板電視整體市場呈上升趨勢。

國產(chǎn)品牌以價(jià)格壓倒對手

    從外資品牌來看，據(jù)賽諾研究數(shù)據(jù)表明，今年10月份等離子電視市場兩大主力廠商松下、日立借力十一黃金周推動等離子電視市場銷量大幅攀升，松下零售量市場占有率環(huán)比上升5.5%，日立零售量市場占有率環(huán)比上升7.1%，松下與日立兩者零售量市場占有率合計(jì)達(dá)到65%，在等離子電視市場占絕對主導(dǎo)地位。

    由于三星與LG在液晶電視市場的巨大投入，相對減少了對等離子電視市場的重視程度，并且由于日系品牌在等離子電視市場占絕對主導(dǎo)地位，因此，10月三星與LG在等離子電視市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。賽諾數(shù)據(jù)顯示，三星10月在等離子電視市場零售量占有率僅有6.1%，零售量環(huán)比增長49.8%；LG在等離子電視市場零售量占有率也只有6%，零售量環(huán)比僅增長22%。夏普雖然在十月分取得了不錯的銷售成績，但是由于之后暴出使用臺灣屏，其銷售量也是急劇下降。

    LG飛利浦發(fā)布2006年第四季度財(cái)報(bào)顯示，由于液晶面板價(jià)格持續(xù)下滑，LG飛利浦連續(xù)三個季度出現(xiàn)虧損。截至去年12月31日的第四季度里，LG飛利浦凈虧損約1.86億美元。LG飛利浦方面表示，2006年第四季度，液晶面板的平均價(jià)格同比下滑了33%。分析人士認(rèn)為，到今年三月底，液晶面板價(jià)格將較去年底再降10%到15%。

    從國產(chǎn)品牌來看，在第四季度后兩個月中，國產(chǎn)液晶電視可以說還是取的了非常不錯的戰(zhàn)績，由于新品的紛紛推出和價(jià)格的紛紛下落以及新品的不斷推出，加上在國內(nèi)市場的地利優(yōu)勢，一舉超過了外資品牌的銷售量，尤其以國產(chǎn)TCL、夏新、康佳、海信等平板電視廠商占據(jù)絕對的優(yōu)勢。

總體市場活躍，大尺寸LCD增長矚目

   2006年第四季度LCD市場總體活躍，賣給渠道(sell-in)和賣給OEM(sell-through)這兩種銷售方式的液晶電視面板出貨量都高于預(yù)期。其中，sell-in出貨量比預(yù)期還高，相對于2005年第四季度要高出100%多個百分點(diǎn)，達(dá)到最高記錄。

  2006年第四季度各地區(qū)的液晶電視出貨量與第三季度相比，至少增長有25%。中國和歐洲地區(qū)增幅最大，分別為80%和70%左右。歐洲液晶電視的需求最高，市場份額從40%升至44%左右，北美的份額從29%降至26%左右。 

    最引人矚目的是，隨著得到優(yōu)化的產(chǎn)能不斷上線，推動價(jià)格走低，刺激了尺寸較大的液晶電視出貨量快速增長。其中，37英寸LCD出貨量勁增148%，超過100萬臺，占到市場份額30%左右；銷售額比例也從20%增長至29%還多。32－42英寸LCD從等離子電視、CRT背投電視奪取了部分市場，出貨量份額達(dá)到30%左右，差不多是第三季度的3倍多。35-39英寸LCD市場份額也從48%增加到近2/3。隨著大尺寸LCD的強(qiáng)硬增長，液晶電視的平均對角線尺寸比2006年第三季度有所增加。

   2006年第四季度32英寸液晶電視的平均價(jià)格比2006年第三季度有所下降，國產(chǎn)品牌部分產(chǎn)品降至到了3999元的。37英寸國產(chǎn)液晶電視的部分產(chǎn)品平均價(jià)格環(huán)比和同比分別下降15%和49%，降至6999元。但由于大尺寸電視的比例上升，總體液晶電視的價(jià)格僅比第三季度下降2%，比上年同期下降12%。2006年第四季度液晶電視銷售額比第三季度有所上升，比2005年同期增長100%。2006年全年液晶電視銷售額增長了很多。

平板電視“3C”化是趨勢

    2006年平板電視“3C”化已經(jīng)成為了平板電視發(fā)展的一個重要方向。消費(fèi)者在電視內(nèi)容的娛樂性上的更大需求，日趨成熟的“3C”技術(shù)可以充分地滿足這一點(diǎn)，因此平板電視3C化將成為平板電視市場發(fā)展的必然趨勢。嗅到了這一商機(jī)的廠商都早已進(jìn)行開發(fā)部署了，TCL、三星等都推出了內(nèi)制模塊的產(chǎn)品；日本的夏普也發(fā)表了一款附帶個人電腦功能的液晶電視“互聯(lián)網(wǎng)AQUOS”，而國內(nèi)的一些廠商在這方面的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯，如海信高清打印平板電視、海爾的高清彩印流媒體電視都實(shí)現(xiàn)了與多種存儲設(shè)備的連接；長虹方面也開發(fā)了一款集電視、電腦顯示器、可視電話等諸多功能于一體的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的32寸液晶電視……這些帶有實(shí)用功能的新技術(shù)產(chǎn)品都是在滿足用戶視聽感受的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了多元化的信息互動，同時3C融合也是平板電視發(fā)展的主要方向，主導(dǎo)著平板市場的發(fā)展潮流。

    競爭策略預(yù)測：從中國電視機(jī)行業(yè)本身來看，由于各大企業(yè)之間競爭日趨白熱化，很多廠商尤其是國內(nèi)廠商在價(jià)格戰(zhàn)中取勝都是以犧牲利潤為代價(jià)的，在微利時代到來之時如何尋求更好的發(fā)展？這就需要廠商們急需下功夫用專利打造3C這樣的新概念產(chǎn)品。在未來五年內(nèi)中國高端的“3C”電視市場銷售將快速飆升，是今后五年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。在平板電視“3C”化的過程中，中國企業(yè)與國際廠商處于同一個起跑點(diǎn)，這一局面對國內(nèi)廠商來說，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，誰先抓住這一先機(jī)，誰就能贏得下一輪市場競爭的主動權(quán)！國內(nèi)平板廠商為了在今后行業(yè)競爭中立于不敗之地，順應(yīng)3C的發(fā)展趨勢可謂是勢在必行的。 

    從整個第四季度來看，國產(chǎn)品牌還是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，但是由于外資品牌在價(jià)格上的威脅，給國產(chǎn)品牌也帶來了不少壓力，由于國產(chǎn)品牌在面板技術(shù)以及核心技術(shù)上沒有優(yōu)勢，只能以超低的價(jià)格來取得進(jìn)攻的實(shí)力，我們也相信在2007年平板電視市場國產(chǎn)品牌在價(jià)格方面會占據(jù)優(yōu)勢。