解密長虹PDP系列之長虹為何投資PDP屏

長虹布局PDP模組

    2006年，是中國家電業(yè)應(yīng)對3C融合的轉(zhuǎn)型之年。為了實現(xiàn)平板彩電產(chǎn)業(yè)向上游的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，在上游屏領(lǐng)域取得實質(zhì)性進展，以獲得在平板顯示時代的競爭能力，并強化整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢，2006年末，長虹搶先一步，投入6.75億美元，在國內(nèi)首家建設(shè)最先進的八面取PDP模組項目，并通過資本運作的方式，獲取PDP模組產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)。此消息一經(jīng)傳出，在家電行業(yè)和資本市場一石激起千層浪，引起各界高度關(guān)注，其中不乏質(zhì)疑和擔憂。

    眾所周知，長虹在經(jīng)歷兩年多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，才剛剛走出了虧損的陰影，并結(jié)束了多年來銷售和盈利持續(xù)徘徊不前、甚至后退的被動局面，迎來了良性、持續(xù)的增長。在這種情況下，長虹投入如此龐大的資金去建設(shè)中國第一條PDP模組生產(chǎn)線，在目前國內(nèi)大屏幕平板電視市場中PDP電視所占份額低于液晶電視的情況下，是否是超越現(xiàn)實狀況的冒險？而且巨額資金從哪里來？長虹是否具備足夠的技術(shù)支撐？項目建成后如何抵御市場風險？是否會拖累上市公司的業(yè)績？帶著這一系列的疑問，筆者在2007年伊始，走進長虹探尋答案。

    

    2006年，長虹為進軍PDP模組產(chǎn)業(yè)頻頻出招。

    2006年3月10日，長虹集團與彩虹集團共同成立北京世紀雙虹顯示器件有限公司，2006年7月12日，北京世紀雙虹遷至四川綿陽，更名為四川世紀雙虹顯示器件有限公司，注冊資本為18億元，其中長虹集團以現(xiàn)金出資14.4億元，占全部股權(quán)的80%，彩虹集團以現(xiàn)金出資1.2億元,以其在北京上地開發(fā)區(qū)的等離子實驗線和核心技術(shù)出資2.4億元,占全部股權(quán)的20%。根據(jù)資料，世紀雙虹的經(jīng)營范圍為彩色顯示器件及配套材料、電子器件的研究、開發(fā)、制造和銷售，未來產(chǎn)品包括42寸WX-GA、50寸FHD和60寸FHDPDP模組，其目標是打造“中國第一、世界一流”的顯示器件生產(chǎn)基地。事實上，世紀雙虹的設(shè)立就是為長虹建設(shè)PDP模組項目做籌備。

    2006年12月22日，世紀雙虹以9990萬美元的成交價，從美國投資公司MP手中收購了荷蘭公司SteropeInvestmentsB.V公司75%的股權(quán)，從而獲得了該公司的全資子公司———韓國第三大等離子屏企業(yè)O-RIONPDPCO.LTD的75%股權(quán)。目前，相關(guān)股權(quán)過戶已經(jīng)完成，長虹集團已經(jīng)實際成為韓國ORION的控股股東，為長虹進軍PDP模組產(chǎn)業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)、量產(chǎn)技術(shù)和國內(nèi)人才培養(yǎng)等瓶頸問題上掃除了障礙。

    2006年12月29日，四川長虹(行情資訊)（600839）正式參與到PDP模組項目建設(shè)中來。四川長虹公告，將與世紀雙虹、美國MP（即持有韓國ORION另外25%股權(quán)的股東）共同出資2.25億美元成立四川虹歐顯示器件有限公司（以下簡稱四川虹歐），其中,世紀雙虹以現(xiàn)金出資0.95億美元(約合7.6億元人民幣),占全部股權(quán)的42.22%,四川長虹以現(xiàn)金出資0.9億美元(約合7.2億元人民幣),占全部股權(quán)的40%,美國MP公司通過其兩家全資子公司共同以現(xiàn)金出資4000萬美元(約合3.2億元人民幣),占股本的17.78%。四川虹歐將承擔PDP屏及模組量產(chǎn)生產(chǎn)線的建設(shè)以及未來產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司一期將投資6.75億美元建設(shè)一條八面取、年產(chǎn)216萬片PDP模組生產(chǎn)線，量產(chǎn)后預(yù)計可實現(xiàn)年均銷售收入7億美元左右。

屏資源已成平板電視決戰(zhàn)關(guān)鍵

    至此，長虹布局PDP模組產(chǎn)業(yè)的整個輪廓已經(jīng)非常清晰。

    造屏首因———屏資源已成平板電視決戰(zhàn)關(guān)鍵

    此番巨資投入PDP產(chǎn)業(yè)，是長虹49年發(fā)展歷史上最大的一次投資，甚至創(chuàng)下了四川省單筆項目投資額之最。長虹新聞發(fā)言人何克思認為，讓長虹毅然做出投資決定的，是中國電視行業(yè)和平板電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及競爭格局。長虹董事長趙勇甚至表示，“如果我們沒有屏的資源，我就將建議長虹實施產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移———放棄平板電視制造，騰出我們的資源到其它新的產(chǎn)業(yè)方面去�！�

    上個世紀70年代末至80年代初，我國彩電工業(yè)在政府主導(dǎo)下，整體規(guī)劃了包括彩電整機生產(chǎn)線、顯像管生產(chǎn)線的建設(shè)，以及相關(guān)器件如高頻頭、行輸出和半導(dǎo)體等關(guān)鍵部件的配套產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的一套完整的、具有競爭力的供應(yīng)鏈體系，并因此在CRT時代具備了強大的全球競爭力。

    而進入平板時代，由于平板核心技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的短缺，中國電視產(chǎn)業(yè)原有的CRT電視產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢一夜之間消失殆盡，無一例外地陷入了尷尬的窘境。由于平板電視上游屏的主要制造廠家集中在日、韓和歐洲等國家，而屏占到平板電視整機生產(chǎn)成本的60%以上，甚至高達80%，銷售平板電視機從制造這個環(huán)節(jié)上來講就是銷售屏，留給中國平板電視企業(yè)在技術(shù)方面能增值的空間非常小，行業(yè)利潤非常微薄。2006年，長虹是國內(nèi)平板電視企業(yè)中唯一一家實現(xiàn)盈利的企業(yè)。全球主要的四家PDP屏制造商，松下、先鋒、LG和三星，為了確保自己的寡頭壟斷地位，無一例外全都實施垂直整合，既生產(chǎn)屏，又生產(chǎn)整機，鮮有額外的且具有競爭力的屏提供給其他廠家。據(jù)市場統(tǒng)計，在大城市，合資品牌已經(jīng)卷土重來，遠遠高于國內(nèi)品牌的市場份額。長虹清醒地認識到，平板核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的短缺已經(jīng)成為制約中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙，“如果無法掌握上游屏資源，中國電視整機企業(yè)就會逐步淪落為沒有話語權(quán)的廉價的組裝車間。”

    與此同時，全球電視數(shù)字化給平板電視帶來了巨大的市場機會，“平板”作為顯示器的主要發(fā)展方向，已經(jīng)毋庸置疑。據(jù)上海松下副總經(jīng)理田孝齊預(yù)測，2006年，全球電視機出貨量約為1.62億臺，其中CRT電視為1.16億臺,平板電視為4200萬臺,預(yù)計到2010年,全球電視機出貨量將達到1.87億臺,其中,CRT電視將下降到7500萬臺,平板電視將上升到1.12億臺。平板電視未來將孕育龐大的全球市場。

    基于對平板電視競爭格局以及未來市場的判斷，國家已經(jīng)將平板電視產(chǎn)業(yè)作為重點扶持產(chǎn)業(yè)，列為國家“十一五”發(fā)展規(guī)劃，甚至將其作為“2006年至2020年信息產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展綱要”里最重要的發(fā)展項目之一�？萍疾吭凇笆�一五”期間，給平板電視列了5億的專項資金，信息產(chǎn)業(yè)部也在電子發(fā)展基金中把平板列為重點支持項目。在這種背景下，長虹認為，進入PDP屏產(chǎn)業(yè)，不僅將實現(xiàn)公司平板電視產(chǎn)業(yè)向上游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，掌握關(guān)鍵器件的核心技術(shù)，獲得平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權(quán)，進而大幅提升公司在未來高清電視領(lǐng)域的核心競爭能力，而且將打破日、韓等國對于PDP屏的壟斷格局，使整個中國平板電視產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境趨于良性，使行業(yè)內(nèi)上下游各廠商都能得到自身的利益。

    PDP技術(shù)優(yōu)勢更明顯

    在國內(nèi)平板電視市場上，液晶電視尚占優(yōu)勢的今天，為什么長虹在進軍上游產(chǎn)業(yè)時，選擇重金投向PDP屏？

PDP技術(shù)優(yōu)勢更明顯

   對此，中國等離子專業(yè)委員會委員吳定剛表示，確定PDP屏為投資方向是在對PDP和LCD產(chǎn)品的各自特性比較、對全球市場的分析、PDP和LCD市場的競爭格局以及需要的投資規(guī)模、未來降低成本的空間等多種因素綜合分析、比較之后，長虹做出的戰(zhàn)略選擇。

    吳定剛介紹說，PDP比LCD有兩大獨特優(yōu)勢，一是PDP本身就是全數(shù)字電視，在信號傳輸和顯示中不需要經(jīng)過D/A（數(shù)模）轉(zhuǎn)換。正是因為具有數(shù)字電視顯示方面的優(yōu)點，又稱PDP是一種數(shù)字的CRT。因此PDP在數(shù)字電視中具有很大的發(fā)展空間和應(yīng)用前景；二是PDP技術(shù)從誕生之日起就是應(yīng)用在電視機上，而液晶電視卻是從顯示器發(fā)展而來。

    尤其對第二大優(yōu)勢，吳定剛用準確的數(shù)字和生動的例子進行了詳細的描述。第一，隨著數(shù)字化、薄型化、大畫面化時代的到來，使平板電視將成為市場絕對的統(tǒng)治者。PDP電視機是以像素顯示圖像的固有分辨力電視機，并以尋址方式顯示圖像，這和LCD相同，都是平板電視機，因此具有平板電視機的輕、薄等特點，更適用于普通家庭。調(diào)查顯示，在滿足29英寸CRT電視的使用環(huán)境下，可直接升級使用50英寸級別高清PDP電視。第二，與液晶電視相比，PDP電視的顏色表現(xiàn)力具有絕對的優(yōu)勢。PDP由于是主動發(fā)光，所以可以更佳表現(xiàn)實物顏色，而LCD是背光源發(fā)光，通過過濾來表現(xiàn)不同的顏色，所以說LCD的顏色是不同的顏色加工的表現(xiàn),不自然。PDP電視能夠顯示687億顏色比LCD電視（32億色）多20倍以上，能夠表現(xiàn)更細膩,更豐富的影像，細膩到能夠顯示一根頭發(fā)。

    三是PDP電視對比度更高，更具立體感。PDP電視是自發(fā)光型顯示器件，黑和白的表現(xiàn)能力都很高，很自然，所以其對比度很高。LCD電視靠白色光燈透過LCD板成像,雖然表現(xiàn)白色信號的能力比較突出，但是因漏光等原因，造成在圖像較暗時不黑，所以很難達到高對比度。根據(jù)日本工業(yè)標準調(diào)查會JISZ9110-1979，店鋪內(nèi)的亮度（約2000勒克司），居室內(nèi)的亮度（約75～150勒克司），大約有10倍以上的亮度差距，因此在店鋪內(nèi)的對比度表現(xiàn)LCD電視優(yōu)于PDP電視，而在居室環(huán)境下PDP電視大大優(yōu)于LCD電視，可以細微控制影像的灰階,連夜晚墻壁上的石紋都能夠細膩地表現(xiàn)，LCD電視卻不能。

    四是PDP動態(tài)畫面清晰度好，更適合觀看動態(tài)畫面。PDP電視對信號的響應(yīng)速度只有百萬分之3秒，而LCD液晶響應(yīng)速度卻有百萬分之8000秒，PDP響應(yīng)速度比LCD快2660倍，相當于跑車與自行車的區(qū)別。因此，PDP電視快速捕捉畫面的能力大大強于LCD電視，非常適合觀看快速移動的動態(tài)畫面，如運動、電影、游戲等。根據(jù)三星公司的研究表明，顯示動態(tài)影像時，LCD清晰度急劇惡化，而PDP清晰度幾乎沒有變化。LCD電視則更加適合顯示靜止畫面，如應(yīng)用于計算機顯示。

    五是PDP可視角度大，更適合一家人在客廳里共同觀看。PDP電視的可視角度接近180度，幾乎不存在視角問題，消費者在不同的位置，看到圖像的亮度、對比度和色度基本上變化不大，接近CRT電視機的可視角度，但比CRT要小，遠大于LCD電視機。

    由于PDP是自動生成光源，在任何角度觀看都體現(xiàn)相同顏色，而LCD使用背光源，觀看角度不同時，液晶間的縫隙漏光，就像是透過縫隙看畫面，因此色彩表現(xiàn)失真。

PDP投資效能更高

    六是PDP電視讓人感覺更舒適，是真正的健康電視。根據(jù)2005年大阪教育學(xué)院作的一份調(diào)查可知，在觀看PDP電視100分鐘后人眼會輕微下降，但是休息一會就馬上恢復(fù)了，眼睛不會有不舒適的感覺，而觀看LCD電視100分鐘后，視力下降較大，休息后也不能馬上恢復(fù)，眼睛會有疼痛的感覺。

    七是PDP電視動態(tài)清晰度更高。PDP可實現(xiàn)高動態(tài)清晰度，F(xiàn)HDPDP約1000線、HDPDP約700線，而FHD液晶只有約400線（HD為高清，F(xiàn)HD為全高清）。

    顯示器件清晰度分為動態(tài)清晰度和靜態(tài)清晰度，靜態(tài)清晰度是在顯示靜止畫面或相對靜止畫面（極慢速的活動畫面）時的清晰程度，動態(tài)清晰度是在顯示活動畫面時的清晰程度。僅僅從靜態(tài)清晰度的角度考慮，LCD比較容易實現(xiàn)高清晰度。而電視節(jié)目、電影基本上都是動態(tài)畫面，所以作為電視來說動態(tài)清晰度才是更為關(guān)鍵的參數(shù)。動態(tài)清晰度是由分辨率和動態(tài)圖像拖尾時間共同決定的。

    八是PDP電視實際功耗低于LCD電視，更節(jié)能。LCD的背光源一直都亮著，故在顯示不同明暗的圖像時其功率相當。而PDP在全亮時的功耗比LCD略高，但在全黑時的功耗只有LCD的一半以下。以42英寸為例，PDP由于是氣體放電，在顯示純白的時候耗電最多為230W，但是顯示其他顏色的時候，不需要這樣的功耗，尤其是黑色，但是液晶電視因為發(fā)光機理的原因，顯示任何顏色都是一樣的功耗，為210W左右。因此，雖然等離子電視的額定功率高，但是實際功耗（累計功耗）比液晶電視的低。韓國最大的電視臺KBS對二者的實際功耗作過一項比較實驗：播放電影“哈雷波特”，50寸等離子電視一個小時要消耗電力180W，而用46寸液晶電視一個小時要消耗電力270W。

    九是PDP電視使用壽命更長。目前PDP電視壽命超過60000小時，以每天觀看4小時計，可以使用41年。在實際使用時，三星的研究表明，在相同使用時間后，當LCD電視亮度下降11.2%時，PDP電視只下降5.5%。

    明顯的技術(shù)優(yōu)勢讓長虹對“天生就是作為大屏幕數(shù)字電視顯示終端”的PDP未來前景充滿信心。事實上，PDP的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)在全球市場上得到了認可，目前在全球40英寸大屏幕電視市場上，PDP的占有率接近70%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

    PDP投資效能更高

    除了產(chǎn)品本身具備的特性，長虹投資PDP屏項目也綜合比較分析了單位投資成本以及未來降低成本的空間。

    世紀雙虹副總經(jīng)理賈云濤告訴筆者，目前，全球LCD屏有效專利數(shù)量達到9684項，發(fā)展程度已經(jīng)比較成熟，后介入者介入研發(fā)的技術(shù)成本也較高，而PDP有效專利數(shù)僅為1568項，

    從未來降低成本的空間來分析，PDP模組中線路成本占材料成本的70%左右，中國有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，長虹更是具有近50年的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在國內(nèi)生產(chǎn)具有較大的成本降低優(yōu)勢；而LCD模組中屏成本占材料成本70%左右，成本下降主要依靠于屏技術(shù)的進步或更大的投資規(guī)模。由于PDP模塊在結(jié)構(gòu)上與集成電路，電子元件產(chǎn)業(yè)關(guān)系深厚決定其成本的主要因素在于外圍的成熟的元器件產(chǎn)業(yè)，便于降低成本，而LCD模塊則幾乎純粹依賴面板制程技術(shù),因此其綜合成本之降價空間相當有限。賈云濤表示，根據(jù)綜合分析，PDP未來還有50%的降低成本空間，目前大約每年可降25%，而LCD未來可降低成本的空間約為25%左右，目前每年可降約10%-15%。

國內(nèi)PDP增長緩慢

    摩根-斯坦利在對PDP和LCD的投資效能比較分析后得出了這樣的結(jié)論：PDP技術(shù)因為具有較高的性能價格比，從而更具吸引力，同時PDP技術(shù)所帶來的利潤也較豐厚，因此，PDP將會在相當長時期內(nèi)是大型電視市場的統(tǒng)治者，即使當?shù)谄叽鶯CD開始投入批量生產(chǎn)，這一點也不會發(fā)生改變。摩根-斯坦利還特別指出，對于大型電視制造業(yè)來說，TFT-LCD技術(shù)并非是利潤最豐厚的技術(shù)，并且其市場前景不大可能超過PDP。PDP的資本性支出的效率為LCD電視的兩倍，而生產(chǎn)成本比LCD電視低三分之一，因此，PDP業(yè)務(wù)的利潤超過了LCD電視。 

    對于目前國內(nèi)PDP增長緩慢，在40英寸大屏幕電視市場上比重不足50%的現(xiàn)狀，吳定剛表示這是非常不正常的，屬于中國特定時間點的特定現(xiàn)象，在全球范圍內(nèi)來看是畸型的、是與全球發(fā)展不同步的。

    他認為這主要是由于三方面原因造成的。一是LCD應(yīng)用范圍較廣，產(chǎn)品尺寸規(guī)格相對較多，而PDP主要集中在42英寸以上的大尺寸領(lǐng)域。二是LCD屏企業(yè)遠多于PDP屏企業(yè)，2006年LCD屏產(chǎn)能過剩，大幅降低了整機的價格，而全球成規(guī)模的PDP屏企業(yè)只有五家，稀缺的屏資源成了限制PDP銷售的瓶頸。三是PDP產(chǎn)業(yè)鏈相對封閉，國際上的PDP企業(yè)是既做屏又做整機，完全是垂直整合。松下、LG自用屏的比例均超出80%，而且這一自用屏的比例還越來越高。中國市場僅占全球市場的7%-8%，他們不會因為7%的市場而降低PDP屏價格。而LCD產(chǎn)業(yè)的上游資源相對開放，因此國內(nèi)大部分整機廠家轉(zhuǎn)而生產(chǎn)LCD電視，形成了大部分國內(nèi)電視機生產(chǎn)商和一些銷售商在宣傳、推廣上傾向于LCD電視的情況。

    吳定剛介紹說，從市場因素客觀考量，在30-40英寸市場，液晶電視能替代CRT電視；在40-50英寸市場，液晶電視與等離子電視競爭激烈，PDP電視略占優(yōu)勢；50英寸以上市場，PDP電視占絕對優(yōu)勢。長虹是站在全球和長期的角度來看待PDP問題，而不是僅從短期和中國市場的角度上來看問題。

    從國際權(quán)威機構(gòu)的市場預(yù)測數(shù)據(jù)來看，2006年全球銷售PDP將近1000萬臺，到2010年將達到2500萬-3000萬臺，而中國2006年的PDP銷售量只有70萬臺左右，還不到全球的10%，未來還蘊藏巨大增長空間。市場人士認為，2008年北京奧運會的舉行以及國內(nèi)數(shù)字電視的推進，將大大加快PDP在國內(nèi)大屏幕市場的增長。長虹PDP屏項目2008年投產(chǎn)后，打破日韓企業(yè)對屏資源的壟斷，也會對國內(nèi)PDP市場起到積極推動作用。

    據(jù)了解，目前在全球只有韓國的三星、LG兩個公司同時擁有LCD屏和PDP屏的技術(shù)和產(chǎn)品，事實上，這兩個公司，針對這兩種技術(shù)的產(chǎn)業(yè)在近一兩年隨著平板顯示器市場的高速度發(fā)展，并沒有厚此薄彼，放棄其中之一，而是同時持續(xù)性加大投資，這恰恰可以完全充分說明，這兩種技術(shù)的產(chǎn)品市場定位清晰、共存發(fā)展。松下只有PDP技術(shù)，所以傾其全力發(fā)展PDP，夏普只有LCD技術(shù)，所以傾其全力發(fā)展LCD。2006年，全球僅有的5家規(guī)�；疨DP屏生產(chǎn)廠家，也都已紛紛加碼擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

    中國工程院院士、真空電子專家吳祖愷先生在看了世紀雙虹牽頭擬制的《PDP與LCD對比分析報告》后，親筆寫到：“深感我國發(fā)展平板顯示，應(yīng)該選擇PDP優(yōu)先于TFT-LCD”，他認為我國發(fā)展PDP有人才優(yōu)勢，技術(shù)上的發(fā)展空間遠大于LCD，PDP的零部件及其原材料國產(chǎn)化比LCD容易，成本可以大幅度下降，而且PDP的投資小于LCD，相對風險較小。長虹董事長趙勇則用七個字概括了對投資PDP屏項目的認識：“該干、能干、值得干”。