透視2006年中國(guó)家電“十大”風(fēng)向

剛剛過(guò)去的2005年，中國(guó)家電業(yè)異常熱鬧。節(jié)能大戰(zhàn)、并購(gòu)大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)等等依然層出不窮，在一片一如既往的紛擾和喧囂中，透過(guò)中國(guó)家電新十大風(fēng)向，我們依稀看到了中國(guó)家電業(yè)乃至中國(guó)制造業(yè)的明天、后天。 　　風(fēng)向一　　當(dāng)國(guó)際化成為過(guò)去 當(dāng)全球化成為必然 　　2005年在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的海爾集團(tuán)21周年會(huì)議，成為中國(guó)制造業(yè)逐漸告別國(guó)際化進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。在歷史上，2006年也許會(huì)成為中國(guó)企業(yè)的全球化元年。 　　在中國(guó)最先進(jìn)、最成熟的行業(yè)就是家電行業(yè)，家電產(chǎn)品早在20年之前就到國(guó)外，那個(gè)時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)品出口，以O(shè)EM為主，后來(lái)這幾年又在國(guó)外建廠，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本地化，開(kāi)始部分以自己的自有品牌出口。但這些只是國(guó)際化而不是全球化，全球化的概念跟國(guó)際化的概念不一樣，它不僅意味著產(chǎn)品要輸出，品牌也要輸出；其中產(chǎn)品輸出意味著高端品質(zhì)產(chǎn)品的出口比例不斷升高，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)2005年中國(guó)的外貿(mào)總額已居世界第三，高附加值的高新技術(shù)產(chǎn)品輸出首次邁上兩千億美元臺(tái)階，達(dá)到2183億美元，已占外貿(mào)總額的28.6%，而且正在呈現(xiàn)持續(xù)不斷上升的態(tài)勢(shì)，品牌輸出則意味著來(lái)自中國(guó)的世界級(jí)家電品牌正在進(jìn)入全世界百姓的家庭。 　　這方面，以海爾和TCL為代表正在進(jìn)行著積極而又富有意義的起步，海爾的酒柜、冷柜在美國(guó)，海爾的洗衣機(jī)在日本，在全世界各地的高自有品牌占有率正在成為中國(guó)的驕傲；而TCL連連收購(gòu)施奈德、湯姆遜、阿爾卡特等等的核心業(yè)務(wù)雖有各種難言之處，確是中國(guó)家電將大面積試水全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。 　　風(fēng)向二　　外資家電巨頭的撤退路線圖 　　我們經(jīng)常遇到一個(gè)說(shuō)法：外資家電卷土重來(lái)，又要奪回中國(guó)市場(chǎng)江山。這并非全部正確，外資家電不是卷土重來(lái)，而是一直在中國(guó)，20年之前早已重兵進(jìn)入，比如松下、東芝彩電， 20年之前小小的電視賣(mài)到非常高的價(jià)格，利潤(rùn)率奇高無(wú)比，所以基本上已經(jīng)來(lái)了最少70%的企業(yè)。10年之前外資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始退守高端，因?yàn)槲覀兯�謂的低端產(chǎn)品利潤(rùn)在10年之前就被中國(guó)家電企業(yè)吃完了。不退守高端就沒(méi)有可圈可點(diǎn)的利潤(rùn)來(lái)維系其生存發(fā)展。到今天，世界家電巨頭早已經(jīng)不是嚴(yán)格意義上的家電企業(yè)了。西門(mén)子、飛利浦、柯達(dá)、GE、SONY等等，這些企業(yè)在飛速發(fā)展過(guò)程中，一直在中國(guó)積累著很好的心智資源，這些資源就可以促使它把技術(shù)積累、品牌積累轉(zhuǎn)變成更可以在家電領(lǐng)域之外游刃有余的掙錢(qián)的工具，比如美國(guó)GE拿下了2008年的奧運(yùn)會(huì)的水處理設(shè)備項(xiàng)目，西門(mén)子高速列車(chē)已經(jīng)獲得了60億元的大訂單，柯達(dá)、飛利浦的醫(yī)療設(shè)備，充斥著中國(guó)幾乎所有的大醫(yī)院。所以，剛剛上任的西門(mén)子總裁透露，西門(mén)子在05年把整個(gè)在世界的家電業(yè)務(wù)變成10％以下甚至是5％。 　　在中國(guó)，在中國(guó)家電巨頭的圍剿下，世界家電巨頭的中國(guó)家電業(yè)務(wù)也會(huì)一步步降低，5%—10%將是其底限。世界家電巨頭的中國(guó)投入越來(lái)越成為高端品牌和高端技術(shù)溢出享受的代名詞。直到中國(guó)本土企業(yè)成為世界家電業(yè)高技術(shù)和高品牌的代名詞。 　　風(fēng)向三　　中國(guó)將輸出大量家電職業(yè)經(jīng)理人家電孔雀飛世界 　　只有練出來(lái)的兵才是好兵，只有練出來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人才是世界職業(yè)經(jīng)理人。在世界家電銷(xiāo)售舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了20年的洗禮與磨煉，一代比一代成熟。中國(guó)家電產(chǎn)品在世界當(dāng)中的格局顯示，中國(guó)家電已經(jīng)是世界家電制造的高地，同樣也是職業(yè)經(jīng)理人的高地�？导巡孰姷目镉畋缶腿チ巳毡狙偶央娨暰褪且粋�(gè)很好的信號(hào)。其實(shí)隨著海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等在世界各地的工廠投產(chǎn)，中國(guó)家電職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)開(kāi)始扎根全球。將來(lái)三到五年之內(nèi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界最優(yōu)秀的家電職業(yè)經(jīng)理人出自中國(guó)。中國(guó)家電企業(yè)走到今天，確實(shí)經(jīng)歷了很多問(wèn)題，但是問(wèn)題本身就是鍛煉人的一個(gè)好方法，我們經(jīng)歷了規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)、壁壘戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，世界級(jí)人才自然得以涌現(xiàn)。 　　風(fēng)向四　　小家電企業(yè)不減反增大恐龍倒掉留下繁殖基因 　　好多人以為價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)會(huì)使中小家電企業(yè)越來(lái)越少，其實(shí)是錯(cuò)誤的。價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)消滅的是我們看得見(jiàn)的企業(yè)，只有看不見(jiàn)的企業(yè)多才會(huì)使看得見(jiàn)的企業(yè)越來(lái)越大、越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越有品牌、越來(lái)越有制造能力，成為世界的核心。2004年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的家電制造企業(yè)和配套企業(yè)有8000多家，但現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)母鱾�(gè)領(lǐng)域合并不會(huì)超過(guò)100家。按照世界的格局，中國(guó)家電的格局到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)只剩三到五家就足夠了。但按照世界的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每一個(gè)日本的大企業(yè)，后邊至少有3000到5000家企業(yè)提供供應(yīng)。到現(xiàn)在我們中國(guó)的家電企業(yè)依然是大企業(yè)不夠大（與世界級(jí)巨頭GE上千億美元的營(yíng)業(yè)額相比，我們的一個(gè)企業(yè)只能相當(dāng)于人家的一個(gè)車(chē)間），小企業(yè)也不夠多。我們真正的家電恐龍是需要大量草原的，現(xiàn)在我們恐龍不是恐龍，草原也不夠，將來(lái)的發(fā)展前途就是小企業(yè)越來(lái)越多，大企業(yè)越來(lái)越少。而已經(jīng)倒掉的中國(guó)家電巨頭已經(jīng)留下了很好的草原型小企業(yè)的種子。 　　風(fēng)向五　　世界消費(fèi)電子領(lǐng)域的中國(guó)自主產(chǎn)權(quán)峰谷 　　來(lái)自中國(guó)科技促進(jìn)發(fā)展研究中心聯(lián)合組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)有60％的出口企業(yè)遇到國(guó)外的技術(shù)壁壘，技術(shù)壁壘給我國(guó)帶來(lái)的影響每年超過(guò)450億美元。這也是中國(guó)家電企業(yè)為什么必須進(jìn)行自主創(chuàng)新、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原因。其實(shí)，中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)逐漸有能力成為世界家電技術(shù)的淵藪。這一是因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)成為世界級(jí)制造中心，世界級(jí)制造中心必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)世界級(jí)制造技術(shù)的高地，當(dāng)然首先是使用的高地，這將是產(chǎn)業(yè)規(guī)律轉(zhuǎn)移給我們留下的寶貴產(chǎn)物。第二，中國(guó)家電企業(yè)目前在世界的數(shù)量、質(zhì)量開(kāi)始進(jìn)入前列，大量的人才集中將會(huì)促使高技術(shù)的產(chǎn)生。 　　有人不解發(fā)展中國(guó)家憑什么會(huì)有技術(shù)，放眼世界，全世界最好的壓縮機(jī)除了伊萊格斯，就是巴西的恩布拉科，這是空調(diào)領(lǐng)域的核心部件。它能夠產(chǎn)生世界一流的壓縮技術(shù)，中國(guó)有什么不可以的呢？比如微波爐領(lǐng)域，現(xiàn)在格蘭仕生產(chǎn)的微波爐已經(jīng)占世界40％，所有微波爐技術(shù)也會(huì)在中國(guó)得到應(yīng)用，我們的冰箱、洗衣機(jī)也占世界第一名。比如說(shuō)海爾的雙動(dòng)力就是世界第四種洗衣機(jī)，這是中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)，市場(chǎng)需要它，所以國(guó)際電工組織接納它，入圍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于熱水器領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家不了解為什么漏電那么厲害，是因?yàn)檎麄�(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的建筑很好，不漏電，到了許多發(fā)展中國(guó)家，漏電很?chē)?yán)重，這種情況下防電墻熱水器就被廣泛使用。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有一大半是發(fā)展中國(guó)家的時(shí)候，我們就知道海爾防電墻熱水器會(huì)帶來(lái)多大的利潤(rùn)。這將是世界級(jí)家電技術(shù)開(kāi)始在中國(guó)誕生的開(kāi)始。 　　風(fēng)向六　　從向規(guī)模要利潤(rùn)到向技術(shù)創(chuàng)新和品牌提升要利潤(rùn) 　　2006年中國(guó)家電業(yè)將開(kāi)始大張旗鼓的出現(xiàn)兩個(gè)變化，一個(gè)是從規(guī)模中國(guó)到品質(zhì)中國(guó)，一個(gè)是從制造中國(guó)到品牌中國(guó)。 　　中國(guó)家電業(yè)20年來(lái)，已經(jīng)深刻的體會(huì)到了大規(guī)模大利潤(rùn)的幸福，也深刻體會(huì)到了大規(guī)模大庫(kù)存大虧損的痛苦�，F(xiàn)在，在中國(guó)家電的各個(gè)產(chǎn)品甚至包括最先進(jìn)的平板電視。利潤(rùn)率全部降到了5%以下。而據(jù)數(shù)字華夏品牌傳播機(jī)構(gòu)分析人員的歐洲調(diào)查，在法國(guó)，29英寸的索尼純平彩電按人民幣價(jià)格是9900元，而在國(guó)內(nèi)價(jià)格不過(guò)是2000多元。高技術(shù)、高品牌的形象直接成了索尼的利潤(rùn)大源頭。 　　利潤(rùn)是天。當(dāng)年創(chuàng)維黃宏生說(shuō)：賣(mài)一車(chē)彩電還不如賣(mài)一車(chē)白菜。在規(guī)模和價(jià)格拿不到錢(qián)，就只有往前走，就是品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，將成為中國(guó)家電企業(yè)賴(lài)以生存、發(fā)展長(zhǎng)大的不二法門(mén)。為什么呢？小企業(yè)還允許在規(guī)模、價(jià)格上找感覺(jué)，因?yàn)楦鞣N費(fèi)用可以減下來(lái)，但是當(dāng)企業(yè)搞到一定程度之后，必須在品牌創(chuàng)新上、技術(shù)創(chuàng)新上下工夫才能把成本降下來(lái)。中國(guó)企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在到了必須跟品牌和技術(shù)要利潤(rùn)的時(shí)候。在北京的金源時(shí)代購(gòu)物中心，一臺(tái)GE冰箱賣(mài)兩萬(wàn)八，而同等的海信冰箱不到10000元。 　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局研究報(bào)告指出，如果中國(guó)的發(fā)展不出大的意外，到2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到世界10%以上超過(guò)德國(guó)成為世界第三名，到2020年，經(jīng)濟(jì)總量有望超過(guò)日本成為世界第二位。數(shù)字華夏品牌傳播研究機(jī)構(gòu)分析預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)GDP占世界總量超過(guò)10%，相應(yīng)的世界級(jí)品牌數(shù)量也應(yīng)該向10%靠近。在世界500強(qiáng)中，將會(huì)出現(xiàn)至少20個(gè)以上中國(guó)的世界級(jí)制造品牌。2005年海爾冰箱、洗衣機(jī)獲得了世界名牌，這是很好的信號(hào)。 　　風(fēng)向七　　節(jié)約環(huán)保在全球范圍內(nèi)強(qiáng)制執(zhí)行 　　“十一五”期間中國(guó)提出創(chuàng)建資源節(jié)約化社會(huì)、制造環(huán)境友好產(chǎn)品。目前中國(guó)生產(chǎn)1美元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的單位能源消耗，是日本的11.5倍，法國(guó)和德國(guó)的7.7倍，英國(guó)的5.3倍，美國(guó)的4倍以上。我們的損耗相當(dāng)驚人。中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)到了必須節(jié)約能源、進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)候，中國(guó)家電將不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外的挑戰(zhàn)。比如說(shuō)歐盟環(huán)保指令直接影響中國(guó)制造業(yè)560億美元，而且中國(guó)家電產(chǎn)品至少有60％以上出口。如果我們漠視來(lái)自世界的各種法令，中國(guó)家電制造業(yè)成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌只能是一句空話。 　　2006年，節(jié)能家電將在中國(guó)成為必須，而非簡(jiǎn)單的技術(shù)升級(jí)、功能升級(jí)，能效標(biāo)識(shí)制度強(qiáng)制推出就非常及時(shí)。在產(chǎn)品領(lǐng)域，我們認(rèn)為將來(lái)有可能電腦屏幕一開(kāi)機(jī)就這樣亮度，不允許你再調(diào)亮度，有可能空調(diào)一開(kāi)就是26度，有可能在政府采購(gòu)的單位出現(xiàn)強(qiáng)制性產(chǎn)品節(jié)能限制。關(guān)于能源的浪費(fèi)極有可能要上升到收稅的層面。 　　風(fēng)向八　　社會(huì)責(zé)任將成為2006年家電企業(yè)的主旋律 　　創(chuàng)新和社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是2006年中國(guó)所有制造業(yè)的主旋律，中國(guó)所有企業(yè)的主旋律。為什么？一個(gè)企業(yè)最好的東西是品牌，良好的品牌資源首先取決于你是不是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。 　　比如要做行業(yè)的責(zé)任就是讓行業(yè)良性循環(huán)，什么空調(diào)革命，什么白皮書(shū)、黑皮書(shū)，這些不負(fù)責(zé)任的手段往往使整個(gè)行業(yè)淪入惡性循環(huán)的怪圈；要做社會(huì)的責(zé)任就是要做資源環(huán)境友好產(chǎn)品，做一個(gè)節(jié)能產(chǎn)品，幫助這個(gè)社會(huì)循環(huán)發(fā)展下去；要負(fù)消費(fèi)者的責(zé)任，就是企業(yè)不倒閉，這是最起碼的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)發(fā)展有良好的發(fā)展趨勢(shì)，才能保證服務(wù)。 　　風(fēng)向九　　灰色巨型恐龍大戰(zhàn)中國(guó)家電 　　在白堊紀(jì)的時(shí)候，恐龍幾乎都消失了，這是一個(gè)適者生存的問(wèn)題。第一個(gè)，中國(guó)家電只做一個(gè)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品必定行不通了，而是通吃才會(huì)成功。黑白兩道通吃，甚至黑白灰通吃。長(zhǎng)虹現(xiàn)在收購(gòu)了美菱有了冰箱；海信不僅有冰箱，而且把科龍吃掉了；TCL逐步成為全球彩電的老大，而且空調(diào)、冰箱銷(xiāo)量也在步步攀升。將來(lái)中國(guó)的家電企業(yè)隨著時(shí)代的進(jìn)步，就是幾個(gè)巨大恐龍之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是合作，幾個(gè)巨大恐龍之間互相依存，共同成為中國(guó)家電森林、甚至是世界家電森林的霸主。 　　成為巨型恐龍其食品首先是家電小恐龍，10個(gè)億到50個(gè)億的恐龍被并購(gòu)將是巨大恐龍的美餐。比如說(shuō)美菱、新飛、小天鵝、小鴨這些企業(yè)都是在10億和50億之間，從2005年開(kāi)始，10個(gè)億到50億的企業(yè)，甚至不到100億的企業(yè)被拿下，可以說(shuō)是幾天之內(nèi)的事情。拿下它們的辦法，一有現(xiàn)金流，二有品牌，三有技術(shù)創(chuàng)新。 　　風(fēng)向十　　世界500強(qiáng)發(fā)出中國(guó)消費(fèi)電子聲音 　　2006年，在《財(cái)富》的世界500強(qiáng)中，在世界的消費(fèi)電子領(lǐng)域，極有可能出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)品牌的身影，這其中一個(gè)可能就是如日中天的海爾，另一個(gè)就是已經(jīng)吃掉IBM PC業(yè)務(wù)的聯(lián)想。在世界500強(qiáng)的中國(guó)陣營(yíng)里，激烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域首次拼殺出中國(guó)本土的品牌，這個(gè)聲音將可能是中國(guó)消費(fèi)電子領(lǐng)域2006年最為動(dòng)聽(tīng)的聲音，也將是極有意義的一個(gè)信號(hào)。