投影市場內(nèi)憂外患 如何破解殺價(jià)型危機(jī)

　　2005年初，神州數(shù)碼悄悄將已沿用多年的“投影機(jī)事業(yè)部”正式更名為“顯示設(shè)備事業(yè)部”。

　　作為國內(nèi)在投影機(jī)領(lǐng)域最有影響力的分銷企業(yè)，神州數(shù)碼此舉讓很多業(yè)內(nèi)人士覺得有些迷惑不解。從成立至今，神州數(shù)碼旗下代理的產(chǎn)品線之豐富令人艷羨，這在投影機(jī)產(chǎn)品線上尤顯突出。神州數(shù)碼不僅擁有“晨星”這一自有品牌，還代理了愛普生、東芝、夏普、 NEC等位居市場前列的國際知名品牌。2004年，神州數(shù)碼在投影機(jī)中的市場份額更是超過了30%。從這個(gè)意義上說，神州數(shù)碼在國內(nèi)投影機(jī)市場擁有“呼風(fēng)喚雨”的能力并不為過。

　　不僅是改了名字，神州數(shù)碼顯示設(shè)備部在組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，成立了以東芝、NEC、晨星-夏普-3M為核心業(yè)務(wù)的三個(gè)產(chǎn)品部，并成立了全新的大屏幕系統(tǒng)工程部，全力進(jìn)軍高端市場。對于這一系列令業(yè)界多少有些覺得詫異的變化，7月2日，在2005神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部全國代理商大會上，顯示設(shè)備事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理王哲給出了自己的解釋：“目前投影機(jī)市場的深層次危機(jī)已迫在眉睫，主流機(jī)型大量集中的標(biāo)單成為一種行業(yè)的陣痛，價(jià)格因素至上，差異化縮小，應(yīng)用受限、客戶受誤導(dǎo)這些危機(jī)逼迫神州數(shù)碼必須要有所變化�！�

　　內(nèi)憂外患

　　從很多方面來看，中國的投影機(jī)市場都顯得有些“怪異”。根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，2004年中國投影機(jī)市場總體銷售規(guī)模為24.26萬臺，銷售額達(dá)到42.65億元。不過，就是這個(gè)不是很大的銷售容量居然能吸引60多個(gè)品牌，400余種機(jī)型參與競爭，這在全球IT市場來說并不多見。

　　而且一直以來，中國投影機(jī)市場任何一個(gè)品牌的市場占有率都沒有超過15%的。從2004年國內(nèi)銷售排名看，前十名的廠商差距不足5個(gè)點(diǎn)。因此，反映在渠道銷售端，廠商只要選擇正確的渠道，就能保證應(yīng)有的份額。

　　因此，我們就不難理解，在全國范圍內(nèi)擁有完善的渠道銷售體系，市場份額一直占有領(lǐng)先優(yōu)勢的神州數(shù)碼，為何能博得如此眾多國際知名投影機(jī)品牌青睞的原因。正因?yàn)椤盎实鄣呐畠翰怀罴蕖保�即使是代理了多個(gè)品牌，神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部也能做到游刃有余，雖然銷售絕對總量并不大，但在神州數(shù)碼的分銷業(yè)務(wù)中一直貢獻(xiàn)著最多的利潤。

　　不過，隨著優(yōu)勢的進(jìn)一步擴(kuò)大，神州數(shù)碼發(fā)現(xiàn)，自己面臨的競爭壓力也與日俱增。

　　另外，在王哲看來，這一行業(yè)的利潤下滑已經(jīng)到了觸目驚心的地步，為了沖量，競相在投標(biāo)中殺價(jià)已經(jīng)成為眾多廠商投標(biāo)的“必備法寶”。為了中標(biāo)，某投影機(jī)品牌今年提出的口號就是“沒有做不了的產(chǎn)品，沒有中不了的標(biāo)單”。

　　“公司對我們的利潤有著很高的要求，要是這樣玩下去，不要說賺錢，就是連老本都要賠進(jìn)去。”對于這樣無休止的殺價(jià)，王哲顯得非常無奈。

　　否定自己

　　從2003年開始，神州數(shù)碼將通用渠道引入投影機(jī)領(lǐng)域，提出了投影機(jī)的“大分銷”策略。作為投影機(jī)分銷思路的延續(xù)，在2004年的代理商大會上，神州數(shù)碼明確提出了搶奪國內(nèi)投影機(jī)市場30%份額的“群狼戰(zhàn)略”。不過到了2005年的代理商大會，對于投影機(jī)分銷策略，神州數(shù)碼卻是提及甚少。

　　而且，在2003年增加NEC這一投影機(jī)品牌時(shí)，神州數(shù)碼常務(wù)副總裁林楊似乎并不知足：“我們并不認(rèn)為代理的投影機(jī)品牌太多了，如有可能，我們希望能與更多的投影機(jī)廠商合作�！�

　　不過，現(xiàn)在神州數(shù)碼在選擇投影機(jī)品牌時(shí)卻顯得非常謹(jǐn)慎，對此王哲新的思路是，品牌的疊加并不是無止境的，通過2003年和2004年，產(chǎn)品擴(kuò)張已經(jīng)告一段落，2005年的重點(diǎn)將是深化渠道管理和渠道整合。

　　雖然在代理商大會上，神州數(shù)碼宣布新簽約了3M這一投影機(jī)品牌，不過記者也注意到，在2004年11月，全球最大的DLP投影機(jī)品牌美國Optoma公司曾宣布神州數(shù)碼成為其投影機(jī)業(yè)務(wù)在中國的獨(dú)家總代理，不過如今這樣的合作已經(jīng)是“曲終人散”。

　　在2003年，林楊認(rèn)為，“一種產(chǎn)品的市場規(guī)模形成以后，分銷渠道將成為最主要的銷售渠道，這是一種規(guī)律�！碑�(dāng)時(shí)中國投影機(jī)的市場規(guī)模以及今后的增長趨勢，也已經(jīng)可以支持分銷這種普遍的渠道模式。而且隨著投影機(jī)產(chǎn)品變得簡單易用，也意味著可以引入通用渠道。

　　不過，引入通用渠道就意味著平均利潤下降，而且利潤下降的速度也大大超出神州數(shù)碼的預(yù)期。

　　利潤優(yōu)先

　　在王哲看來，狹義的投影機(jī)分銷或行業(yè)標(biāo)單項(xiàng)目都有著同樣的局限性，“如果目光投向大屏幕顯示設(shè)備領(lǐng)域，大家的眼界就會寬廣很多�！�

　　尤其是在LED大屏幕顯示設(shè)備領(lǐng)域，它在國內(nèi)還處于剛剛起步的階段，有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　“這一市場的增長空間可以說是無限大，而且利潤也是相當(dāng)豐厚的。”據(jù)王哲介紹，今后的市場將進(jìn)入分銷向二級地市發(fā)展、二級渠道向三、四級城市拓展、形成行業(yè)開發(fā)隊(duì)伍的整合階段。在這個(gè)階段，神州數(shù)碼將建立整體產(chǎn)品資源、外圍方案資源、工程資源和服務(wù)資源的整合。神州數(shù)碼計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)展研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的大規(guī)模出擊。