中國投影線上零售年度盤點：25年同比下跌7.3%，26年將聚焦結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

    受宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、下半年來以舊換新政策效應(yīng)減弱等因素影響，2025年中國投影線上零售市場整體銷量呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。據(jù)DISCIEN（迪顯）統(tǒng)計，2025年國內(nèi)投影線上零售銷量為541萬臺，同比下降7.3%。當(dāng)前市場規(guī)模雖下滑，但結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，技術(shù)路線分化顯著，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

    政策端：補貼支持持續(xù)，但邊際效益減弱明顯

    2025年中央財政預(yù)撥810億元用于消費品以舊換新，投影儀被列入補貼品類，尤其中高端產(chǎn)品補貼后降價明顯，受國補政策紅利傾斜較大，有效拉動品質(zhì)消費。然而，盡管全年均有政策支持，但受補貼效應(yīng)遞減及消費需求前置影響，投影市場仍延續(xù)了去年的下滑趨勢，尤其在下半年銷量回落明顯。第四季度因去年同期基數(shù)較高，同比降幅尤為突出。

    26年國補政策確認(rèn)持續(xù)落地，投影產(chǎn)品仍位于國補范圍內(nèi)，但在25年已經(jīng)出現(xiàn)明顯的國補的邊際效用遞減，預(yù)計無法帶來較大的刺激，且在25年全年國補的背景下，銷量下滑將更加明顯。

    圖一：國內(nèi)投影線上零售市場分月度銷量

技術(shù)端：顯示技術(shù)多元化發(fā)展迅猛，三色激光引領(lǐng)激光市場

    顯示技術(shù)方面，1LCD仍占據(jù)市場主導(dǎo)，2025年銷量達(dá)348萬臺，占比64.3%。DLP盡管同時面臨市場衰退和大尺寸TV等競品降價的雙重壓力，受益于今年以來的價格下沉政策與國補帶來的支撐，份額僅微跌至33.9%。3LCD份額繼續(xù)萎縮，從3.2%跌至2.7%。LCOS仍屬小眾，份額占比僅0.6%，其商業(yè)化進(jìn)程尚待突破。

    對于未來的顯示技術(shù)發(fā)展，2LCD產(chǎn)品已實現(xiàn)量產(chǎn)，盡管由于技術(shù)成熟度與成本等問題的受限，當(dāng)前銷量未有太大起色，但隨著1LCD高端化的需要，更多品牌的入局有望帶來2LCD產(chǎn)品的規(guī)模鋪開。11月進(jìn)博會上中光學(xué)的3LCOS投影原型機(jī)展出原型機(jī)，26年國產(chǎn)LCOS投影若實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，有望打破高端市場格局，激發(fā)新的增長動能，顯示技術(shù)選擇上形成更加多元競爭格局。此外，5月數(shù)字光芯現(xiàn)場展示了全球首臺4K Micro LED投影儀原理樣機(jī)。當(dāng)前投影領(lǐng)域技術(shù)迭代加速與多元分化極為明顯，更多量產(chǎn)型成果預(yù)計將在未來兩年集中落地。

    光源技術(shù)層面，激光光源份額繼續(xù)提升，份額增至15.9%。三色激光在激光投影市場中進(jìn)一步領(lǐng)先，在激光產(chǎn)品份額中由68.3%進(jìn)一步躍升至77.5%，較上年提升明顯�；旃猱a(chǎn)品進(jìn)一步萎靡，激光產(chǎn)品中份額由2.5%降至1.3%。LED光源憑借性價比優(yōu)勢仍為主流選擇，占比保持在80%以上。

    2025年，隨著技術(shù)進(jìn)步帶來的成本降低和散斑問題的較大解決，至下半年多家DLP激光新品發(fā)布全部為三色激光產(chǎn)品，入門款新品首發(fā)價降至兩千余元，顯著鞏固其市場地位。隨著激光投影價格進(jìn)一步下探和技術(shù)的愈加成熟，未來將持續(xù)替代部分LED投影需求，且三色激光產(chǎn)品份額有望持續(xù)增長突破。

    圖二：國內(nèi)投影線上零售市場分技術(shù)銷量

品牌端：DLP陣營仍面臨較大銷售壓力，1LCD眾多頭部品牌實現(xiàn)逆勢提升

    頭部品牌中，極米在2025年實現(xiàn)反彈，銷量同比增長12%，份額由14.5%提升至17.6%，繼續(xù)領(lǐng)跑市場，其中主打性價比的Z系列表現(xiàn)亮眼：下半年來Z6X以1500元價位長期位居京東平臺銷量榜首，10月新品Z9X亦迅速登頂11月京東銷量首位。但另一方面，極米的增長仍較大程度受益于去年的低基數(shù)，而受大尺寸TV競品影響較大的DLP產(chǎn)品銷量萎縮形式仍較為嚴(yán)峻，堅果，當(dāng)貝，VIDDA等DLP品牌均迎來不同程度衰退。

    1LCD品牌方面，則眾多新晉頭部品牌表現(xiàn)出與市場環(huán)境不同的逆勢增長。小米憑借Redmi Lite等爆款產(chǎn)品和宣發(fā)端的口碑持續(xù)提升下，同比增長30%。康佳依托拼多多、抖音等新興電商渠道及下半年在傳統(tǒng)平臺的優(yōu)異表現(xiàn)，更是逆勢增長56%，位居1LCD投影份額第二名，躋身國內(nèi)市場整體銷量前三。大眼橙，哈趣，飛利浦等品牌均實現(xiàn)較大的銷量提升。

    2025年，投影市場新品在傳統(tǒng)的“大屏”“護(hù)眼”宣傳之外，電影等沉浸式視聽體驗及智能家居互聯(lián)宣傳較為明顯。各大DLP品牌紛紛推出萬元以上的高端電影機(jī)，當(dāng)貝更是在十月新品發(fā)布會及CES2026發(fā)布全場景投影產(chǎn)品矩陣。同樣是CES2026新品發(fā)布上，投影領(lǐng)域場景化產(chǎn)品均成各品牌重點，紛紛展出移動便攜、競技游戲、車載露營、商務(wù)臨時場景等眾多細(xì)分場景產(chǎn)品。針對不同場景的專用投影產(chǎn)品將成為品牌競爭的新焦點。

    圖三：國內(nèi)投影線上零售市場分品牌銷量

價格端：嘗鮮款產(chǎn)品銷售遇阻，品質(zhì)消費概念提升

    2025年投影市場均價微漲至2076元，價格結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。500元以下嘗鮮機(jī)型份額大幅收縮至19.3%，銷量同比下降29.9%，成為衰退最明顯的價格段。500-1000元價格段占比提升至24.7%，成為第一大價格帶。

    500元以下入門款的銷售下滑也讓1LCD在2025年的價格帶上移表現(xiàn)較為明顯，均價從806元增至871元，同時品牌集中度顯著提高，CR5由2024年的37%增至2025年的51%。

    1LCD價格分布變動其實也與前述1LCD品牌表現(xiàn)有較強的相關(guān)性。過去的1LCD產(chǎn)品的消費者對價格更為敏感，但這些年來品控不嚴(yán)與白牌的虛假宣傳等帶來了較為嚴(yán)重的消費體驗不佳。2025年嘗鮮款的退坡與1LCD頭部品牌的愈加強勢表明了消費者對1LCD投影品質(zhì)的關(guān)注度進(jìn)一步提升，在對品控保證和售后體驗的需求不斷提升的背景下，市場需求向1LCD產(chǎn)品的品質(zhì)化與品牌化轉(zhuǎn)向趨勢較為明顯。1LCD的品質(zhì)化與品牌化也將是未來的行業(yè)發(fā)展重點，500元以下的低價白牌將繼續(xù)面臨大范圍退潮。

    圖四：中國零售市場1LCD：CR5/CR10月度走勢

    而對于DLP與3LCD產(chǎn)品來說，產(chǎn)品競爭的發(fā)展趨勢則正好相反：DLP陣營除投影市場衰退外還面臨較大的大尺寸TV等競品降價壓力，今年各品牌中端產(chǎn)品紛紛降價，年末DLP新品旗艦首發(fā)價持續(xù)下探，兩千至三千元成新品旗艦主力區(qū)間。但今年3LCD陣營同樣加入三千元價位的4K家用市場競爭，愛普生于下半年推出多款該價位家用旗艦新品，搭配其“三芯三色”光源新技術(shù)，在中端價位部分爭奪市場。也由此形勢下傳統(tǒng)高端概念產(chǎn)品于2025年迎來份額上的較大增長：除前述的三色激光之外，4K產(chǎn)品銷量增長12.5%，份額增至13.8%。未來DLP與3LCD家用端價格下沉策略預(yù)計進(jìn)一步確立，兩三千元價位中端產(chǎn)品將迎來大量“三色激光”“4K”等傳統(tǒng)高端產(chǎn)品概念移位，中端消費者將迎來較大的產(chǎn)品體驗改善。

    圖五：國內(nèi)投影線上零售市場分價格段銷量

總結(jié)與展望：

    2025年，中國投影市場在調(diào)整中逐步實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)、品牌、價格等多維度的演進(jìn)推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。2026年，在市場長期低迷，需求透支帶來國補效力減弱的背景下，預(yù)計2026年國內(nèi)投影線上零售市場銷量將為513萬臺，同比下跌5.2%。隨著技術(shù)持續(xù)迭代與消費需求進(jìn)一步細(xì)分，投影行業(yè)將轉(zhuǎn)向更品質(zhì)化、場景化、智能化的高質(zhì)量發(fā)展。