2025年第四季度，中國(guó)電視廠商因財(cái)務(wù)疲軟和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，面板需求預(yù)期下調(diào)9%

    要點(diǎn)

    2025年第三季度，電視制造商大幅增加面板采購(gòu)量，原計(jì)劃在第四季度維持強(qiáng)勁需求。然而，由于財(cái)務(wù)壓力和對(duì)市場(chǎng)需求前景疲弱的擔(dān)憂，他們已將第四季度的面板需求預(yù)期下調(diào)9%，此舉也被視為其價(jià)格談判策略的一部分。

    相比之下，韓國(guó)電視品牌第三季度采購(gòu)相對(duì)疲軟，但近期已決定在第四季度略微增加采購(gòu)，以應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    部分電視制造商可能會(huì)將部分采購(gòu)提前至2025年第四季度或2026年初，他們希望在購(gòu)買(mǎi)更多面板之前，先協(xié)商獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的面板價(jià)格。

    2025年第三季度，Omdia觀察到中國(guó)與韓國(guó)電視制造商在面板采購(gòu)計(jì)劃與策略上呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。中國(guó)制造商積極擴(kuò)大采購(gòu)，而韓國(guó)制造商則表現(xiàn)出相對(duì)疲弱的需求。

    進(jìn)入2025年第四季度后，中國(guó)電視制造商預(yù)計(jì)將把原計(jì)劃的面板采購(gòu)量下調(diào)約9%，此舉既是價(jià)格談判策略的一部分，也受到財(cái)務(wù)壓力和需求疲軟的影響。例如，即將到來(lái)的“雙11”和“黑色星期五”促銷活動(dòng)中，電視銷售表現(xiàn)可能低于預(yù)期。與此同時(shí)，韓國(guó)電視制造商近期上調(diào)了第四季度的采購(gòu)計(jì)劃，增幅明顯高于先前預(yù)期。這反映出他們計(jì)劃在第四季度提升電視出貨量，以應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電視品牌正積極爭(zhēng)奪三星和LG電子的市場(chǎng)份額，因此韓國(guó)廠商也相應(yīng)調(diào)整策略以守住市場(chǎng)地位。

    部分電視制造商，尤其是希望擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的中國(guó)廠商，可能會(huì)將部分采購(gòu)提前至2025年第四季度或2026年初，以抓住體育賽事帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如2026年2月舉行的冬季奧運(yùn)會(huì)及2026年6月至7月舉行的FIFA世界杯。同時(shí)，他們也希望規(guī)避2026年農(nóng)歷新年前后（2月16日除夕至3月3日元宵節(jié)）可能因勞動(dòng)力短缺而導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)。在補(bǔ)充更多面板庫(kù)存之前，電視制造商希望先談到更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格�？傮w而言，電視品牌普遍尋求更低的面板價(jià)格，以彌補(bǔ)整機(jī)銷售虧損或應(yīng)對(duì)更保守的出貨預(yù)期。

    為促進(jìn)銷售，面板供應(yīng)商需向戰(zhàn)略性客戶提供一定程度的價(jià)格讓利，包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基金（MDF）或促銷補(bǔ)貼，以支持品牌商的第四季度推廣活動(dòng)并緩解其資金壓力。這些舉措有助于電視品牌在2026年第一季度延續(xù)市場(chǎng)動(dòng)能。同時(shí)，面板廠商也需保持產(chǎn)能調(diào)度的靈活性，以維持價(jià)格談判的主導(dǎo)權(quán)，并通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合提升價(jià)值與生產(chǎn)效率。

    中國(guó)電視品牌動(dòng)向

    2025年第三季度，中國(guó)電視制造商的面板采購(gòu)量環(huán)比增長(zhǎng)35%，同比增長(zhǎng)13%（見(jiàn)圖1）。與2025年第二季度需求疲軟的情況相比，中國(guó)品牌在第三季度顯著提升采購(gòu)量。此積極的采購(gòu)計(jì)劃旨在強(qiáng)化價(jià)格談判（包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基金，MDF）并支撐第四季度購(gòu)物旺季的銷售策略。事實(shí)上，中國(guó)電視制造商第三季度的實(shí)際采購(gòu)結(jié)果比原始計(jì)劃高出約8個(gè)百分點(diǎn)。

    然而，進(jìn)入2025年第四季度后，中國(guó)電視制造商的采購(gòu)計(jì)劃預(yù)計(jì)將環(huán)比下降12%，同比下降3%。在中國(guó)10月黃金周假期結(jié)束后，中國(guó)電視制造商開(kāi)始下調(diào)第四季度的面板采購(gòu)計(jì)劃。品牌廠商在10月上旬完成“雙11”促銷備貨后，開(kāi)始擔(dān)憂需求可能不如預(yù)期。市場(chǎng)觀察指出，考慮到消費(fèi)需求已提前釋放，以及中國(guó)電視品牌受財(cái)務(wù)壓力限制難以提供更低價(jià)促銷，預(yù)計(jì)“雙11”期間的電視銷售表現(xiàn)可能低于預(yù)期。中國(guó)消費(fèi)者普遍期望“雙11”的電視價(jià)格應(yīng)與“618購(gòu)物節(jié)”相近，否則購(gòu)買(mǎi)意愿將減弱。若政府補(bǔ)貼政策不再延續(xù)，將進(jìn)一步加劇電視品牌的財(cái)務(wù)壓力。

    中國(guó)政府的“以舊換新”補(bǔ)貼政策預(yù)計(jì)將在2025年第四季度結(jié)束，這也加深了中國(guó)電視品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求走弱的擔(dān)憂。此外，海外市場(chǎng)需求前景仍存在不確定性，部分中國(guó)品牌未能實(shí)現(xiàn)此前設(shè)定的出貨目標(biāo)。因此，中國(guó)電視制造商下調(diào)了原本積極的第四季度采購(gòu)計(jì)劃，同時(shí)將此舉作為與面板制造商談判降價(jià)的策略手段。

    圖1：中國(guó)一線電視品牌面板采購(gòu)量（2021–2025年預(yù)測(cè)，2025年10月更新）

    韓國(guó)電視品牌動(dòng)向

    如圖2所示，韓國(guó)電視制造商在2025年第三季度的面板采購(gòu)量環(huán)比下降9%，同比下降9%，表現(xiàn)弱于預(yù)期。主要原因在于中國(guó)品牌加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致韓國(guó)廠商面臨財(cái)務(wù)虧損。

    然而，進(jìn)入2025年第四季度后，韓國(guó)電視制造商的采購(gòu)計(jì)劃預(yù)計(jì)將環(huán)比增長(zhǎng)7%，同比增長(zhǎng)5%。三星和LG電子原本對(duì)第四季度的采購(gòu)計(jì)劃較為保守，但近幾個(gè)月來(lái)，他們上調(diào)了第四季度的出貨預(yù)期，因此相應(yīng)地增加了面板采購(gòu)量。這同樣也是其價(jià)格談判策略的一部分。

    雖然韓國(guó)電視制造商在第四季度仍傾向于優(yōu)先考慮利潤(rùn)和庫(kù)存控制（尤其針對(duì)舊機(jī)型），但他們同時(shí)持續(xù)向面板制造商要求價(jià)格讓步。如果面板價(jià)格具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，他們將有意擴(kuò)大采購(gòu)量，以提升出貨表現(xiàn)。

    圖2：三星與LG電子電視面板采購(gòu)量（2021–2025年預(yù)測(cè)，2025年10月更新）