彩電2023上半年：弱者更弱、強(qiáng)者更強(qiáng)

    2023 年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到 1711.5 萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下降 0.5%�！鍒D科技這一數(shù)據(jù)對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)而言，是一個(gè)“不錯(cuò)的成績(jī)”！ 由此，洛圖科技預(yù)測(cè)，2023 年全年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨總量3950 萬(wàn)臺(tái)左右，與2022 年勉強(qiáng)持平。

    不過(guò)，在市場(chǎng)總量保持穩(wěn)定的同時(shí)，品牌們的處境并不一致。品牌端的大起大落和整合發(fā)展，正在成為這一輪行情凍結(jié)之下的“更大看點(diǎn)”。

    下降0.5%是不錯(cuò)的成績(jī)

    為什么說(shuō)下滑了0.5%的銷量是不錯(cuò)的成績(jī)呢？因?yàn)檫@是在“三大不利因素下”取得的同比成績(jī)：

    第一，2022年有相對(duì)的高基數(shù)效應(yīng)。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到3990萬(wàn)臺(tái)，同比2021年增長(zhǎng)2.4%；2022年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨量達(dá)到1712萬(wàn)臺(tái)，同比2021年微增2.8%。這結(jié)束了2018年到2020年幾乎每年兩位數(shù)下降的“行業(yè)萎縮”局面。但是，對(duì)于2023年而言，這必然形成一個(gè)相對(duì)的同比高基數(shù)。

    第二，2023年上半年彩電漲價(jià)。以液晶面板為核心的液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈，在2021年6月到2022年底，經(jīng)歷了一輪歷史性的大降價(jià)。2022年三、四季度，液晶電視價(jià)格達(dá)到歷史最低點(diǎn)。2023年以來(lái)，液晶面板市場(chǎng)行情逐步恢復(fù)、價(jià)格逐步上漲，彩電產(chǎn)品價(jià)格因此也呈現(xiàn)向上波動(dòng)態(tài)勢(shì)。如果說(shuō)大降價(jià)是2022年行業(yè)增量的核心動(dòng)力，那么2023年這一動(dòng)力不僅是剎車了，而是換了倒擋。

    第三，大的宏觀消費(fèi)格局不佳。一方面是，全球經(jīng)濟(jì)籠罩在歐美巨量通脹和貨幣政策從QE到加息的“潮汐效應(yīng)”之下，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)信心大受影響。另一方面，作為新冠疫情乙類乙管的第一年，消費(fèi)者更多計(jì)劃選擇“走出去”，這減少了消費(fèi)者在彩電等居家產(chǎn)品上的消費(fèi)力度。同時(shí)，包括地產(chǎn)處于低谷、疫情宅經(jīng)濟(jì)此前對(duì)居家?jiàn)蕵?lè)設(shè)備的透支等效應(yīng)，也壓制著2023年行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期。

    “可以說(shuō)，除了疫情管控的變化之外，2023年開(kāi)年以來(lái)彩電市場(chǎng)沒(méi)有支持量能向上的有利因素。”在這樣的被動(dòng)局面下，銷量?jī)H下滑0.5%、結(jié)合均價(jià)上漲，大尺寸流行，銷售額呈現(xiàn)正增長(zhǎng)狀態(tài)，面板以及整機(jī)廠家的利潤(rùn)都表現(xiàn)出向上態(tài)勢(shì)，已經(jīng)是很不錯(cuò)的行業(yè)成績(jī)。

    品牌進(jìn)一步分化，一線軍團(tuán)實(shí)力增強(qiáng)

    2023年上半年，小米、海信、TCL、創(chuàng)維等四大一線軍團(tuán)，合計(jì)品牌份額達(dá)到78.4%，合計(jì)市場(chǎng)份額比2022年同期增長(zhǎng)7.3個(gè)百分點(diǎn)。一線四大軍團(tuán)正在從2021年的6成+市占率，向2023年底或者2024年可能的8成市占率前進(jìn)——行業(yè)人士指出，“龍頭之外”的品牌生存日益更為艱難。

    分品牌看，在整體市場(chǎng)萎縮的背景下，一線四大軍團(tuán)有三家實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)：小米（含紅米）上半年出貨量逼近400萬(wàn)臺(tái)，同比下降約2%，占據(jù)整體市場(chǎng)23.3%的份額。海信（含子品牌Vidda）上半年出貨量約380萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%。TCL（含子品牌雷鳥(niǎo)和樂(lè)華）上半年總出貨量約300萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)23.3%。創(chuàng)維（含子品牌酷開(kāi)）在上半年出貨量達(dá)260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.5%。

    即四大一線軍團(tuán)，相對(duì)2022年上上半年的1217萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)到2023年上半年的1340萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)聚焦趨勢(shì)非常明顯。但是，這不等于說(shuō)“頭部品牌壟斷格局的出現(xiàn)”：因?yàn)椋晤^部軍團(tuán)向上的根本力量來(lái)自于“雙品牌”戰(zhàn)略（甚至TCL是三品牌齊出）。

    也就是說(shuō)，在單一品牌維度上，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)依然是各顯其能的狀態(tài)。近8成市占率的第一陣營(yíng)，本質(zhì)是9個(gè)品牌在分食。單一品牌的市場(chǎng)份額“高點(diǎn)”不過(guò)在15%以下。不過(guò)這不妨礙頭部軍團(tuán)的“聚焦效應(yīng)”和“規(guī)模效應(yīng)”的出現(xiàn)�！呖偭糠蓊~與子品牌的存在是電子信息產(chǎn)業(yè)的常規(guī)規(guī)律。比如強(qiáng)如蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品，也要 依托“SE”保持整體量能。這是市場(chǎng)差異化的必然選擇。

    另一方面看，二線集團(tuán)，如長(zhǎng)虹、海爾、康佳等，也曾推出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)子品牌，但并沒(méi)有因此收獲大量的份額增量。這也說(shuō)明，“標(biāo)配子品牌”不等于“有子品牌就能靈”。事實(shí)上，子品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與主品牌息息相關(guān)；主品牌份額比不佳的背景下，子品牌只能是進(jìn)一步分散品牌聚焦、規(guī)模和認(rèn)知效應(yīng)。

    外資“高端”也不靈了

    2022年上半年，外資四大品牌，索尼、夏普、三星、飛利浦，國(guó)內(nèi)彩電出貨總量約70萬(wàn)臺(tái)，同比下降20%。對(duì)此，洛圖科技將主要原因歸結(jié)為索尼、飛利浦受2022年4月上海疫情影響較大。

    2023年上半年，洛圖科技數(shù)據(jù)依然顯示外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普出貨總量約 70 萬(wàn)臺(tái)，但是再次給出同比下降接近 10%的“變量數(shù)據(jù)”。

    “高端市場(chǎng)是外資品牌的主陣地；高端市場(chǎng)一貫也被認(rèn)為‘技術(shù)和品牌慣性最強(qiáng)’，消費(fèi)人群相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。”在這樣的背景下，2022和2023年，在整體彩電市場(chǎng)行情“結(jié)束了此前連續(xù)萎縮局面”的背景下，外資品牌“兩年失掉近三分之一份額”，已經(jīng)不能用短期因素來(lái)解釋。

    對(duì)于外資品牌的不再靈光，行業(yè)人士多認(rèn)為有三大原因：第一是本土顯示產(chǎn)業(yè)鏈整體的崛起。這樣背景下外資彩電企業(yè)實(shí)際上非常依賴本土上游供應(yīng)鏈，讓其軟實(shí)力大打折扣——如果一輛進(jìn)口車，發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)研發(fā)和制造，那么它的競(jìng)爭(zhēng)力又會(huì)在哪里呢：類似的情況就是外資彩電國(guó)內(nèi)液晶面板采購(gòu)帶來(lái)的問(wèn)題。

    第二是本土彩電企業(yè)發(fā)力高端市場(chǎng)。目前海信、TCL在大尺寸化、mini LED背光等方面“布局超前”。即真正最具光環(huán)的參數(shù)往往出現(xiàn)在本土品牌身上。外資彩電的“硬核技術(shù)優(yōu)勢(shì)”再整機(jī)端，與本土品牌對(duì)比也呈現(xiàn)“互有長(zhǎng)短”的格局。

    第三是，銷量規(guī)模與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力成正比。規(guī)模衰落對(duì)于外資品牌的售前、售后體驗(yàn)都是“硬傷”性的持續(xù)放血。

    除了以上原因之外，行業(yè)亦認(rèn)為Z世代消費(fèi)者的中外情懷變化、本土技術(shù)自信的崛起，也對(duì)彩電行業(yè)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成威脅。同時(shí)，外資品牌產(chǎn)品在文化占位、體驗(yàn)和差異化細(xì)分市場(chǎng)的滿足性上都有競(jìng)爭(zhēng)力缺口，這與Z世代消費(fèi)選擇趨勢(shì)形成了更大差距。

    整體上，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電品牌統(tǒng)計(jì)研究中，外資就會(huì)整體歸類于“其它”，同時(shí)本土一線軍團(tuán)的“子品牌”需要單獨(dú)列類——國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)品牌格局的審視視角將極大的改變。

    二線集團(tuán)向代工要生存

    洛圖科技報(bào)告顯示，2023年上半年，本土彩電企業(yè)二線軍團(tuán)中的長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌上半年出貨總量為 233.1 萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下滑 26.5%�！齻€(gè)品牌之和不及一線中第四的創(chuàng)維一家，這讓一二線之爭(zhēng)幾乎再無(wú)懸念。

    在這樣的背景下，二線的自救也在展開(kāi)。其中，作為老牌彩電企業(yè)康佳、長(zhǎng)虹強(qiáng)化了OEM業(yè)務(wù)。例如，近期有消息稱榮耀新一代智慧屏彩電將由長(zhǎng)虹代工制造。海爾在調(diào)整產(chǎn)品線，如近期推出卡薩帝壁畫(huà)電視M160電視，力圖在高端和差異化市場(chǎng)產(chǎn)生新的價(jià)值，提升品牌綜合形象。

    綜上所述，2023年上半年，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)的看點(diǎn)，不在于產(chǎn)品升級(jí)（mini LED、大尺寸向上，都是去年趨勢(shì)的延續(xù)）；也不在于總量企穩(wěn)（2016年高峰之后，總量整體上大幅萎縮，已經(jīng)下降近3成，行業(yè)人士早已有降無(wú)可降的結(jié)論）；而是在于“品牌陣營(yíng)進(jìn)一步分化，且還有加速分化的趨勢(shì)”（如二線軍團(tuán)集體萎縮26.5%、TCL成長(zhǎng)23.3%，形成鮮明對(duì)比）——本土彩電市場(chǎng)嶄新的品牌陣營(yíng)格局正在快速形成。