向高端：民族品牌智能投影的升級之路

    2023年上半年，智能投影市場的“高端”化競爭進(jìn)一步加強(qiáng)。包括極米的雙色光源RS Pro 3、海信和堅(jiān)果的三色激光Vidda C1S, C1 Pro, N1 Ultra，N1 Pro、峰米高達(dá)4000+ANSI流明亮度的X5、當(dāng)貝強(qiáng)調(diào)高配輕奢的F6等等機(jī)型，將“新技術(shù)、高體驗(yàn)”，同時(shí)伴隨著更高價(jià)位的“智能投影高端之爭推向新高潮”。

    “高端投影”一個(gè)傳統(tǒng)也新潮的市場

    在家用投影機(jī)市場，高端這個(gè)詞其實(shí)并不“陌生”。在智能投影機(jī)誕生之前，家用投影機(jī)幾乎就是“高端”的代名詞。這從傳統(tǒng)家用投影往往均價(jià)過萬、乃至于不缺乏一二十萬價(jià)位的產(chǎn)品就可以看出。

    某種角度看，智能投影實(shí)現(xiàn)的是投影家用大屏的“普及”；傳統(tǒng)家庭影院則代表了“應(yīng)用品質(zhì)主導(dǎo)的高端”：從實(shí)踐應(yīng)用看，傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)應(yīng)用往往配備有獨(dú)立的播放系統(tǒng)、高端的投影屏幕、高端的配套音響，以及高性能的投影主機(jī)。這一套體系集成下來，價(jià)位自然不會太低。

    “一個(gè)好一點(diǎn)的電動變焦鏡頭，就足以頂?shù)蒙弦慌_1LCD投影價(jià)格，甚至是后者的兩三倍以上成本；而價(jià)格近萬、乃至數(shù)萬的專業(yè)影院幕布，也是‘高端奢華’的必備�！毙袠I(yè)人士指出，這些設(shè)備投入其實(shí)對于“傳統(tǒng)家庭影院”，尤其是這一市場中的“上三分之一價(jià)位消費(fèi)者”都不是“投入的大頭”：一個(gè)家庭影院最大的成本在于“獨(dú)立視聽室那間屋子”。

    “特別是在大城市，能夠?yàn)榧彝ビ霸号鋫洫?dú)立房間，才是真正的成本所在！”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這類型的真正高端家投市場的需求規(guī)模，在10年前就已經(jīng)達(dá)到每年3-5萬臺套左右。

    因此，從傳統(tǒng)投影市場的需求看，今天的智能投影高端化不是開辟新的市場，更多的代表的卻是“傳統(tǒng)家庭影院玩法”與“新興智能投影玩法”，不同產(chǎn)品文化的“碰撞”——當(dāng)然，從實(shí)際產(chǎn)品定位看，嶄新的智能投影高端機(jī)型，更類似于“輕奢”產(chǎn)品，距離傳統(tǒng)高端家庭影院機(jī)型的定位和價(jià)格線，依然有不小的距離。但這不妨礙，“輕奢智能機(jī)”是“新手的新玩具”、是“老手的新問題”。

    切割市場與升級市場，智能機(jī)的高端雙輪

    傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型投影機(jī)的銷量中，雖然不缺乏數(shù)萬元的高端產(chǎn)品，但是依然以萬元機(jī)為主流。這也是普通消費(fèi)者、電影愛好者能廣泛承受的價(jià)位。亦是因?yàn)榧彝ビ霸和队皺C(jī)跌破萬元價(jià)位，最終推動了這一市場的進(jìn)一步成長，從5萬量級上升到10萬量級。

    目前智能投影機(jī)產(chǎn)品大力布局5000-9000元價(jià)位產(chǎn)品線，就將形成對傳統(tǒng)入門級家庭影院機(jī)型的替代：同時(shí)，新興智能投影機(jī)在光源上實(shí)現(xiàn)了向雙色、三色光源的提升，并具有更為智能的功能體驗(yàn)。這些性能優(yōu)勢，也將成為其絞殺傳統(tǒng)家庭影院入門產(chǎn)品的利器。

    從需求端看，智能投影機(jī)的一部分傳統(tǒng)消費(fèi)者擁有向更高端產(chǎn)品“升級換新”的需求；一部分此前非投影大屏玩家的消費(fèi)者，如都市白領(lǐng)等會被更為火爆的智能大屏文化拉入中高端智能機(jī)消費(fèi)潮流中來；結(jié)合傳統(tǒng)入門級家庭影院玩家的“選擇轉(zhuǎn)移”，5000-9000元智能投影正在形成一個(gè)嶄新的“細(xì)分市場”：

    據(jù)洛圖統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)智能投影市場3000流明以上亮度機(jī)型占比從2021年的1.1%，提升到2%； 4K（UHD）分辨率產(chǎn)品占比從2021年的不到1.5%提升到2022年的近2%。高亮和4K是高端機(jī)型的代表參數(shù)，二者的增幅充分表明，中高端機(jī)型的市場成長潛力。

    即是對傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型市場的切割，也是對新型智能投影需求的升級：雙輪驅(qū)動下，2022年高端智能投影銷量首次超過10萬臺。行業(yè)認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)短期內(nèi)就渴望沖擊20萬臺的門檻。未來高端智能投影機(jī)需求渴望占整體市場的5-10%，總規(guī)模在每年50-100萬臺之間。

    進(jìn)一步打破行業(yè)分層消費(fèi)格局，品牌競爭加劇

    “分層市場結(jié)構(gòu)的分界線越來越不清晰！”業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)家用投影市場大致區(qū)分為“傳統(tǒng)投影品牌獨(dú)占的家庭影院市場”，價(jià)位基本在5000元以上，以萬元機(jī)和數(shù)萬元機(jī)型為代表；新興DLP智能投影機(jī)型，市場價(jià)格主要覆蓋1800到5000元價(jià)位；以及千元機(jī)的1LCD機(jī)型……

    但是，進(jìn)入2023年以來，1LCD機(jī)型新高亮產(chǎn)品價(jià)位延伸到2000+；同時(shí)DLP智能投影機(jī)高端產(chǎn)品進(jìn)一步豐富了5000-10000元價(jià)位布局——特別是高端智能投影在全色激光、雙色光源的技術(shù)應(yīng)用，要領(lǐng)先傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型，帶來了新競爭力，正在加速萬元以下家庭影院傳統(tǒng)投影機(jī)型市場的消融。

    這些分層市場之間“分割線”的不斷打破，必然帶來1LCD投影、DLP智能投影和傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型的“更多競爭”：但是，與DLP智能投影能通過提升亮度和降低價(jià)格與1LCD投影競爭2000+價(jià)位；通過提升整體性能與傳統(tǒng)家庭影院投影競爭萬元下市場不同；傳統(tǒng)家庭影院投影產(chǎn)品和品牌“向上無路、向下少門”：

    即，家庭影院投影作為一個(gè)出生就是高端的品類，在其普及型產(chǎn)品遭遇競爭壓力后，本身并沒有進(jìn)一步高端化的空間——即便傳統(tǒng)投影機(jī)品牌推出更多的、更高端、高性能的家庭影院產(chǎn)品，也會遇到“消費(fèi)規(guī)模瓶頸”。畢竟選擇數(shù)萬元乃至十余萬家用投影機(jī)的消費(fèi)群規(guī)模相對固定。

    另一方面，在投影機(jī)進(jìn)入固態(tài)光源、智能時(shí)代的時(shí)候，傳統(tǒng)投影品牌反應(yīng)持續(xù)落后，已經(jīng)失去了在更多普及產(chǎn)品層面的“歷史性品牌認(rèn)知優(yōu)勢”。實(shí)際上，傳統(tǒng)投影巨頭在智能家投上，今天重新開始市場投入，等于是“這一市場的新手”，至少在國內(nèi)市場會處于顯著的競爭弱勢地位。

    由于以上的市場變化，可以預(yù)計(jì)智能投影的持續(xù)高端化，必然引發(fā)新興投影品牌和傳統(tǒng)投影巨頭之間新一輪的碰撞。這一輪碰撞甚至是傳統(tǒng)投影品牌，家用市場最后的“有規(guī)�！钡匿N量品類之爭�？梢哉f留給傳統(tǒng)投影品牌在國內(nèi)玩轉(zhuǎn)家用線的機(jī)會時(shí)間已經(jīng)所剩無幾。

    新興投影品牌，在高端化上的多贏

    “雖然量能不行，但是‘錢’能是很不錯(cuò)的！”行業(yè)人士指出，高端智能投影機(jī)市場的發(fā)展還處于初期階段，在總規(guī)模上固然非常有限。但是依托更高的價(jià)格和溢價(jià)，這一市場實(shí)現(xiàn)的毛利水平非常可觀。

    同時(shí)，高端布局也是不同品牌的技術(shù)比拼、軟實(shí)力建設(shè)的博弈。對于本土新興投影品牌的未來持續(xù)成長具有至關(guān)重要的意義。通過高端產(chǎn)品線布局，智能投影品牌在物聯(lián)感知、高等級光機(jī)和鏡頭、光源技術(shù)、色彩和效果調(diào)校等方面，都會實(shí)現(xiàn)質(zhì)的進(jìn)步。而更好的產(chǎn)品品質(zhì)，必然也意味著更好的產(chǎn)品口碑和品牌形象，帶來持續(xù)的市場增加值。

    另一方面，通過高端市場的努力，持續(xù)切割傳統(tǒng)家庭影院產(chǎn)品線既有市場，本土創(chuàng)新品牌也會增強(qiáng)上游采購的議價(jià)權(quán)，特別是在光閥產(chǎn)品上的議價(jià)權(quán)。有研究認(rèn)為，一旦本土品牌智能投影機(jī)完全占據(jù)萬元以下家投市場，傳統(tǒng)家庭影院投影品牌中的大多數(shù)都會主動退出一線競爭市場。本土品牌將徹底獲得整個(gè)家投大屏市場的“建設(shè)權(quán)”，上游供應(yīng)鏈也會對其更為開放和友好。

    綜上所述，智能投影高端化不僅是市場中新興品牌主動主導(dǎo)的結(jié)果，也是市場需求的必然，是品牌陣營競爭的需求。在這一過程中，新興智能投影品牌正在獲得“多贏局面”。借助高端創(chuàng)新掌握更多科技力量和產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭力，也有利于民族投影品牌持續(xù)做大做強(qiáng)。