投影的過(guò)去一年：新高與新低

    在過(guò)去的一年中（2022年），國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)入一個(gè)空前結(jié)構(gòu)化的時(shí)刻。典型的特點(diǎn)是，一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)創(chuàng)造新高的同時(shí)，另一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正在創(chuàng)造新低。

    新高與新低同時(shí)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性局面

    例如，據(jù)3月份發(fā)布的《IDC 2022年第四季度中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量505萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.4%。銷售額198.5億元人民幣，同比下降7.4%。2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)銷量創(chuàng)造了“新高”，但是均價(jià)卻下降到3930元，后者是一個(gè)IDC投影價(jià)格的“歷史新低”。

    如果引用數(shù)據(jù)變成洛圖科技（RUNTO）《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量達(dá)到617.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.6%，銷額達(dá)到125.3億元，同比增長(zhǎng)7.9%——?jiǎng)t可以看到，2022年國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)在獲得新一個(gè)百萬(wàn)臺(tái)增量的“新高”的同時(shí)，均價(jià)下滑到2028元，也是“年度價(jià)格新低”。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)大陸投影機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到764萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%。IDC和洛圖數(shù)據(jù)都能顯示，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)總量新高下，基本也創(chuàng)下了10年來(lái)的增幅“新低”。國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)已經(jīng)從中高增幅下降到各位數(shù)代表的低增幅時(shí)代。

    除了總量，在性能上，新低和新高也在同步出現(xiàn)。例如，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)2000流明以上智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量，增幅達(dá)到四分之一、3000流明以上產(chǎn)品增幅更是幾乎翻番，這一年高亮智能投影市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)造了歷史新高。但是，同時(shí)，500流明及其以下產(chǎn)品占比大幅提升到64%，較2021年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致近十年來(lái)首次出現(xiàn)“智能投影銷售平均亮度下降”的“亮度增速新低”。

    在細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)商用投影機(jī)出貨量88.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.1%。銷售額63億元人民幣，同比減少29.9%——10余年來(lái)，商務(wù)投影機(jī)市場(chǎng)銷量新低、均價(jià)新低。但是，同時(shí)，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家用投影機(jī)出貨量416.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.5%，創(chuàng)造了歷史新高。

    通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看到，無(wú)論統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的“總量差異”如何，2022年投影行業(yè)都是“新高”伴隨“新低”的一年。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化特征格外明顯。

    其中，值得一提的是所謂不同機(jī)構(gòu)的“總量差異”，更多代表了“計(jì)入統(tǒng)計(jì)的1LCD品牌規(guī)模和數(shù)量”不同。這方面，洛圖數(shù)據(jù)顯著高于IDC數(shù)據(jù)。不過(guò)，這不妨礙2022年在均價(jià)、亮度、大商用等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下的“行業(yè)新低”的出現(xiàn)。只不過(guò)計(jì)入更多1LCD市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)值，會(huì)導(dǎo)致“變低的數(shù)據(jù)更低”而已。但是，1LCD的統(tǒng)計(jì)覆蓋率，依然是影響行業(yè)數(shù)據(jù)“規(guī)律”的重大變量。

    1LCD市場(chǎng)如何影響對(duì)“行業(yè)數(shù)據(jù)”的解讀

    《IDC 2022年第四季度中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量505萬(wàn)臺(tái)；洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年大陸投影機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到764萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%——兩大統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)在總量上差異高達(dá)近250萬(wàn)臺(tái)！

    行業(yè)專家表示，這主要是因?yàn)?LCD機(jī)型的統(tǒng)計(jì)規(guī)模不同導(dǎo)致。即IDC對(duì)1LCD機(jī)型的超低端、新興渠道和雜牌產(chǎn)品的入統(tǒng)量不高，造成了數(shù)據(jù)總量出現(xiàn)嚴(yán)重分歧。

    而這一嚴(yán)重的數(shù)據(jù)分歧，就是投影市場(chǎng)現(xiàn)今一個(gè)“莫大的問(wèn)題”所在：低質(zhì)量市場(chǎng)占比過(guò)高。這一點(diǎn)也是上文中“各個(gè)新低”數(shù)據(jù)出現(xiàn)的真實(shí)原因。同時(shí)，也是IDC品牌排名與洛圖分歧嚴(yán)重的重點(diǎn)所在。

    同時(shí)，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)IDC增幅更高為7.4%、洛圖為4%。這一差異產(chǎn)生的原因亦在于，2022年更多的亮度更好、品牌格調(diào)更高的1LCD產(chǎn)品“入統(tǒng)”IDC數(shù)據(jù)。形成了“基數(shù)面”的擴(kuò)大。即很可能實(shí)際的行業(yè)增幅不及7.4%。實(shí)際上，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)9成增量來(lái)自于1LCD機(jī)型——如果扣除1LCD機(jī)型，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)在2022年應(yīng)該是總量下降的：這更是近十余年來(lái)的首次。

    所以，對(duì)1LCD市場(chǎng)的解讀和判斷，已經(jīng)成為左右對(duì)過(guò)去一年投影行業(yè)發(fā)展格局最重要的方向之一。這一方向與高端產(chǎn)品崛起、激光光源發(fā)力一起構(gòu)成了行業(yè)新的增量點(diǎn)和業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

    且考慮到，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)1LCD機(jī)型的入統(tǒng)積極性一般，導(dǎo)致了目前的入統(tǒng)數(shù)據(jù)必然有一部分不是“真實(shí)增量”，只是將此前沒(méi)有統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)“并表”到了整體數(shù)據(jù)之中，這將進(jìn)一步影響業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)“投影市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)”的解讀：從這一點(diǎn)看，2022年的投影行業(yè)市場(chǎng)，更多的是在進(jìn)行內(nèi)部份額的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而不是去拼增量�；蛟S就在2022-2024年，投影行業(yè)即將進(jìn)入“存量之爭(zhēng)重于增量較量”的新階段。

    市場(chǎng)新階段，投影消費(fèi)正在演化向“無(wú)限細(xì)分”

    2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，除了1LCD因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)擴(kuò)張和入統(tǒng)率增加，在數(shù)據(jù)端的市場(chǎng)占比上大幅度提升外，亦有一些其它細(xì)分類型產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)：

    例如，根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球激光投影市場(chǎng)出貨量將達(dá)到145萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24%；其中我國(guó)市場(chǎng)占據(jù)全球近一半的市場(chǎng)份額，是增量主力。IDC數(shù)據(jù)更是顯示，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家用激光產(chǎn)品同比銷量增長(zhǎng)44%，超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。激光投影市場(chǎng)，家用占比大幅提高，特別是中長(zhǎng)焦家用機(jī)成為增量核心、激光在大商用和激光電視板塊上規(guī)模則有所萎縮。

    此外，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)消費(fèi)級(jí)4K高分辨率產(chǎn)品的銷量將近37萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%，占消費(fèi)投影機(jī)市場(chǎng)總銷量的9%。但是，4K機(jī)型的主力依然是激光電視產(chǎn)品。雖然后者在2022年銷量有所下滑，卻亦有中長(zhǎng)焦4K產(chǎn)品接棒。即激光電視是4K主力，中長(zhǎng)焦升級(jí)是4K增量點(diǎn)，形成了顯著結(jié)構(gòu)性行情。

    從鏡頭角度看，2022年超短焦投影市場(chǎng)繼續(xù)深度調(diào)整。即商教和激光電視銷量下滑，工程市場(chǎng)短焦、超短焦占比增加；普通智能機(jī)產(chǎn)品線，以堅(jiān)果、當(dāng)貝、慧示、峰米為代表，超短焦產(chǎn)品開(kāi)始起量。LED光源超短焦產(chǎn)品線獲得了前所未有的增量。

    在光閥方面，除了1LCD保持增長(zhǎng)之外，2022年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)3LCD在家用和工程市場(chǎng)也獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。特別是愛(ài)普生的持續(xù)發(fā)力，以及本土投影品牌支持量的增加，3LCD在全球市場(chǎng)過(guò)去10年被DLP壓制的局面有所緩解。即便商教市場(chǎng)3LCD總量在下滑，但有家用需求加速支撐，3LCD在全球投影技術(shù)陣營(yíng)中，2022年形成了總量下降、占比略有提升的局面。不過(guò)，未來(lái)3LCD的市場(chǎng)地位是否迎來(lái)轉(zhuǎn)折，還要看家用市場(chǎng)板塊能否進(jìn)一步突破品牌陣營(yíng)格局的束縛。

    由以上分析可以看到，依據(jù)不同的鏡頭，比如短焦、中長(zhǎng)焦、變焦；或者不同光源，如激光、LED、三色激光等；或者是不同投影技術(shù)，如LCOS、1LCD、3LCD、DLP等；不同分辨率，如4K和2K……投影市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品差異正在變得更為顯著——更不要說(shuō)2022年投影市場(chǎng)亮度覆蓋線從百流明到數(shù)萬(wàn)流明的巨大差異。行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從5年前，中低亮度LED光源DLP智能投影占據(jù)絕對(duì)增量，變成了差異性品類占據(jù)增量主導(dǎo)的新格局。

    行業(yè)研究機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，在家用占據(jù)市場(chǎng)主角的背景下，家用投影也在“迅速”的細(xì)分，呈現(xiàn)出差異化供給和需求的特點(diǎn)。這與同為家居顯示設(shè)備的彩電或者PC顯示器的“同質(zhì)化”顯著不同。投影產(chǎn)品線，結(jié)合不同技術(shù)更容易實(shí)現(xiàn)“特色設(shè)計(jì)”，進(jìn)而為消費(fèi)者提供不同的選擇。這也是廠商們正在極力挖掘的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

    當(dāng)然，差異性產(chǎn)品增加，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜、讓企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新成本也更為提升。這有助于頭部品牌聚焦更多的市場(chǎng)份額，形成更高的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，進(jìn)而凈化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。同時(shí)，差異性增加也會(huì)帶來(lái)品牌特色標(biāo)簽，比如海信智能投影以子品牌+三色激光主打；慧示智能投影以超短焦為主打；極米的吸頂燈投影等等。后者亦會(huì)進(jìn)一步加速行業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，推動(dòng)未來(lái)國(guó)內(nèi)投影行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，更多的新高、新低等變量趨勢(shì)的同步出現(xiàn)。