2024年商顯產(chǎn)業(yè)十大展望：根本任務(wù)是挖掘增量

1.LED電影屏進(jìn)入爆發(fā)元年

    前沿：國內(nèi)商顯市場走過“2023年雖然復(fù)蘇，但是依然低價位運行，效益上比較難受”的一年，行業(yè)對2024年的“期待改變”的欲望更為強(qiáng)烈。

    但是，壞消息是商顯行業(yè)作為“精裝部分的需求”，往往對于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善“后知后覺”�；蛘哒f，即便2024年全球經(jīng)濟(jì)在歐美退出加息周期后，能夠更好的企穩(wěn)回升，商顯行業(yè)整體弱勢、前弱后強(qiáng)的周期格局依然會大概率的存在。

    從國內(nèi)市場看，國內(nèi)商顯產(chǎn)業(yè)疊加同質(zhì)化競爭、核心技術(shù)升級進(jìn)入尾聲、成熟產(chǎn)品市場飽和等影響，行業(yè)企業(yè)競爭烈度難以下降。同時，新需求、新場景市場處于“擴(kuò)張早期”，即包括電影屏、進(jìn)一步的智慧化社區(qū)建設(shè)、數(shù)字教室、數(shù)字化辦公空間、AI大模型驅(qū)動的可視化應(yīng)用等，都沒有到真正放量的時刻。

    所以，2024年的商顯市場，主要熱點依然會從“結(jié)構(gòu)性”、“差異性”空間中誕生，而不是從總量市場中來。行業(yè)企業(yè)圍繞，特定細(xì)分市場的創(chuàng)新與爭奪會是更為精彩的大戲。市場中誰能率先在應(yīng)用瓶頸、價格瓶頸、價值瓶頸上打破既有現(xiàn)狀，誰就將贏得更多的份額和成長籌碼�！�—即核心是挖掘增量！

    本文就將從10個比較可能出現(xiàn)“明顯變化”的細(xì)分領(lǐng)域，窺視一下2024年商顯行業(yè)的成長密碼。希望由此有助于行業(yè)更好的理解“解放瓶頸”式的創(chuàng)新，在2024年商顯需求中的戰(zhàn)略價值。

   

    LED電影屏在2024年將進(jìn)入新的發(fā)展階段——這個發(fā)展階段的特點就是“如何賣掉”產(chǎn)品。因為此前，行業(yè)企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備了太多的技術(shù)和產(chǎn)品，市場啟動的天平已經(jīng)轉(zhuǎn)換到了“需求側(cè)”主導(dǎo)的新格局之下。

    這個新格局主要包括三個方面：第一是，LED電影屏目前最大的市場障礙是成本。而LED顯示市場持續(xù)的價格下降，已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。2023年降價的主力是COB產(chǎn)品、預(yù)計2024年micro LED為核心的MIP技術(shù)將帶來微間距市場的進(jìn)一步降價。全面的價格線下壓，對于LED電影屏是好消息。

    第二是，2023年之前，LED電影屏市場主要是LED直顯企業(yè)在唱獨角戲。2023年下半年開始，電影圈老玩家正在加速入局。例如，中影光峰在上海發(fā)布旗下首款LED電影屏——VLED LED Cinema；中影巴可和奧拓電子簽訂“中影CINITY LED電影屏批量訂貨協(xié)議”；BOE（京東方）與上海電影集團(tuán)簽署合作協(xié)議。這些電影圈老玩家的入局，將有助于LED電影屏市場的發(fā)展。

    第三是，院線市場的復(fù)蘇穩(wěn)步進(jìn)行，并會在2024年進(jìn)一步跨出疫情陰霾。同時，隨著2023年底，分線發(fā)行的落地，院線市場對于差異化放映體驗的需求會有顯著增加。這將有利于LED電影屏作為一種效果體驗、多元化經(jīng)營和3D效果更佳的技術(shù)手段的落地。

    由以上三點可以看到，LED電影屏市場除了供給越來越成熟、型號越來越豐富的產(chǎn)品外，2023年來其它方面的市場參與和結(jié)構(gòu)性變化是很明確的。更多的變量因素正在向著更有利于LED電影屏落地的方向前進(jìn)。這是預(yù)測2024年很可能成為LED電影屏加速落地的元年的關(guān)鍵一點。

    什么樣的標(biāo)準(zhǔn)判斷2024年是LED電影屏的元年呢？此前，據(jù)不完全數(shù)據(jù)看，國內(nèi)LED電影屏近實驗性的落地了不足百塊屏幕。如果2024年能夠一年時間有100塊左右的產(chǎn)品落地，即能遠(yuǎn)超過此前的歷史累計量，也就可以標(biāo)志著LED電影屏市場的真正“啟動”——雖然和整個院線熒幕需求量比，或者與LED顯示行業(yè)整體規(guī)模比，2024年LED電影屏不可能成為“大餐”，但是真正走入規(guī)模應(yīng)用的可能依然值得期待。   

2.教育交互平板市場觸底反彈

    2022-2023年交互平板市場迎來了“空前的暴跌”。國內(nèi)需求規(guī)模整體萎縮近半。其中，商務(wù)會議應(yīng)用在2023年下半年的需求情況，依然保持同比近2成的下降速度。

    在這樣的背景下，2024年交互平板市場會有所改善嗎？一方面，整體市場已經(jīng)處于低谷“跌無可跌”下，進(jìn)一步大幅度向下滑落的幾率幾乎是零。另一方面，2023年下半年，教育市場已經(jīng)進(jìn)入“跌幅個位數(shù)”時代，預(yù)示著“下跌過程即將結(jié)束”。

    實際上，教育市場交互平板率先觸底反彈是2024年交互顯示市場可能實現(xiàn)的重大方向性轉(zhuǎn)變之一：這是因為一些有利的變化正在形成。

    例如，大尺寸交互平板的供給變得更為豐富。隨著彩電大尺寸化發(fā)展，2024年的85英寸及其以上液晶面板供應(yīng)會進(jìn)一步增加，市場價格會持續(xù)處于比較友好的區(qū)間。同時，85/98英寸等采用單屏，而非兩塊屏幕拼屏方式構(gòu)建電子黑板，整體具有成本優(yōu)勢，亦有利于電子黑板新形態(tài)的加速普及。

    其次，上一個時代教室多媒體普及主要以55/65英寸的大尺寸顯示器或者交互平板單體為主。這些產(chǎn)品多數(shù)在2018年之前采購。這些產(chǎn)品將逐漸進(jìn)入換新周期。而85/98英寸電子黑板的差異性也足夠強(qiáng)，足以吸引有財力的采購方選擇新產(chǎn)品。

    第三，2022-2023年教育交互平板需求的萎縮，主要是因為2020-2021年疫情下，遠(yuǎn)程教育需求的一輪透支效應(yīng)，并疊加疫情下政府采購經(jīng)費緊張局面。2024年這兩點都有望進(jìn)一步緩解。

    當(dāng)然，除了有利因素外，人口變化也是一個不容忽視的原因。2022年開始幼兒園新生入學(xué)進(jìn)入下降通道。新生規(guī)模長期看會減少，或許將影響很多K12學(xué)校的采購規(guī)劃。不過，從小學(xué)看，目前依然處于二胎政策后的入學(xué)高峰，這又需要加強(qiáng)教育端供給和采購。具體如何平衡，對于不同地區(qū)而言將具有不同的選擇。

    同時，新生人口下降，也伴隨著城市人口的提升同步出現(xiàn)。而城市學(xué)校相對于鄉(xiāng)村學(xué)校在硬件標(biāo)準(zhǔn)上往往更高——鄉(xiāng)村生轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘猩�源，有利于教育采購市場的擴(kuò)大與發(fā)展。特別是隨著更多數(shù)字化教學(xué)空間的探索落地，多元化教學(xué)多媒體應(yīng)用需求也在啟動的路上。

    由上分析可以看，教育交互市場的發(fā)展在2024年好消息、壞趨勢都有，但是整體上好的更多。2024年教育交互顯示觸底反彈是大概率。結(jié)合教學(xué)過程對書寫必須性的需求，亦不需要擔(dān)心會議室市場“純顯示產(chǎn)品搶占交互產(chǎn)品份額”的問題，預(yù)計2024年交互大屏顯示教育市場率先反彈——在2022年教育交互平板國內(nèi)需求跌破百萬臺、2023年跌破90萬臺的基礎(chǔ)上，2024年可能會重新觸摸百萬臺需求門檻。

    同時，商務(wù)市場中交互會議平板的需求也將進(jìn)入新周期。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)，以及疫情透支效應(yīng)的衰落，市場下滑過程逐漸結(jié)束是大概率事情。不過，交互會議平板和會議液晶大屏（無交互功能）兩者市場到底各占多少，還需要更長期的需求端磨合。但是，二者結(jié)合的總量，即會議顯示總需求的2024年反彈依然可以期待——至少止跌沒有大懸念。

   

3.AI大模型行業(yè)落地帶來新需求

    商顯市場大發(fā)展的本質(zhì)是“數(shù)字信息化”的飛速發(fā)展。如果沒有更多的“可視化內(nèi)容和價值”，也就沒有商顯可視化的社會大市場。因此，每一次“數(shù)字信息化”技術(shù)的大發(fā)展，都是商顯的“躍升新機(jī)遇”。

    2023年AI大模型加速發(fā)展、迭代、落地。在算力準(zhǔn)備、算法升級和訓(xùn)練數(shù)據(jù)等方面都取得了快速的成長。這種成長必然伴隨著大量的資本投入。而資本投入的目標(biāo)則一定是現(xiàn)實應(yīng)用中能夠產(chǎn)生足夠的價值和規(guī)模。后者推動了“行業(yè)化大模型市場”的加速形成。即大模型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了基本技術(shù)準(zhǔn)備階段，進(jìn)入與具體應(yīng)用場景的結(jié)合新階段。

    例如，AI+辦公軟件、AI+創(chuàng)意工具、AI+企業(yè)服務(wù)、AI+網(wǎng)絡(luò)安全、AI+金融以及醫(yī)療、教育等應(yīng)用場景賽道已經(jīng)成為大模型行業(yè)的真正競爭焦點。對此，商顯行業(yè)高度重視。

    2023年10月17日，在視源股份旗下教育數(shù)字化應(yīng)用及服務(wù)提供商希沃舉辦的希沃未來教育創(chuàng)新日。期間希沃教育大模型產(chǎn)品首秀登場。希沃搭載大模型，針對學(xué)校端，推出的硬件新品AI教學(xué)終端即第七代交互智能平板，支持支持課件生成、教案生成、集體備課、課堂反饋、繪本共讀等眾多功能創(chuàng)新。開創(chuàng)教學(xué)平板價值升級的新賽代。

    2023年10月24日，科大訊飛聯(lián)合行業(yè)龍頭共同發(fā)布12個行業(yè)大模型，包含金融、汽車、運營商、工業(yè)、住建、物業(yè)、法律、科研文獻(xiàn)、傳媒、政務(wù)、文旅、水利行業(yè)大模型，加速產(chǎn)業(yè)升級。具體案例如，中國人�！皵�(shù)智靈犀-人保大模型”基于星火金融大模型底座，經(jīng)過私有化訓(xùn)練調(diào)優(yōu)形成的中國人保專屬企業(yè)大模型，成為星火金融大模型首個落地的企業(yè)級應(yīng)用案例。

    “大模型正在為商顯這一窗口產(chǎn)品，提供更多的內(nèi)容價值、業(yè)務(wù)價值和滲透深度�！毙袠I(yè)人士指出，2024年AI+行業(yè)場景的發(fā)展力度會進(jìn)一步加強(qiáng)。相應(yīng)的，作為終端的公共界面，商顯的落地空間渴望持續(xù)打開——雖然不是爆炸式增長，但是卻是“細(xì)水長流、綿綿不絕”的新市場動能的形成。

    大模型AI是數(shù)據(jù)變成價值的關(guān)鍵樞紐。這一嘗試過程是將數(shù)據(jù)從資源變成生產(chǎn)力的質(zhì)變升級。眾多行業(yè)導(dǎo)入大模型應(yīng)用，必將促進(jìn)相關(guān)商顯需求的增長，形成進(jìn)一步智慧商顯應(yīng)用崛起的“價值網(wǎng)絡(luò)”紐帶。業(yè)內(nèi)專家表示，數(shù)據(jù)可視化到價值可視化，AI大模型就是“打通行業(yè)任督二脈的秘密功法”。

    在這樣的大產(chǎn)業(yè)背景下，也許2024年度大模型不會為商顯帶來“明確的”增長，但是必然會帶來“內(nèi)涵”和“熱點”的轉(zhuǎn)變。就如同，交互會議平板的內(nèi)涵是遠(yuǎn)程會議和遠(yuǎn)程辦公，AI大模型究竟在多大程度上拉動商顯價值的“升級”、商顯需求潛力的“拓展”值得長期關(guān)注。

   

4.高階產(chǎn)品繼續(xù)“降本增量”

    2023年，國內(nèi)商顯市場的發(fā)展一個核心趨勢就是“越是高端產(chǎn)品，越是發(fā)展的好”。具體案例，如COB產(chǎn)品增量在LED直顯中遠(yuǎn)超過其它類型產(chǎn)品。而COB技術(shù)是公認(rèn)的LED直顯中高端技術(shù)；再如，液晶商顯中，大尺寸產(chǎn)品成長遠(yuǎn)好于中小尺寸產(chǎn)品，特別是85/86英寸正在成為液晶商顯真正的王牌尺寸。

    導(dǎo)致中高端產(chǎn)品市場更向好的原因很多：例如，2023年中高端產(chǎn)品價格下降情況更好。一方面是，低端產(chǎn)品價格本來就很低，“跌無可跌”；另一方面則是，行業(yè)供給側(cè)技術(shù)越來越成熟，高端產(chǎn)品的固有成本大幅下降。兩者結(jié)合，讓中高端產(chǎn)品相對價格下降明顯。

    再例如，從商顯應(yīng)用的價值看，從來不是“解決有無問題，而是面向更好用的需求”�；蛘哒f，解決有無問題的市場早已經(jīng)飽和：如，LED直顯的單色條形文字屏、液晶顯示的電梯廣告屏，都是高度成熟和飽和的市場，無論產(chǎn)品價格如何變化，都無法驅(qū)動增長。而商顯行業(yè)真正能夠增長的都是“智慧化新價值”市場，這部分市場要求產(chǎn)品要有品質(zhì)：即便是小尺寸產(chǎn)品，如電子床頭卡等，也要求要有觸控或者遠(yuǎn)程實時更新等高階功能。

    “更多的附加價值需求，讓商顯的增量市場不能用‘低端顯示’來簡單滿足；同時突出視覺效果的應(yīng)用，一定需要大屏支持。兩方面結(jié)合就導(dǎo)致商顯增量主要來自于中高端產(chǎn)品和新興品類�！�

    此外，更多的商顯采購方，對商顯的理解也不是“剛需”，而是“增值”。既然是增值需求，那就不能在“有無的地板”上進(jìn)行選擇。這種采購邏輯，對于市場中高端品類的增長是有顯著拉動作用的。在結(jié)合國內(nèi)整體消費氛圍，也在向理性化、質(zhì)價比發(fā)展，傳統(tǒng)“單純價格戰(zhàn)”邏輯日益進(jìn)入死胡同，也推動商顯應(yīng)用的“采購邏輯向中高端傾斜”。

    “中高端的普及化”，這是商顯行業(yè)發(fā)展的整體邏輯；也是國內(nèi)消費社會“高質(zhì)量化”發(fā)展，在商務(wù)采購上的必然體現(xiàn)；更是商顯行業(yè)未來增量需求更多來自“增值市場”的必然需求。2024年之一規(guī)律只會隨著市場競爭和創(chuàng)新的更為激烈而加速。

    即，2024年商顯企業(yè)必須在“質(zhì)價比”，“更好與更便宜”上同步前進(jìn)，才能贏得市場青睞。商顯市場絕不存在農(nóng)村包圍城市的發(fā)展空間，有志向的企業(yè)一定要在“高質(zhì)量”的道路上發(fā)展，并推動高質(zhì)量應(yīng)用的普及：例如，極高端的智慧城市系統(tǒng)，也要有向極底層的縣城推廣和普及的能力，這才是真正好的“商顯”！以此類推，2024年“高階產(chǎn)品必然進(jìn)一步降本增量”。

   

5.MicroLED產(chǎn)品應(yīng)用加速擴(kuò)大

5. Micro LED產(chǎn)品應(yīng)用加速擴(kuò)大

    在LED直顯市場，2023年度的熱點是COB產(chǎn)品。2023年COB類LED產(chǎn)品以4-5成的價格下降，拉動了150%的增量，并帶來15%的年終市場占比。

    顯然，如此高調(diào)的爆發(fā)之后，2024年COB市場已經(jīng)沒有“再一次如此爆發(fā)的潛力空間”。但是，2024年COB的銷量面積再增長3-5成，亦是有可能的。不過，另一個技術(shù)名詞，卻可能到2024年接過COB“翻番”式增量的大旗：這就是micro LED。

    一方面，眾多COB類產(chǎn)品正在轉(zhuǎn)向采用micro LED晶體顆粒。原因很簡單！micro LED在達(dá)到同等亮度水平時，其成本要比mini LED更低。一旦能在轉(zhuǎn)移工藝上滿足更小顆粒的操作，廠商自然愿意用micro LED產(chǎn)品。

    另一方面，2023年是MIP封裝產(chǎn)品大量問世的元年。特別是下半年，大量廠商、大量型號的mip封裝產(chǎn)品問世。這些產(chǎn)品在2024年會成為主銷型號。MIP的優(yōu)勢，也讓更多二線企業(yè)借助其進(jìn)入了P1.0以下超微間距和micro LED應(yīng)用市場。MIP的銷量在2024年一定會有一個比較高的增長幅度（趨勢好之外也因為基數(shù)低），這些高增長會帶動micro LED市場占比的增加。

    Micro LED能夠從微間距產(chǎn)品加速普及、COB和MIP兩大封裝加速市場擴(kuò)張中受益。這必然推動micro LED類的LED直顯產(chǎn)品在2024年爆發(fā)�？梢灶A(yù)測，2024年micro LED直顯大屏的增量，至少會在100%的水平以上。

    行業(yè)人士認(rèn)為，小間距LED顯示正在經(jīng)歷從mini LED占主導(dǎo)向未來micro LED占主導(dǎo)格局的升級。其中，2024年將是重要的轉(zhuǎn)折時刻。這也符合micro LED上游產(chǎn)能布局和量產(chǎn)的時間表。2024-2026年，micro LED的市場規(guī)模會進(jìn)入一個“爆發(fā)周期”。在更多的尺寸線和應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域，替代傳統(tǒng)尺寸的LED晶體。

    從技術(shù)角度看，至少在直顯和中小尺寸液晶背光市場micro LED的大規(guī)模應(yīng)用的技術(shù)和工藝路線也已經(jīng)高度成熟。市場化方面不存在任何重大“技術(shù)性瓶頸”。在成本角度看，micro LED則是在同等像素密度下的“低成本技術(shù)選擇”，不存在大規(guī)模市場化的價格瓶頸。——2024年開始，micro LED應(yīng)用的加速爆發(fā)，更多的會是“水到渠成”的節(jié)奏。

    綜上，2024年LED直顯市場，微間距加速成長、COB持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、mip進(jìn)入實質(zhì)性大規(guī)模應(yīng)用階段、micro LED市場規(guī)模爆發(fā)是大概率事件。圍繞這些中高端應(yīng)用，廠商們的競爭也會更為激烈，行業(yè)市場“高質(zhì)量普及”的色彩會更為濃厚。

   

6.電子紙應(yīng)用進(jìn)一步“大尺寸”化

    2023年電子紙“消費”需求端的發(fā)展并不盡人意。一方面，電子價簽在2023年下半年，市場需求迎來下滑。主要原因是疫情期間的市場透支，以及歐美等地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響。

    另一方面，在消費電子產(chǎn)品上的電子紙屏幕應(yīng)用，成長速度亦受累于“全求消費電子市場低迷”的影響，不達(dá)預(yù)期。同時，大尺寸新興的數(shù)字標(biāo)牌，包括單色、四色和彩色產(chǎn)品，亦受到宏觀經(jīng)濟(jì)和自身高價位影響，發(fā)展并不迅猛。

    不過，這不妨礙電子紙產(chǎn)品持續(xù)獲得資本加碼，并在技術(shù)上得到新的突破。尤其是后者，正在成為“熱點”。技術(shù)進(jìn)步之中，彩色化和大尺寸化是雙輪，而大尺寸則是“擁有更好成熟供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，同時行業(yè)瓶頸效應(yīng)明顯的技術(shù)突破方向”。

    技術(shù)角度看，電子紙大尺寸化的障礙，并不在于制造，而在市場端。即尺寸越大價格越貴，賣給誰是一個問題。事實上，利用液晶面板的TFT背板等顯示行業(yè)既有產(chǎn)能，電子紙變大的“產(chǎn)能和工藝”準(zhǔn)備是非常完備的。缺乏的是市場需求準(zhǔn)備。

    應(yīng)用角度看，電子紙尺寸變大擁有更多的“超級意義”。第一，電子紙產(chǎn)品、尤其是大中尺寸的功耗，不像液晶或者OLED顯示與顯示面積成正比。大尺寸電子紙的核心功耗依然是計算、存儲和通信，這部分不會隨著顯示面積變化而增長。但是，大尺寸化卻是“增值和創(chuàng)新新需求”的基礎(chǔ)。

    例如，電子價簽上，小尺寸的應(yīng)用只能簡單顯示有限信息，只有在3-4英寸上，才能實現(xiàn)多元信息、更多互動體驗的搭載。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，4寸以上的比例已由2020年的1.4%上升至2023年的18.6%。再例如，如果要用作“電子黑板”，那么電子紙至少需要65英寸、最好達(dá)到85英寸的顯示面積。

    2023年全球首款42英寸電子紙產(chǎn)品投入市場。這大致相當(dāng)于2005年液晶顯示達(dá)到的商用最大尺寸�！�—行業(yè)人士認(rèn)為電子級大尺寸化不需要液晶顯示經(jīng)歷的近20年歷史，但是卻依然需要三五年時間才能實現(xiàn)與主流液晶顯示“尺寸線平行”。

    而在更大的尺寸上，電子紙顯示在數(shù)字標(biāo)牌、商務(wù)、教育等場景中的應(yīng)用市場將持續(xù)打開。畢竟能夠承受更高價格成本的商用顯示應(yīng)用主要來自“大尺寸市場”：現(xiàn)在電子紙中等尺寸，如20-42英寸，重疊于電梯廣告等“極度成本敏感性”數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用。這一點與電子紙產(chǎn)品相對更貴的“競爭缺點”共同決定了其市場成長的巨大壓力。

    所以，打開電子紙的增長價值、主流場景應(yīng)用空間，必須在大尺寸上有所作為。特別是隨著彩色化方案的逐漸成熟，“尺寸變大”與“成本控制”，正成為電子紙市場發(fā)展的“兩大瓶頸”。預(yù)計在資本的持續(xù)注入下，2024年電子紙的既有應(yīng)用會向更理想的尺寸線優(yōu)化，同時“最大”電子紙顯示產(chǎn)品的紀(jì)錄還將被打破。

    至于大尺寸電子紙產(chǎn)品下一步的“突破極限”會定位于哪個尺寸，行業(yè)認(rèn)為65英寸具有很強(qiáng)的吸引力。因為這是一個兼顧“大尺寸、控制成本、液晶等既有競品商顯應(yīng)用豐富度的尺寸”。在電子紙向大的過程中，有行業(yè)人士預(yù)計2024年按顯示面積算電子紙市場的成長力不會低于50%。如果有特別好的爆款應(yīng)用，在低基數(shù)下翻番成長亦是可能的。

   

7.二三線專注性品牌加速分化

    近年來，商顯市場的品牌分化持續(xù)進(jìn)行。其中，在彩電行業(yè)整體弱勢、數(shù)字社會發(fā)展加速兩大背景下，彩電和ICT企業(yè)的商顯戰(zhàn)略布局顯著加速，形成了以品牌優(yōu)勢為主要特征的“大廠軍團(tuán)”。結(jié)合此前商顯行業(yè)內(nèi)擁有的專業(yè)性一線品牌的成長，持續(xù)擠壓二三線企業(yè)的生存空間。

    特別是，隨著彩電和ICT企業(yè)逐漸在“規(guī)模性商顯品類上占據(jù)主動”，傳統(tǒng)二三線商顯品牌的“低價格優(yōu)勢”很難再擁有競爭力。一方面，一線企業(yè)在規(guī)模性商顯品類上，具有的“規(guī)模優(yōu)勢”和“份額競爭意識”，導(dǎo)致“大牌溢價有限”；另一方面，從客戶角度看采購更為主流品牌的產(chǎn)品，也是很好的面子體驗。

    “留給二三線品牌企業(yè)的主要是‘定制型’應(yīng)用客戶和‘小品類差異化’產(chǎn)品”。業(yè)內(nèi)人士指出，這讓二三線商顯品牌競爭呈現(xiàn)出三大特點：第一，留存給二三線品牌的市場容量不足、內(nèi)卷嚴(yán)重；第二，對產(chǎn)品和服務(wù)的伙伴生態(tài)粘合力要求更高；第三，挖掘差異化機(jī)遇和創(chuàng)新特色產(chǎn)品的“研發(fā)實力”要求增強(qiáng)。

    以上三點帶來的市場變化就是“二三線商顯品牌正在加速分化：一部分形成自己的特色，持續(xù)發(fā)展；另一部分則面臨退出市場的壓力”。這種趨勢在2024年不會改變，反而會進(jìn)一步加劇。

    因為，二三線品牌生存空間持續(xù)被擠壓的問題，只會隨著數(shù)字化深入發(fā)展而持續(xù)加大：一線更強(qiáng)，也就是意味著二三線越需要“差異化”。而差異化的發(fā)展并不容易，也不是拼命簡配、減成本就可以贏得競爭的。差異化供給為主題的“二三線商顯”企業(yè)，未來的定位更應(yīng)該是“行業(yè)特定市場、特定環(huán)節(jié)、特殊需求”的高精致滿足者。

    “錯位是關(guān)鍵！”商顯應(yīng)用自身的復(fù)雜性，決定了市場中存在“大品牌和小品牌”錯位發(fā)展，不在一條道路上對撞的空間。這也是二三線品牌“分化”持續(xù)進(jìn)行的內(nèi)涵：即與一線大廠對撞的，就會失去生存空間；能夠找到差異化、精細(xì)化、專屬賽道的，也會成為“小而強(qiáng)”的優(yōu)秀玩家。

    2024年商顯市場，將不會再有“后疫情復(fù)蘇概念”、也不會再擁有“疫情特殊時刻，等一等的心態(tài)”。更多廠商要做出及時的、正確性的未來戰(zhàn)略選擇。特別是在商顯行業(yè)競爭加劇、供給整體大于需求的背景下，二三線品牌的加速分化可能達(dá)到一個質(zhì)變點。2024年會成為二三線商顯品牌退出市場的大年嗎？這一點值得觀察。

   

8.部分商顯行業(yè)向“服務(wù)價值”轉(zhuǎn)型

    商顯行業(yè)的價值要由數(shù)字化、智慧化社會的進(jìn)程體現(xiàn)。即內(nèi)容是本質(zhì)需求、顯示只是交互、呈現(xiàn)手段。在這樣的產(chǎn)業(yè)邏輯下，很多應(yīng)用、尤其是以場景為中心的應(yīng)用，客戶關(guān)注的中心點已經(jīng)離開“顯示”。

    如，智慧醫(yī)院建設(shè)中，除了如控制室大屏、戶外LED大屏、會議室大屏這種“單體巨大”、“單體價格高昂”的產(chǎn)品之外，更多的是“零碎”小屏。如床頭屏、病室屏、護(hù)士站控制信息聯(lián)屏等。這些屏，單純的從單一顯示設(shè)備角度看，具有價格和技術(shù)雙低門檻的特點。這些產(chǎn)品的銷售，必然以背后的數(shù)字化信息化系統(tǒng)為中心。

    即，商顯數(shù)字化服務(wù)商、集成商的地位，很多時候會高于“中低端顯示器”產(chǎn)品供應(yīng)商。這就形成了一個重大的行業(yè)命題：“硬件顯示企業(yè)與系統(tǒng)供應(yīng)商”如何配合，進(jìn)而以“交鑰匙”的方式，最簡的供給結(jié)構(gòu)，滿足智慧社會商顯應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    對此，有兩個基本方案：第一是，商顯企業(yè)與系統(tǒng)供應(yīng)商的“合作伙伴關(guān)系”。例如，飛利浦商用顯示與狄耐克戰(zhàn)略合作，在智慧醫(yī)療層面構(gòu)建長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，發(fā)揮雙方各自軟硬件優(yōu)勢，聯(lián)合打造新一代智慧門診解決方案。

    第二則是自身成為某種解決方案和信息系統(tǒng)供應(yīng)商。例如洲明齊下的高端定制LED顯示服務(wù)系統(tǒng)品牌雷迪奧，目前是全球市場占比第一的XR虛擬拍攝系統(tǒng)供應(yīng)商。雷迪奧不僅擁有洲明LED屏的支持，而且還擁有一整套的XR解決方案，融合數(shù)字引擎、LED電影級顯示、實時攝像機(jī)跟蹤、動作捕捉、 云數(shù)據(jù)存儲及傳輸?shù)燃夹g(shù)——雷迪奧輸出的是商業(yè)化應(yīng)用解決方案，而不是單一顯示產(chǎn)品。

    “未來更多的商顯客戶，需要的是一個系統(tǒng)化的解決案例和持續(xù)的智慧化開發(fā)服務(wù)，而不是一塊或者幾塊大屏幕�！鄙田@即服務(wù)！這是行業(yè)對市場未來的共識，也是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

    2024年商顯行業(yè)在AI+大模型行業(yè)化應(yīng)用、數(shù)字化智慧化縱深普及的大背景下，對服務(wù)價值的需求“密度和純度”只會躍上更高的臺階。商顯企業(yè)的軟實力、生態(tài)實力為基礎(chǔ)的“服務(wù)價值”構(gòu)建，將在競爭中起到更多的決定性作用——甚至，在顯示技術(shù)日漸相對過剩的背景下，“商顯市場或?qū)⒆兊梅��?wù)最為重要”。

   

9.技術(shù)路線之爭的“大年”來臨

    2023年商顯行業(yè)的“技術(shù)供給”格局出現(xiàn)了一系列“創(chuàng)新性”的變化。這些新技術(shù)供給，會在2024年成為市場的熱點，同時也必然帶動行業(yè)進(jìn)入一個更為空前激烈的“競品技術(shù)概念”比拼階段。

    比如，LED小間距市場上，mip封裝技術(shù)迎來了大規(guī)模的產(chǎn)品上市。特別是2023下半年以來，其市場供應(yīng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。這與此前主導(dǎo)小間距、微間距向mini/micro LED技術(shù)升級的COB產(chǎn)品會形成路線之爭。特別是在2023年COB品類模組下壓價格4-5成的背景下，2024年兩大技術(shù)的爭鋒必然更為激烈。

    同理，如LED顯示中物理像素與虛擬像素的競爭、100-115英寸市場液晶顯示與LED一體機(jī)的競爭、大型會議室和教室工程投影與LED大屏的競爭、玻璃基LED直顯與PCB基板產(chǎn)品的競爭、PM驅(qū)動與AM驅(qū)動的趨勢性較量……等等，具有“逐對存在意義”的差異技術(shù)之爭，都會在2024年成為焦點。

    主導(dǎo)這種技術(shù)路線之爭的另一個重要因素是“成本價格變化”：COB小間距LED價格在快速下降、mip自身就主打成本更低、虛擬像素的目的是降低成本、大尺寸液晶顯示在價格下降的軌道上。其中，尤其是P1.0左右間距的LED直顯產(chǎn)品的價格下降，讓其在與液晶大屏、液晶拼接和DLP拼接中的“像素密度”參數(shù)差異，不在是性能和價值的“弱勢”，會進(jìn)一步提升相應(yīng)類型與應(yīng)用場景中，產(chǎn)品線的技術(shù)路線對抗性。

    另外，行業(yè)技術(shù)路線之爭的推動因素還包括“技術(shù)相對過剩”、“技術(shù)天花板日益飽和”這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。即從滿足既有市場需求看，不同顯示技術(shù)路線的產(chǎn)品都能很好的服務(wù)于客戶�？蛻魧Σ煌�技術(shù)差異化水平的感知差在下降。這將增加各種技術(shù)路線，對自身優(yōu)勢進(jìn)行主觀強(qiáng)化的“心理”能動性。

    同時，行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)過疫情三年和后疫情的第一年之后，商顯行業(yè)對未來市場趨勢的理解會更為理性。其中，爭奪普及性的規(guī)模市場和讓更高等級標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)入普及市場，會成為更大共識。這也會促進(jìn)“中高端產(chǎn)品的降價和內(nèi)卷”。這一點與技術(shù)趨勢上，更多新類型產(chǎn)品問世同步，必然強(qiáng)化“整體市場競爭烈度”。

    總體看，2024年商顯市場的“供給技術(shù)多元性前所未有”，同時“競爭激烈程度更會前所未有”。這對于行業(yè)進(jìn)步發(fā)展是好事情。但是對于行業(yè)企業(yè)而言，必然是“比較勞累的一年”。行業(yè)企業(yè)在不同技術(shù)路線之間的布局和供給結(jié)構(gòu)選擇，也將更考驗品牌企業(yè)的“全局把握能力和掌控未來趨勢的智慧”。

   

10.受益數(shù)字智慧社會價值，行業(yè)穩(wěn)健成長

    對于2024年商顯行業(yè)的整體成長性，目前主要的觀點依然是“穩(wěn)健”：一方面，數(shù)字智慧社會的持續(xù)發(fā)展必然帶來商顯應(yīng)用的大繁榮。所謂顯示無處不在。另一方面，數(shù)字智慧技術(shù)的現(xiàn)實瓶頸，決定了這種商顯大爆發(fā)處于初期階段、在持續(xù)爬坡的路上，很難一下子就超越彩電等傳統(tǒng)大類產(chǎn)品的市場應(yīng)用規(guī)模地位。

    當(dāng)然，除了數(shù)字智慧化核心應(yīng)用價值驅(qū)動外，2024年國內(nèi)外商顯行業(yè)還會受到更多“中短期”因素的影響：

    例如，從核心宏觀經(jīng)濟(jì)走勢看，2024年依然是謹(jǐn)慎樂觀。其中，樂觀成分主要來源于歐美加息周期結(jié)束、美元等貨幣對全球經(jīng)濟(jì)的虹吸與壓制效應(yīng)減弱。甚至部分預(yù)期認(rèn)為2024年下半年美元將進(jìn)入降息周期。這種核心經(jīng)濟(jì)趨勢的變化，整體上有利于全球經(jīng)濟(jì)和商顯消費進(jìn)一步向好。

    再例如，俄烏和巴以等地緣沖突事件對全球經(jīng)濟(jì)的影響，會隨著時間推移逐步消退。全球經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了疫情和地緣事件沖擊之后，需要休養(yǎng)生息成為更多主要經(jīng)濟(jì)體的共識。2024年，全球主要的和核心經(jīng)濟(jì)體大致都會以穩(wěn)定增長預(yù)期為主要目標(biāo)制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而推動全球經(jīng)濟(jì)和商顯消費在2024年有一個更好的“環(huán)境預(yù)期”。

    但是，另一方面，2024年商顯銷售受到宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)抑制的全球性因素，也包含“灰犀牛、和黑天鵝”因素。主要的觀點邏輯是，疫情到歐美加息，結(jié)合地緣沖突燈負(fù)面因素持續(xù)壓力下，一些“脆弱經(jīng)濟(jì)體”在2024年會達(dá)到“壓力極限”狀態(tài)，或者是“出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)的節(jié)點”。這可能是2024年宏觀上，對商顯消費比較不利的可能性。

    除了宏觀因素外，從商顯自身市場發(fā)展看，持續(xù)的總供給量增加、持續(xù)的創(chuàng)新和差異供給增加、持續(xù)的價格成本下降和結(jié)合數(shù)字信息化后的價值提升，是對2024年行業(yè)發(fā)展有利的因素。當(dāng)然，這三個有利的因素都指向了更為激烈的“市場競爭”。很可能2024年一系列商顯細(xì)分市場依然會有“增加銷量但是很難增加銷售額，更難增加盈利額”的格局出現(xiàn)。

    即2024年商顯市場穩(wěn)定增長的背后，更多是“增收不增利”的2023年格局的持續(xù)。這一點需要行業(yè)企業(yè)高度重視。如何提升附加值、挖掘效益空間，并將其與“規(guī)模價值”結(jié)合起來，是一個重大考驗。

    此外，從疫情影響看，2024年商顯行業(yè)“后疫情”波動會進(jìn)一步消融。如，交互平板的疫情透支效應(yīng)會減弱；而2023年的出行經(jīng)濟(jì)、后疫情報復(fù)消費概念也會大幅減弱。即和2020-2023年比，2024年的商顯市場，無論國內(nèi)外都會顯得更為“正常”！——更多的回歸競爭和發(fā)展常態(tài)，是2024年的必然趨勢。

    綜上所述，“長短期外部有利和有害因素交織、創(chuàng)新高峰與供給相對過剩內(nèi)部因素相互擠壓、服務(wù)價值與供應(yīng)鏈體系的持續(xù)成長”，2024年商顯行業(yè)格局“不會簡單”，甚至?xí)�“更為�?fù)雜”。但是，智慧社會的發(fā)展也決定了商顯行業(yè)“2024年沒有驚濤駭浪”，更多的產(chǎn)業(yè)和場景機(jī)會等待著更為精準(zhǔn)的挖掘。站在這樣的大趨勢下，商顯行業(yè)必須為2024年的競爭準(zhǔn)備更多“高質(zhì)量”的武器。