智能投影質(zhì)價比：大佬們的供給側改革

    2023年上半年，智能投影市場1000元以下價位機型市場占比高達45.8%。業(yè)內(nèi)對此的評價是“有市無質(zhì)”�！�—從性能參數(shù)看，千元以下機型托不起消費者“高質(zhì)量、沉浸式、大屏巨幕”視聽需求的夢想。

    但是，另一方面，低價格市場就是“占比如此之高”，這也說明消費者的“價位心理預期”所在。作為非剛需性產(chǎn)品，在更廣闊的普及市場，智能投影需要“一定的價格競爭優(yōu)勢”。而充分滿足大屏巨幕效果需求，“質(zhì)價同時具備”，也就是現(xiàn)在行業(yè)火爆的“質(zhì)價比”概念。

    金字塔結構消費格局并不理想

    目前，國內(nèi)智能投影市場按照每一千元一個檔位看，千元以下市場占比超過4成、1000-2000元大約占比2成、2000-3000元占比15%、3000-4000元占比10%……向上，每一個千元區(qū)間占比更是逐漸減少。

    即，智能投影消費是一個典型的“金字塔形”結構。這與大多數(shù)消費電子類產(chǎn)品，如手機、PC、NB等產(chǎn)品遵循的“橄欖形”消費結構有著鮮明的差異。這種消費結構，也被認為是智能投影發(fā)展處于初期階段、市場尚未全面成熟，以及供給側需要主動變革的重要依據(jù)。

    “千元檔是品牌參與量、市場型號量最多的區(qū)間：因為其缺乏必要的技術門檻，導致市場品牌格局魚龍混雜。”業(yè)內(nèi)人士指出，很大程度上低端產(chǎn)品的火熱，也就是行業(yè)競爭混亂的結點�？浯鬆I銷、過度營銷，與低價格配合，構成了供給側對“金字塔底部”的主動塑造——這種消費格局，不能完全責怪消費者，也并不是低價能完全背鍋的，而是擁有大量“虛假、情緒性”信息供給的結果。

    即在業(yè)內(nèi)專家看來，行業(yè)供給端在“技術和產(chǎn)品”等硬的方面存在結構性問題、同時在“消費者教育和信息引導”上，也存在結構性的問題。如果想要推動智能投影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，這兩方面都需要進行“供給側”改革！

    主動作為，撬動行業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展

    2020-2023年，國內(nèi)智能投影1LCD技術市場高速發(fā)展。市場占比從不足3成躍升到最高近65%，市場規(guī)模增長接近1.5倍。

    這一變化的背后是，1LCD投影入門產(chǎn)品亮度從50流明提高到300流明、最高亮度從不足400流明向1500流明前進。在性能大幅提升的同時，其主流產(chǎn)品價格變化不大，依然以500-1500元為中樞。——即市場證明，性能提升是擴大消費規(guī)模的關鍵。

    對此，國內(nèi)智能投影一哥極米董事長鐘波指出，智能投影“是消費升級的需要，而不是已經(jīng)成為空調(diào)或者冰箱一樣的剛需”。這決定了消費者的購買決策過程、購買意愿強烈程度，需要“性能和價格”兩個因素共同調(diào)動�！�—通俗而言就是價格更低、性能更好，“這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的井噴”�！俺杀鞠陆�1/2，性能更加增強，我認為到那時整個產(chǎn)業(yè)會迎來10倍以上的井噴”，鐘波如此表示。

    即，推動“成本和性能”均向著更為友好的方向前進，是智能投影產(chǎn)業(yè)壯大的必由之路。這也是今年四季度，極米啟動“億元補貼”行動的原因。通過將更高品質(zhì)的產(chǎn)品推向普及市場，撬動行業(yè)成長的天花板。

    類似的戰(zhàn)略，不僅是極米一家。例如，外資投影巨頭、全球投影市場近二十余年的第一人，愛普生在9月份悄然上架一款新型智能投影機Epson EF-15。其采用3LCD投影技術、激光光源方案，亮度達到1000流明，目前市場優(yōu)惠后價格3499元，比上一代EF-12價格下降達4成，價位已經(jīng)接近去年愛普生主推的汞燈家用高亮智能投影機產(chǎn)品。

    對于，Epson EF-15特別值得一提的是，其是愛普生目前最便宜的家用智能激光投影機產(chǎn)品。此款產(chǎn)品更大的一個看點是在騰訊視頻投放了片頭廣告。這代表了愛普生對此款產(chǎn)品的信心和期待。

    “提質(zhì)降價”這是智能投影國內(nèi)第一極米、全球投影第一愛普生的共同選擇。由此可見，“質(zhì)價比”正在成為“大牌整頓智能投影市場”的“核心策略”。

    質(zhì)價比不與高端沖突，智能投影進化要兩條腿走路

    疫情三年來，智能投影市場的發(fā)展，最重要的兩條線索分別是：1，1LCD機型的空前崛起速度、2.5000元以上高端智能投影市場的形成和發(fā)展。其中，前者代表了“低價”、后者則產(chǎn)生了“最高價”。

    “我們最為倚重的1900-2900元價位，在一段時間內(nèi)‘居然被放棄了’！”行業(yè)人士指出，2023年之前，蓬勃發(fā)展的1LCD投影沒有2000+價位以上的主流產(chǎn)品；激光投影、全色激光、4K等代表了高端的標簽也不會落在“1900-2900元”價格空間上。但是，從歷史看，2014年智能投影市場開始崛起，很長時間內(nèi)“1900-2900”才是中流砥柱型的價格區(qū)間。

    過于兩頭化后，市場迫切需要向“中間”價位市場補貨、補力。這一點正在成為2023年以來行業(yè)的發(fā)力點：例如，小明新款1LCD投影V1以800CVIA流明的1LCD最高亮度，挺進2499元市場、極米Z7X 750CVIA亮度價位也壓到了2750元、堅果新款三色激光投影機N1 Air雙十一活動價2799元……

    對于爭奪主流價位區(qū)間的話語權，小明作為三年來1LCD投影銷售額冠軍表示，傳統(tǒng)的集中在500-1500元價位的1LCD投影產(chǎn)品，市場上受價格敏感型消費者和嘗鮮型消費者的青睞，但是也被扣上了低端的標簽——雖然入局者甚多，但優(yōu)勝劣汰也非常快。這種格局，無法構建消費者端的“長期品質(zhì)認知”，也無法形成供給側的“持續(xù)成長合力”。從市場發(fā)展看，今年以來1LCD投影在亮度上向高、并推出4K機型，是在“根本上謀變”。

    另據(jù)行業(yè)研究機構洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，進入二季度以來DLP投影機型價格下降明顯。尤其是2000-3000元價位成為“降價”的重點。2023年上半年，DLP智能投影市場中，2000-3000元超過3000-4000元，成為主銷價格段；該價格段份額大漲9.1個百分點，達到35.4%。

    “搞定價格、搞定性能，可以如此前三年那樣千元機猛增、高端機不斷向上；也可以是兩條腿一個方向，集中力量突破‘質(zhì)價比、中流砥柱性價格區(qū)間’的供給瓶頸�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，2023年以來智能投影行業(yè)正在出現(xiàn)“價格優(yōu)勢和技術性能優(yōu)勢合力”的新節(jié)奏，進而為構建橄欖型的行業(yè)供給格局提供充沛的彈藥。

    從看增量，到看質(zhì)量，市場思路已變

    2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%。預測2023年全年銷量為585萬臺，同比下降5.3%。——2023年智能投影市場正式進入“存量調(diào)整新階段”。

    在嶄新的“存量”時代，智能投影企業(yè)要怎樣發(fā)展呢？業(yè)內(nèi)人士早已指出，推動消費升級是大勢所趨、必由之路。如果說，過去三年的市場成績是“打開了四五線低端市場，以及一二線市場需求的高端升級”；那么未來的任務就將變成“沒有新的低端市場、低端城市線的空白可供填補，行業(yè)必須在全線市場向品質(zhì)要競爭力、向品質(zhì)要效益”。

    洛圖科技指出，智能投影市場正在經(jīng)歷陣痛——“結構調(diào)整期”：投影產(chǎn)品整體向高質(zhì)量升級（性能配得上大屏需求、4K等高標準應用占比增加等等）；市場資源向主流廠商聚集（包括軟環(huán)境的凈化、行業(yè)標準的制定、市場份額的集中、技術門檻的提升等等）；技術向自主配套程度較高的方向轉移（自主核心技術、核心技術創(chuàng)新和本土產(chǎn)業(yè)鏈帶來成本下降等等）。

    綜上所述，國內(nèi)智能投影市場正在經(jīng)歷一輪轉折。其中，市場消費格局從金字塔形向橄欖形轉變，市場驅(qū)動力日益向質(zhì)價比需求集中，是重中之重。這一變化會是一場長期的拉力賽、是殘酷的品牌淘汰賽、是宏觀市場的再教育過程。新格局下，行業(yè)企業(yè)需要技術創(chuàng)新與產(chǎn)品體驗的硬實力支撐，也需要在行業(yè)標準、品牌口碑、營銷宣傳等軟實力上實現(xiàn)突破。