購(gòu)買(mǎi)決策：快消品品牌如何利用數(shù)字戶外媒體改變購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)

    過(guò)去幾年，零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN） 呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，特別是數(shù)字領(lǐng)域。通過(guò)數(shù)字零售媒體網(wǎng)絡(luò)，零售商能夠在各線上渠道為其品牌創(chuàng)造廣告投放機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)人員可利用數(shù)字零售媒體網(wǎng)絡(luò)在零售商網(wǎng)站或各線上接觸點(diǎn)投放廣告，從而接觸到更多消費(fèi)者。

    隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性開(kāi)始出現(xiàn)反彈，零售媒體網(wǎng)絡(luò)范圍不斷拓展，將數(shù)字戶外媒體（DOOH）廣告囊括其中，而這種形式也讓各品牌的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了改變。

    為什么快消品品牌會(huì)轉(zhuǎn)向使用數(shù)字戶外媒體？

    如今，消費(fèi)者待在戶外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，數(shù)字媒體廣告如何提高廣告瀏覽量成為主要問(wèn)題。數(shù)字戶外媒體在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)路徑中拓展了品牌的信息傳達(dá)面，縮小了數(shù)字渠道和線下渠道之間的差距。此外，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程中，消費(fèi)者和品牌間互動(dòng)增加，因此數(shù)字戶外媒體是一種必要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    作為品牌的一種購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，數(shù)字戶外媒體有以下幾種優(yōu)勢(shì)。

    1. 提高品牌知名度，影響購(gòu)買(mǎi)決策

    數(shù)字戶外媒體正在成為購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的積極推動(dòng)因素，主要原因在于這種方式既能建立品牌知名度，又能對(duì)購(gòu)買(mǎi)路徑中的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。作為僅存的大眾媒體渠道之一，數(shù)字戶外媒體在觸達(dá)受眾過(guò)程中，其展示的內(nèi)容不會(huì)遭到遮擋、跳過(guò)或無(wú)視，即在確保品牌完好無(wú)損的情況下吸引消費(fèi)者注意，相比線上渠道，數(shù)字戶外媒體更能獲得消費(fèi)者的信任。

    對(duì)于購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)人員而言，數(shù)字戶外媒體在激活零售商方面的作用尤為明顯。比方說(shuō)，汰漬想在多倫多所有的沃爾瑪超市開(kāi)展洗衣粉促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣可以有策略性地激活零售店附近所有的數(shù)字戶外媒體屏幕，投放特別優(yōu)惠廣告，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。這就是利用數(shù)字戶外媒體影響消費(fèi)者決策的實(shí)例。

    提高品牌知名度，同時(shí)通過(guò)戶外廣告影響人流量

    2. 擴(kuò)大全渠道廣告影響力

    通過(guò)使用數(shù)字戶外媒體，各品牌可在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑中擴(kuò)大其全渠道廣告的影響力。在黃金位置通過(guò)戶外數(shù)字顯示屏投放品牌廣告，展示奪人眼球的創(chuàng)意，然后通過(guò)移動(dòng)設(shè)備對(duì)受眾進(jìn)行廣告再營(yíng)銷(xiāo)，從而提高品牌曝光度，同時(shí)在所有數(shù)字和線下接觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。

    快消品品牌還會(huì)投放帶有特惠或促銷(xiāo)信息的數(shù)字戶外媒體廣告，這些信息通常可傳送至移動(dòng)設(shè)備，以此擴(kuò)大全渠道營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面。事實(shí)證明，二維碼能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者參與和光顧門(mén)店。例如，品牌可以在整個(gè)零售場(chǎng)所的廣告屏上投放帶有二維碼的廣告。消費(fèi)者掃描這些動(dòng)態(tài)二維碼后，即可在移動(dòng)設(shè)備上獲取特別優(yōu)惠。每個(gè)動(dòng)態(tài)二維碼可指向某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，或向消費(fèi)者提供該廣告屏所在位置獨(dú)家發(fā)放的優(yōu)惠券，從而激活特定零售商或其他零售實(shí)體的快消品品牌。

    除了提升消費(fèi)者參與度和創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)外，跨渠道促銷(xiāo)還能幫助品牌獲得對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向和廣告表現(xiàn)的可衡量洞察。

    3. 終端接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)策略

    在門(mén)店中，數(shù)字戶外媒體可作為一種終端接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)策略，在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。品牌可以在零售商的交易范圍內(nèi)（如路邊或交通運(yùn)輸環(huán)境）的廣告屏上投放廣告，激活店內(nèi)傳達(dá)決策信息（例如產(chǎn)品功能或價(jià)格）的廣告屏，同時(shí)提高品牌知名度。

    快消品品牌也可以通過(guò)投放數(shù)字戶外媒體廣告來(lái)傳播限時(shí)優(yōu)惠信息。比如商場(chǎng)零售環(huán)境中投放的廣告往往帶有很強(qiáng)的促銷(xiāo)目的，傳達(dá)限時(shí)優(yōu)惠信息的數(shù)字戶外媒體廣告就可以有效促使消費(fèi)者進(jìn)入商店，做出購(gòu)買(mǎi)決定。

    在零售商貨架區(qū)域投放的廣告能夠有效影響店內(nèi)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策

    4. 進(jìn)一步獲取購(gòu)物者數(shù)據(jù)

    隨著在線隱私法的不斷更新以及未來(lái)Cookie的逐漸淘汰，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者洞察有關(guān)的正確數(shù)據(jù)顯得尤為重要。零售商可以為品牌提供來(lái)自其網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)度等第一方數(shù)據(jù)，清晰展示消費(fèi)者在瀏覽廣告后如何以及在何處做出購(gòu)買(mǎi)決策的。

    根據(jù)這樣的深入分析，品牌能夠準(zhǔn)確了解其廣告的投放效果，并通過(guò)數(shù)字戶外媒體廣告屏在購(gòu)買(mǎi)路徑中根據(jù)具體情況定位目標(biāo)消費(fèi)者，從而及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，并將廣告支出用于在黃金位置投放創(chuàng)意廣告，吸引主要受眾瀏覽。

    5. 程序化數(shù)字戶外媒體的崛起

    傳統(tǒng)意義上講，零售網(wǎng)絡(luò)中品牌促銷(xiāo)廣告的激活一直是停滯不前的，投放的籌備時(shí)間長(zhǎng)，缺乏靈活性。由于程序化數(shù)字戶外媒體的興起，許多品牌開(kāi)始改變廣告購(gòu)買(mǎi)方式，以便能夠即時(shí)激活廣告。這樣，他們可獲得諸多裨益。

    首先，品牌可以根據(jù)天氣（如在溫暖夏日推銷(xiāo)冰淇淋）、市場(chǎng)數(shù)據(jù)乃至特定零售地點(diǎn)的商品庫(kù)存等場(chǎng)景式數(shù)據(jù)觸發(fā)條件來(lái)定制信息傳遞。通過(guò)程序化數(shù)字戶外媒體，品牌無(wú)需單獨(dú)聯(lián)系每個(gè)運(yùn)營(yíng)商，即可在零售媒體網(wǎng)絡(luò)中迅速、自動(dòng)地發(fā)起廣告活動(dòng)，從而有效提升運(yùn)營(yíng)效率。

    過(guò)去，品牌和代理商如果想在零售商的特定部門(mén)或區(qū)域購(gòu)買(mǎi)數(shù)字標(biāo)牌，需單獨(dú)聯(lián)系所有的媒體所有者才能激活相應(yīng)的廣告屏空間。如今通過(guò)程序化數(shù)字戶外媒體，品牌只需輸入廣告參數(shù)，滿足設(shè)定條件后，就會(huì)觸發(fā)廣告購(gòu)買(mǎi)行為，從而簡(jiǎn)化了整個(gè)零售媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

    這也讓品牌的信息傳遞更為靈活，能夠針對(duì)每個(gè)零售點(diǎn)投放相關(guān)內(nèi)容，品牌還可根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行場(chǎng)景化廣告運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)廣告定制。例如，雜貨店在墨西哥卷餅打折期間可激活薩爾薩辣醬店內(nèi)的廣告。程序化數(shù)字戶外媒體也讓品牌更易結(jié)合數(shù)字和移動(dòng)等其他渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)廣告時(shí)段，為消費(fèi)者提供全渠道品牌體驗(yàn)。

    須注意的是，程序化數(shù)字戶外媒體不僅讓品牌受益。程序化的數(shù)字廣告交易活動(dòng)能夠?yàn)榱闶凵坛休d更高的廣告投放量，從而帶來(lái)額外收入。例如，某品牌廁紙庫(kù)存過(guò)剩時(shí)，可在零售區(qū)激活廣告屏推廣該產(chǎn)品。這種舉措會(huì)讓品牌和零售商雙方受益，同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作能力。

    購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化速度預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)放緩，品牌別無(wú)選擇，只能根據(jù)變化適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，否則就將承擔(dān)失去廣告占有率的風(fēng)險(xiǎn)。僅依靠單個(gè)渠道接觸消費(fèi)者的時(shí)代已然一去不復(fù)返，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

    事實(shí)證明，對(duì)快消品品牌而言，在營(yíng)銷(xiāo)組合中加入數(shù)字戶外媒體既有利于提升品牌知名度，也能有效影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。此外，通過(guò)提升隨時(shí)隨地接觸消費(fèi)者的能力，品牌將確保自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中立于不敗之地。