投影決戰(zhàn)1500元：我的下沉就是你的向上

    “這是一個新的主流價位線！”面對2021年下半年以來，1500元上下價位投影產(chǎn)品的銷量增長，行業(yè)人士指出，一個嶄新的普及產(chǎn)品價格線，正在成為撬動整個投影消費市場“版圖結(jié)構(gòu)”的新動能！

    DLP向下、LCD向上

    1500元價位是一個什么樣的產(chǎn)品供給點呢？從市場產(chǎn)品看，這是目前DLP家用智能投影能達到的價格低點；也是單片式LCD投影能達到的“價格高點”！

    一方面，2021年開始，新一代0.23、0.16、0.3光閥的DLP技術(shù)智能投影產(chǎn)品開始更多登場。這讓DLP投影技術(shù)在價格線上可以“下看”新的邊界�；�于更為輕便的光機系統(tǒng)，一批以移動應用和低價格為代表的產(chǎn)品填補此前的市場空白。例如，微果I6、長虹S系列等，這些產(chǎn)品主要針對300-500流明，價格在1500-2000元范圍的市場布局。是目前DLP投影在四五線下沉市場和口袋投影市場的重要支柱產(chǎn)品線之一。

    另一方面，傳統(tǒng)以低價格為主要特征的單片式LCD投影機正在追逐更好的體驗。其中，主要的變化是智能化、自動對焦技術(shù)應用和將標準亮度提升到250-500流明以上。這些變化讓單片式LCD投影的“成本大幅上升”，其價位已經(jīng)接近DLP投影機。目前高端一些的單片式LCD投影折扣前報價可達1700-2000元，折扣后價格在1200-1600元之間。

    DLP產(chǎn)品市場下沉、單片式LCD產(chǎn)品市場上揚，這導致此前“涇渭分明”的兩大技術(shù)線的產(chǎn)品，在1500元價位形成了“交織”和正面競爭。也因此帶動了家用智能投影產(chǎn)品市場份額結(jié)構(gòu)的新變化。

    助力消費增量勢頭，下沉市場改變競爭

    對于家投市場在1500元價位的供給發(fā)力，行業(yè)專家指出，這很大程度上得益于“行業(yè)規(guī)模的擴大”和“市場需求的下沉”。

    2021年國內(nèi)智能投影（含激光電視）銷量超過500萬臺。巨大的存量需求，讓廠商能夠研發(fā)設(shè)計更為具有針對性、更為細分的產(chǎn)品線。其中，單片式LCD機型就形成了500元、1000元和1500元；30w、65w和100w+三個明確的價位和功率的檔位線，針對不同需求的用戶進行差異化布局。這一點與DLP投影機型形成0.16/0.23/0.3/0.33/0.47等多個DMD光閥產(chǎn)品線是一樣的道理。

    市場夠大，就可以將產(chǎn)品線做的更細�！倍�驅(qū)動市場規(guī)模變的更大的主力，則是三四線、乃至于四五線市場的開拓——即傳統(tǒng)一二線市場高度飽和下，家投市場的增長已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移到“下沉”市場。而“小鎮(zhèn)青年”的消費能力，顯然與大城市白領(lǐng)不一樣。這就構(gòu)成了嶄新的行業(yè)發(fā)展趨勢。

    例如，2021年，在家投市場（含激光電視等）高亮度、品質(zhì)型機型銷量突破百萬量級，創(chuàng)造歷史的同時，單片式LCD機型這種低價格產(chǎn)品的市場占比卻也反向提升。尤其是2022年一月份，國內(nèi)智能投影（不含激光電視）DLP產(chǎn)品市場份額下降至42%，為近年來新低。同時，市場的三甲品牌或者前十品牌的市場占有率也出現(xiàn)明顯下滑。

    當然，下沉市場并不意味著“品質(zhì)下沉”：相反的是，單片式LCD產(chǎn)品的銷售均價在2021年開始出現(xiàn)大幅上升，特別是千元以上機型的銷量大幅增長。這與DLP機型在4000+以上價位產(chǎn)品上的銷量增長，一起拉動了行業(yè)銷售額的上漲。例如，2022年一月份，智能投影市場（不含激光電視）線上銷量為41.2萬臺，同比增長16%；銷額為8.6億元，同比增長24%——單片式LCD機型份額增加背景下，行業(yè)銷售額增幅依然顯著高于銷量增長。

    這說明，即便是下沉市場也面臨著“需求側(cè)品質(zhì)要求的提升”問題�！�—這也是DLP投影規(guī)模性下探2000元以下市場的規(guī)律基礎(chǔ)。即利用DLP產(chǎn)品更為緊湊化和更高光學效率的特點，搶占“低端市場中的品質(zhì)需求升級趨勢”。

    低端智能投影消費的價格中樞，正在從千元以下，向千元以上移動！”行業(yè)專家指出，這一點可能是改變智能投影產(chǎn)業(yè)品牌格局的關(guān)鍵變量之一。也是近年來家投市場除了“LED高亮化、激光投影微投化、激光電視普及化”之外的又一個重要的發(fā)展趨勢。

    千元市場掘金，改變正在開始

    2021年，單片式LCD投影品牌小明，通過主打更高亮度、更精準參數(shù)實標、更精致產(chǎn)品造型設(shè)計的千元級單片式LCD投影機型，成功在單片式LCD投影品牌中“幾乎從零起步，進入前十”。2022年一月份，小明在單片式LCD投影中的銷量排名已經(jīng)上升到第六位，成為一匹行業(yè)黑馬！

    但是，有這樣的黑馬現(xiàn)象，也說明單片式LCD投影市場的品牌忠誠度比較一般：行業(yè)專家指出，對于單片式LCD投影的消費者而言，品牌的重要性并不高，因為整體上這是一個“明知購買的是低端產(chǎn)品”的消費行為，即低預期消費行為。后者也導致了單片式LCD投影產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)評價”不能準確反應產(chǎn)品的效果體驗——因為預期低，所以容易滿足，即同樣分數(shù)或者星級的評價含金量，與中高端產(chǎn)品截然不同。

    品牌忠誠度低，恰是機遇所在！”對于占據(jù)市場銷量大頭的單片式LCD投影機型的品牌忠誠度問題，業(yè)內(nèi)的看法也有積極的一面：其一是，單片式LCD的品牌忠誠度不高，恰是DLP機型下沉產(chǎn)品的機會——消費者沒有形成固定的消費模式，對單片式LCD產(chǎn)品的體驗效果有更高的提升需求，這與DLP投影小光閥、低成本機型的研發(fā)方向形成了共鳴。

    其二是，一些致力于長期拓展家投市場的LCD單片式投影機型品牌，正在尋找“新路”。例如，2020-2021年的一個顯著市場變化是，動輒號稱幾千流明亮度的虛標機型大幅減少——品牌開始重視自己的口碑和聲譽，產(chǎn)品參數(shù)透明度增加、自創(chuàng)“忽悠”概念減少。同時，部分品牌開始走出純粹OEM/ODM產(chǎn)品貼牌的模式，利用一些自主技術(shù)，在智能系統(tǒng)、光機系統(tǒng)、造型設(shè)計上提升產(chǎn)品品味的努力不斷出現(xiàn)。

    即整體上，行業(yè)認為，當單片式LCD機型進入千元價格時代的時候，消費規(guī)律出現(xiàn)了根本變化：如果說數(shù)百元的機型更多是“玩具”的意味；千元多的機型，消費者的認真和重視程度已經(jīng)顯著增加——千元級的單片式LCD投影正式成為一個“家居物件”。這將是一個可以嘗試構(gòu)建“品牌忠誠度”和“品質(zhì)消費觀”的新市場空間，也將是驅(qū)動低端投影機消費格局變革的重要里程碑。

    綜上所述，圍繞1500元的小鎮(zhèn)青年家投產(chǎn)品消費趨勢，智能投影市場正在上演單片式LCD向上、DLP投影向下的“競爭格局”。如何打好這一“入門市場”之戰(zhàn)，或許并不關(guān)系到行業(yè)主流品牌的“利潤收益”，但是卻是行業(yè)新興創(chuàng)業(yè)者“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的重要窗口。是否會從這一新主流消費線中誕生新的行業(yè)領(lǐng)袖，我們拭目以待。