數(shù)字戶外媒體準(zhǔn)備程序化的5個(gè)關(guān)鍵

    播尚云科技

    在媒體領(lǐng)域，數(shù)字戶外廣告的增長勢頭始終強(qiáng)勁，表現(xiàn)亮眼，已經(jīng)到來的2022年也不會是例外。買家對靈活性、購買效率、定向功能和創(chuàng)意能力的需求高過以往任何時(shí)候，數(shù)字戶外媒體程序化交易的興起 也并無放緩跡象。

    隨著越來越多的代理商和品牌采用程序化數(shù)字戶外媒體，世界各地的戶外廣告運(yùn)營商都希望能為網(wǎng)絡(luò)做好準(zhǔn)備，通過提供更強(qiáng)大的程序化數(shù)字戶外媒體交易來滿足全球客戶不斷增長的需求。

    但是，運(yùn)營商如何確保自己具備接入能力，并能夠充分利用這一全新營收機(jī)會？以下五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以讓您的數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)做好準(zhǔn)備，來迎接程序化數(shù)字戶外媒體必將創(chuàng)下紀(jì)錄的一年。

    01

    盡可能實(shí)現(xiàn)庫存標(biāo)準(zhǔn)化

    無論是剛剛啟動數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，還是正在維護(hù)現(xiàn)有庫存，任何運(yùn)營商都應(yīng)以盡可能實(shí)現(xiàn)軟硬件標(biāo)準(zhǔn)化為關(guān)鍵支柱。不同的屏幕和播放器各具優(yōu)勢，也各有局限，這決定了您的整個(gè)數(shù)字戶外媒體組合是否具備進(jìn)行程序化數(shù)字戶外媒體交易的條件，或者您將被迫減少產(chǎn)品以彌補(bǔ)所用制造商方面的劣勢。

    找到屏幕、播放器和連網(wǎng)設(shè)備的可靠組合，并盡可能使用具備數(shù)字化能力的播控系統(tǒng)，就能大大簡化當(dāng)前維護(hù)流程和程序化數(shù)字戶外媒體技術(shù)的整合過程。

    網(wǎng)絡(luò)也十分關(guān)鍵，有線連接穩(wěn)定性更強(qiáng)，效果也更好。為了進(jìn)一步向?qū)崟r(shí)競價(jià)廣告以及HTML5之類高創(chuàng)意性廣告轉(zhuǎn)變，為各地配備可靠的網(wǎng)絡(luò)連接將助您更有效地推進(jìn)程序化數(shù)字戶外媒體服務(wù)。

    02

    細(xì)化受眾數(shù)據(jù)

    戶外廣告長期以高觸達(dá)和高頻率為主要指標(biāo)，這兩項(xiàng)指標(biāo)通常在長達(dá)數(shù)周的廣告投放期間內(nèi)計(jì)算得出。伴隨著程序化交易的出現(xiàn)，人們開始轉(zhuǎn)向更為靈活且通用的新指標(biāo)——曝光量。根據(jù)所整合供應(yīng)端平臺的不同，曝光量可根據(jù)人口構(gòu)成細(xì)分為具體類別，還可根據(jù)時(shí)間細(xì)化分類。

    例如，如果能夠提供每小時(shí)或一周內(nèi)某一天廣告在受眾面前曝光量的變化情況，就更能夠與那些希望看到戶外廣告有著更為靈活準(zhǔn)確的受眾測量效果的買家開展富有成效的對話。性別、年齡段劃分等進(jìn)一步的人口構(gòu)成分類將為向買家提供更全面的報(bào)告，以及通過整合的需求端平臺實(shí)現(xiàn)更有效的定向打下基礎(chǔ)。

    03

    在本地和國際市場為程序化銷售建立專門團(tuán)隊(duì)

    很多運(yùn)營商將繼續(xù)依賴傳統(tǒng)銷售獲取大部分收入（至少目前如此）。組建一個(gè)負(fù)責(zé)程序化數(shù)字戶外媒體銷售的專門團(tuán)隊(duì)將讓您的企業(yè)以數(shù)字代理商和交易平臺的形式建立潛在買家新網(wǎng)絡(luò)。建立程序化數(shù)字戶外媒體專門銷售團(tuán)隊(duì)的又一好處，是能與您的網(wǎng)絡(luò)目前所用供應(yīng)端平臺和需求端平臺在本地和國際層面上都建立起更密切的工作關(guān)系。

    除了您的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)T常服務(wù)的本地市場，程序化數(shù)字戶外媒體交易向您敞開了全新的買家世界，將想要購買您庫存的國際代理商、需求端平臺和品牌都送到您的眼前。供應(yīng)端平臺所整合的全球需求端平臺讓本地媒體網(wǎng)絡(luò)有了更大的能見度，銷售團(tuán)隊(duì)也有機(jī)會到本地市場之外尋找新的收入來源，在國際市場獲得交易機(jī)會。

    04

    拓展創(chuàng)意能力

    能夠進(jìn)行程序化交易是一回事，能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)的所有優(yōu)勢是另一回事。對于許多客戶來說，重要的是知道他們只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，就可以運(yùn)行足以生成數(shù)百條創(chuàng)意內(nèi)容的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化廣告，或者能夠?qū)�HTML5創(chuàng)意從其他在線媒體轉(zhuǎn)換后直接投放到您的屏幕上。

    屏幕和分辨率的標(biāo)準(zhǔn)化也能夠大大降低對多種創(chuàng)意尺寸的需求。網(wǎng)絡(luò)連接是另一個(gè)重要因素，要知道您的網(wǎng)絡(luò)將能夠適應(yīng)并發(fā)揮任何創(chuàng)意。有些網(wǎng)絡(luò)有著復(fù)雜的安全和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，使得這些類型的創(chuàng)意無法實(shí)時(shí)展示，因此，為網(wǎng)絡(luò)的簡化和改進(jìn)創(chuàng)造條件，從而利用新創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新是關(guān)鍵。

    05

    整合全球供應(yīng)端平臺

    根據(jù)您的網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)、庫存類型數(shù)量方面的不同，整合供應(yīng)端平臺的過程可能相對簡單，也可能因需要涉及第三方，花費(fèi)更多時(shí)間和資源而十分復(fù)雜。

    開始使用程序化數(shù)字戶外媒體時(shí)，重要的是確保每一次整合行之有效，讓團(tuán)隊(duì)開始在市場上推出產(chǎn)品。以下是合作伙伴應(yīng)具備的幾個(gè)關(guān)鍵特性：

    兼容性

    某些供應(yīng)端平臺整合起來可能比其他的容易，這取決于您的媒體網(wǎng)絡(luò)使用何種內(nèi)容管理系統(tǒng)。大多數(shù)全球供應(yīng)端平臺都具備兼容主要內(nèi)容管理系統(tǒng)和媒體播放器的程序，而預(yù)先了解您的系統(tǒng)可能會對整合過程帶來的影響也十分重要。

    現(xiàn)有的整合

    關(guān)于現(xiàn)有整合，需從兩個(gè)層面予以考慮。一是供應(yīng)端平臺與其他運(yùn)營商的整合，因?yàn)閹齑婕�中化會讓需求端平臺更輕松，從而讓買家能夠更輕松地制定廣告投放計(jì)劃；二是供應(yīng)端平臺與本地和國際市場的需求端平臺的整合。供應(yīng)端平臺連接的需求端平臺越多，您的媒體網(wǎng)絡(luò)就越容易被全球市場的買家看到。

    數(shù)字戶外媒體特點(diǎn)

    傳統(tǒng)上程序化廣告基于一對一曝光定價(jià)，而數(shù)字戶外媒體的特別之處在于一對多運(yùn)行，即一則廣告可在給定時(shí)間內(nèi)被數(shù)百甚至數(shù)千人觀看。當(dāng)與供應(yīng)端平臺整合時(shí)，重要的是確保供應(yīng)端平臺能夠通過反映每一屏幕的受眾觸達(dá)范圍（一般通過使用曝光乘數(shù)）來準(zhǔn)確支持?jǐn)?shù)字戶外媒體受眾測量。如果不能準(zhǔn)確反映曝光量，媒體所有者就可能因?yàn)橐砸粚σ坏姆绞匠鍪蹘齑娑�低估了媒體的價(jià)值。

    隨著程序化數(shù)字戶外媒體繼續(xù)發(fā)展為成熟廣告渠道，越來越多的戶外廣告運(yùn)營商將以程序化方式提供數(shù)字庫存，以滿足媒體買家的需求。從銷售定向曝光到執(zhí)行國際交易，程序化數(shù)字戶外媒體的出現(xiàn)，讓運(yùn)營商只需采取必要步驟，確保已準(zhǔn)備好進(jìn)入程序化交易的世界，就能愈發(fā)輕松地掌控媒體網(wǎng)絡(luò)。