2022最顯著的五大媒介趨勢(shì)分析

    時(shí)值年末，凱度發(fā)布了《2022媒介趨勢(shì)與預(yù)測(cè)報(bào)告》，重點(diǎn)研究了媒介發(fā)展的五個(gè)關(guān)鍵主題并給出了相關(guān)預(yù)測(cè)。本篇文章將會(huì)圍繞報(bào)告中行業(yè)專家對(duì)于2022最顯著的媒介趨勢(shì)的分析理解，將五個(gè)關(guān)鍵主題中的重要信息加以梳理，深入媒介大環(huán)境中，搜尋包含數(shù)字戶外媒體在內(nèi)的各個(gè)媒介的發(fā)展環(huán)境以及媒體表現(xiàn)。

    趨勢(shì)一

    視頻媒體：市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜

    視頻數(shù)據(jù)在2021年的整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中讓人印象深刻，視頻媒體被認(rèn)為是媒體領(lǐng)域的核心，是媒介行業(yè)中最活躍的市場(chǎng)。在過去的一年中，疫情期間媒體合并、擴(kuò)大的市場(chǎng)選擇以及對(duì)多樣的內(nèi)容模式，推動(dòng)了視頻媒體的增長(zhǎng)。

    在2022，視頻媒體市場(chǎng)會(huì)變得更加擁擠，平臺(tái)間的整合會(huì)加劇，視頻媒體之間將會(huì)不斷融合，創(chuàng)建新的合作關(guān)系，視頻媒體市場(chǎng)的并購交易數(shù)量也會(huì)在2021的基礎(chǔ)上加速增長(zhǎng)。

    在內(nèi)容上，在視頻媒體的實(shí)際觀看數(shù)據(jù)更加公開的背景下，視頻媒體將會(huì)嘗試吸引更多新的年輕受眾，其中，包括電子競(jìng)技在內(nèi)的體育內(nèi)容將會(huì)發(fā)揮出更大的影響。

    值得注意的是，隨著視頻媒體市場(chǎng)變得越來越復(fù)雜和活躍，受眾測(cè)量數(shù)據(jù)的價(jià)值也越來越大，視頻媒體將會(huì)需要更多數(shù)據(jù)來吸引線上廣告市場(chǎng)的投入、制定多元化戰(zhàn)略。

    趨勢(shì)二

    商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：重塑成為最大關(guān)鍵詞

    數(shù)據(jù)隱私影響下的重新校準(zhǔn)將會(huì)觸及到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的每個(gè)參與者。在尊重隱私的前提下，互聯(lián)網(wǎng)媒體將會(huì)傾向于將自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)做出結(jié)合，增強(qiáng)整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持。

    Cookies終將被淘汰，這是對(duì)于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員的一大考驗(yàn)，也是廣告客戶們的關(guān)心所在。隨著更多媒體渠道的數(shù)字化，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將不斷學(xué)習(xí)合法合規(guī)的數(shù)據(jù)策略，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)與基于樣本庫調(diào)研的數(shù)據(jù)有意義地結(jié)合，迎來一場(chǎng)重大變革。

    在精準(zhǔn)投放領(lǐng)域，能夠更好打動(dòng)消費(fèi)者的情境性廣告（Context Advertising）則會(huì)更加普及。

    趨勢(shì)三

    數(shù)據(jù)需求：更多高質(zhì)量數(shù)據(jù)有待搜尋

    媒體行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的態(tài)度正在發(fā)生變化，營(yíng)銷人員將會(huì)把越來越多的預(yù)算分配給數(shù)字媒體。消費(fèi)者對(duì)媒體決策的影響也越來越大，媒體們更加渴望高質(zhì)量、可訪問數(shù)據(jù)。

    此外，媒體將盡可能使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來了解受眾和競(jìng)爭(zhēng)媒體的活動(dòng)，推動(dòng)媒體更快決策，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前保持敏捷。

    CPM、覆蓋面、頻次等基本受眾指標(biāo)仍將是媒體數(shù)據(jù)的支柱，在此基礎(chǔ)上，媒體機(jī)構(gòu)將通過增強(qiáng)一些工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的補(bǔ)充輸入，例如通過特定品牌對(duì)不同媒體的有效性、消費(fèi)者對(duì)特定廣告形式的接受度、以及各個(gè)媒體平臺(tái)所提供的個(gè)性屬性等方面，來讓品牌主更全面地了解消費(fèi)者，標(biāo)榜媒體品牌，這將會(huì)是有遠(yuǎn)見的媒體方擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)策略的重要方式，也將能夠提供更好的機(jī)會(huì)為客戶增加價(jià)值、并為決策提供更全面的信息。

趨勢(shì)四

    品牌策略：平衡效果營(yíng)銷與品牌建設(shè)

    在疫情過后的第二年中，電商等需要明確投資回報(bào)率的短期營(yíng)銷方式備受選擇，幫助眾多品牌生存發(fā)展。但現(xiàn)在效果營(yíng)銷面臨著有效性危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)在線受眾的競(jìng)爭(zhēng)加劇繼續(xù)推高了每次的轉(zhuǎn)化費(fèi)用，品牌主們需要思考如何跟上從2021年開始的經(jīng)濟(jì)反彈，重新平衡效果營(yíng)銷與品牌建設(shè)。

    66%的全球營(yíng)銷人員認(rèn)為優(yōu)化媒體組合是最大化投資回報(bào)率的最 佳方式，對(duì)媒體組合的信心不斷增長(zhǎng)。在凱度預(yù)測(cè)的2022媒介增長(zhǎng)趨勢(shì)中，數(shù)字戶外媒體廣告漲幅趨勢(shì)最大，預(yù)計(jì)在2021年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)29個(gè)點(diǎn)數(shù)。

    另外，專家分析，元宇宙帶來了新的媒體發(fā)展機(jī)遇，為戶外廣告媒體提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)來思考戶外廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀表現(xiàn)、虛擬購物以及形成新的交互式廣告。

    趨勢(shì)五

    發(fā)展方向：品牌和媒體將加深思考

    適應(yīng)疫情時(shí)代的消費(fèi)者行為

    在經(jīng)歷了2020年疫情最初的沖擊后，新冠疫情的影響繼續(xù)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散。但盡管如此，市場(chǎng)一直在復(fù)蘇，50%的消費(fèi)者表示，比疫情前更關(guān)注產(chǎn)品的來源，廣告增長(zhǎng)也強(qiáng)于預(yù)期。

    隨著世界不斷適應(yīng)新冠疫情的生活背景，品牌產(chǎn)品和服務(wù)需要滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、價(jià)值、可持續(xù)性和創(chuàng)新的新需求，那些在數(shù)據(jù)、洞察、人員和營(yíng)銷方面投資的企業(yè)將會(huì)蓬勃發(fā)展。

    其中，過度使用一個(gè)媒介渠道，或者因?yàn)樗�在特定活�?dòng)中不起作用而完全切斷一個(gè)媒介渠道，都不是好的策略。對(duì)于媒體渠道的使用來說，更加平衡的線上、線下策略，將會(huì)幫助品牌主實(shí)現(xiàn)更好的廣告價(jià)值。

    并且，2022年將會(huì)是體育大年，包括北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等。品牌主們?cè)谝咔楸尘跋聦⑦@些體育IP釋放更多價(jià)值的關(guān)鍵，是持續(xù)投資。

    除此之外，營(yíng)銷人員將需要在2022年關(guān)注可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將其納入營(yíng)銷戰(zhàn)略。媒體計(jì)劃將不再僅僅與覆蓋面、頻率和推動(dòng)結(jié)果有關(guān)，碳足跡也占有重要地位。

    總而言之，那些能夠成功的品牌和媒體，一定是能夠根據(jù)世界環(huán)境下媒體發(fā)展的整體背景，來不斷探索人群的多元性和復(fù)雜性，超越現(xiàn)有的消費(fèi)群體，來與更多人群連接。

    2021年承載了許多上一年遺留下來的負(fù)擔(dān)，但除了疫情早期沖擊對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響之外，前景不斷改善。凱度認(rèn)為2022機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，充分預(yù)期這一年對(duì)大多數(shù)人來說將會(huì)是關(guān)鍵的一年。

    2022年，基于樂觀的行業(yè)預(yù)測(cè)，更基于取得的已有成績(jī)，相信數(shù)字戶外媒體在未來的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，能夠交出一份更好的答卷，帶給品牌主們更高的媒體營(yíng)銷價(jià)值。