商顯四問(wèn)之規(guī)模篇：60%的同比增速，你乘時(shí)乘勢(shì)了嗎？

    2021年上半年全球（以下簡(jiǎn)稱:2021H1）商顯市場(chǎng)銷量平均增速40%，中國(guó)市場(chǎng)的增速明顯高于海外市場(chǎng)，平均增速達(dá)60%，高增長(zhǎng)背后一方面源于2020年上半年疫情對(duì)商顯出貨造成了影響，另一方面商顯市場(chǎng)中高增長(zhǎng)產(chǎn)品的拉動(dòng)，如IFPD－商用、LED小間距等。近期收到很多傳統(tǒng)商顯以外的跨界企業(yè)咨詢商顯市場(chǎng)的基本面，同時(shí)近兩年不斷有新的巨頭品牌們進(jìn)入，回顧上一輪巨頭的進(jìn)入，當(dāng)屬安防品牌“海大宇”進(jìn)入商顯市場(chǎng)，憑借其自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，迅速洗牌了拼接屏市場(chǎng)，當(dāng)下同樣有很多巨頭跨界，如華為，華三、聯(lián)想，科大訊飛、浪潮等等，各企業(yè)均帶著自身勢(shì)能加入商顯市場(chǎng)，而在賽道的選擇上，也根據(jù)品牌基因做了不同的賽道選擇；無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)商顯品牌還是跨界新品牌而言，賽道的選擇是最關(guān)鍵的，本次將圍繞賽道的選擇，從四個(gè)維度出發(fā)：品類規(guī)模及增速、品類競(jìng)爭(zhēng)及升級(jí)、品類創(chuàng)新、政策導(dǎo)向，做一些思考與總結(jié)，希望能對(duì)行業(yè)人有一些啟發(fā)。

    本次的文章將以“連載”形式發(fā)布，今天第一篇“品類規(guī)模及增速”： 從宏觀上去判斷市場(chǎng)容量，是選擇市場(chǎng)的基礎(chǔ)，如果市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，即使再大的努力，成長(zhǎng)速度依然受限。從市場(chǎng)增速來(lái)看要順勢(shì)而為，產(chǎn)品賽道切換節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要。

    品類規(guī)模：2021H1全球商顯整機(jī)市場(chǎng)規(guī)模銷售額達(dá)399億元，中國(guó)市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的62%，其中分品類來(lái)看廣告機(jī)銷額位居首位，份額達(dá)26％，其次LED小間距緊隨其后；中國(guó)市場(chǎng)中LED小間距銷額已位居首位，其次是IFPD的教育及商用市場(chǎng)。

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    品類增速：全球商顯市場(chǎng)銷量平均增速40%，中國(guó)市場(chǎng)的增速明顯高于海外市場(chǎng)，平均增速達(dá)60%，主要得益于中國(guó)疫情管控明顯優(yōu)于海外，行業(yè)得到快速?gòu)?fù)蘇，2021H1中國(guó)市場(chǎng)IFPD商用及LED小間距銷量同比增速高于平均值，增速均在７８%以上，其次為IFPD－教育和廣告機(jī)，市場(chǎng)同比增速分別為7８％，６３％，相比增速最低的為液晶拼接屏，也實(shí)現(xiàn)了29%的增長(zhǎng)。

    2021H1 中國(guó)商顯分品類市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率－銷量

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    透過(guò)兩個(gè)增速，其一整體市場(chǎng)平均增速60%，其二各產(chǎn)品的增速，企業(yè)可以自行入座對(duì)比，增速是否跟上了市場(chǎng)平均增速，若低于市場(chǎng)增速，市場(chǎng)中的高占率在下降。

    2021H1 IFPD教育：TOP2 希沃、鴻合同比均略低于市場(chǎng)平均增速（52%），TOP2品牌集中度有所下降（2021H1 67% VS 2020H1 69%），其主要影響因素為行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，繼義務(wù)教育市場(chǎng)滲透率趨于飽和的情況下，職教和高校成為企業(yè)開拓的重要戰(zhàn)場(chǎng)，相比義務(wù)教育，其單體訂單數(shù)量低，區(qū)域分散；從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一方面行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，另一方面新的勢(shì)能品牌如華為、聯(lián)想、科大訊飛等相續(xù)進(jìn)入，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌集中度將有所下降。

    2021H1 IFPD商用：TOP2品牌MAXHUB、華為，華為依托自身品牌勢(shì)能，市占率快速提升，依托自身品牌勢(shì)能，市占率快速提升，躍居第二位，TOP2品牌集中度達(dá)46%，會(huì)議平板市場(chǎng)是目前所有商顯品類中巨頭聚集最多的產(chǎn)品，各自有著不同的基因優(yōu)勢(shì)（生態(tài)、產(chǎn)品、渠道、行業(yè)）等，頭部企業(yè)格局，將是變化莫測(cè)的，結(jié)合會(huì)議平板的生命周期來(lái)分析：當(dāng)下處于需求喚醒期的成長(zhǎng)期階段，用戶主要以大G和大B這兩個(gè)行業(yè)為主，當(dāng)大G和大B行業(yè)到達(dá)成熟期之后，我們認(rèn)為小B的接力會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)二次增長(zhǎng)高峰。不同階段的用戶群體將帶來(lái)不同類型品牌的紅利分食期。大G／大B階段具有To G和To B基因的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，小B市場(chǎng)階段做C端運(yùn)營(yíng)的品牌在整個(gè)市場(chǎng)中將有優(yōu)勢(shì)，而如果同時(shí)具有To B 與To C基因的企業(yè)將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2021H1 液晶拼接屏：TOP3品牌中�？�、大華、宇視，份額合計(jì)44.8%,同比略有增長(zhǎng) ，其中海康、宇視同比高于行業(yè)平均增速29%，目前的拼接屏之戰(zhàn)可以總結(jié)為“東防南代之戰(zhàn)”華東地區(qū)以安防為首的”海大宇”，而華南地區(qū)為代理商、代工廠下的others品牌，2019年”海大宇”受Others品牌的低價(jià)沖擊明顯，TOP3集中度逐漸下降，在2020年均成立了子品牌（橙科、豐視、宇灣），均走經(jīng)銷模式，成立至今子品牌份額內(nèi)部占比均在30%以上，市場(chǎng)集中度也有所回升（2019 38% VS 2020 44.5%）;未來(lái)從四大應(yīng)用來(lái)看：拼接屏的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用為安防監(jiān)控、信息發(fā)布，而指揮調(diào)度及視頻會(huì)議將逐步被競(jìng)品LED所替代（具體替代將在品類競(jìng)爭(zhēng)中詳細(xì)分享），拼接屏市場(chǎng)的布局需圍繞安防及信發(fā)的渠道、解決方案、用戶做布屬。

    2021H1 LED小間距：銷額TOP3品牌為利亞德、洲明、�？捣蓊~合計(jì)47.7%，銷量TOP3為強(qiáng)力、利亞德、BOE，從品牌銷量增速來(lái)看，安防類企業(yè)、COB企業(yè)以及新進(jìn)入品牌BOE份額均增長(zhǎng)明顯，“海大宇”上半年合計(jì)份額已達(dá)21.5%；對(duì)頭部企業(yè)形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)壓力；BOE渠道市場(chǎng)快速放量，增長(zhǎng)明顯，銷售量已沖至TOP3；未來(lái)LED小間距市場(chǎng)隨著間距向Mini、Micro升級(jí)，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)門檻將不斷增高，未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從芯片、巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)、封裝技術(shù)、再到整機(jī)端，變動(dòng)將會(huì)是持續(xù)且劇烈的，對(duì)于傳統(tǒng)LED企業(yè)而言，不進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的轉(zhuǎn)型與突破，未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將增強(qiáng)，未來(lái)具有先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)能力或具備渠道／行業(yè)用戶資源的企業(yè)將會(huì)分食到市場(chǎng)紅利，否則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

    2021H1 廣告機(jī)：銷量TOP3品牌長(zhǎng)虹、仙視、中銀科技，份額合計(jì)占比33％，廣告機(jī)市場(chǎng)一直屬于項(xiàng)目制的市場(chǎng)，行業(yè)大單對(duì)品牌排名影響大，通過(guò)對(duì)廣告機(jī)歷史大單的梳理，可以概括為三類，其一：場(chǎng)景融合型，像電梯傳媒，近幾年電梯間的鋪設(shè)，拉動(dòng)了仙視、康佳、長(zhǎng)虹的市場(chǎng)規(guī)模； 其二：功能融合型項(xiàng)目，如明廚亮灶、福彩、體彩、共享充電寶等；其三：內(nèi)容融合型項(xiàng)目，如村淘、黨建、人民日?qǐng)?bào)等。對(duì)廣告機(jī)而言，未來(lái)單機(jī)時(shí)代已過(guò)，未來(lái)“融合”將是廣告機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展之路，產(chǎn)品＋場(chǎng)景＞２。

    總結(jié)來(lái)看：20H1中國(guó)商顯整體增速60％，仍然是顯示產(chǎn)業(yè)中，增速最高的品類，而身處行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的商顯企業(yè)，隨著產(chǎn)品線逐漸增加，由最初的數(shù)字標(biāo)牌、拼接屏，商用電視三位元老品類，衍生到當(dāng)下的數(shù)字標(biāo)牌、拼接屏、商用電視、IFPD－教育、IFPD－商用、LED小間距、條形屏、自助服務(wù)終端等諸多的產(chǎn)品，各產(chǎn)品賽道所處的生命周期及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)盡不相同；企業(yè)能否跟上市場(chǎng)的主旋律，取決于企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局，以及資源投入的側(cè)重點(diǎn)。而最基本的決策支持依據(jù)，一定是對(duì)品類規(guī)模與品類增速前瞻性預(yù)判，以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)。