投影圈：日系品牌陣營退與進的殺伐

    2021年，隨著本土創(chuàng)新投影企業(yè)“國際化”的加速，國際巨頭在國內(nèi)市場“如何自處”已然成為一個“更棘手”的問題。尤其是對于傳統(tǒng)日系投影，這個整裝品牌板塊，如何“去留”，成為最重要的一個議題。

    日系投影板塊為何很重要

    在國內(nèi)投影圈20年數(shù)字投影市場歷史中，銷量第一的寶座絕大多數(shù)時候?qū)儆谌障低队捌放啤�從市場占比的總量看，本土家用�?chuàng)新品牌們崛起之前，日系一直是那個最大的單一陣營：且，在國際上，在我國本土家用創(chuàng)新品牌崛起之前，日系投影軍團一直占據(jù)“絕對銷量優(yōu)勢”地位。

    某種角度可以這么說：無論是中國國內(nèi)大陸市場、還是全球投影市場，一方品牌陣營要成為“王者”，它的攻擊對象就非日系品牌陣營莫屬。

    但是，這還不是最重要的日系品牌實力：數(shù)字投影技術(shù)已經(jīng)量產(chǎn)的光閥產(chǎn)品中，包括美國TI的DMD、索尼和愛普生的3LCD、索尼和JVC的LCOS。即在光閥這個最核心組件，也就是整個行業(yè)的“脖子”上，日系占據(jù)不可忽視的優(yōu)勢實力。

    同時，日系在投影機的光學(xué)系統(tǒng)，尤其是在鏡頭、光機等代工領(lǐng)域，也擁有很強的優(yōu)勢。我國臺灣地區(qū)和大陸本土地區(qū)的很多代工企業(yè)，也需要日系集團的上游零部件支撐，再能最終“造出整機”：當(dāng)然，這些方面，日系不具有壟斷或者卡脖子的能力，但行業(yè)也不能忽視日系這些領(lǐng)域，特別是光學(xué)領(lǐng)域的“深厚家底”。

    由上可見，日系投影陣營甚是強大。但是，這一陣營在過去5年來，國內(nèi)投影行業(yè)創(chuàng)新浪潮之中的“市場地位”卻出現(xiàn)了顯著下降：不僅是家用市場，本土品牌取得了絕對優(yōu)勢、教育市場，尤其是普教市場本土創(chuàng)新品牌已經(jīng)與日系平分秋色、商務(wù)市場的掰手腕正在進行、就連工程市場，本土創(chuàng)新業(yè)者都已經(jīng)站住腳跟，甚至數(shù)字放映機光源系統(tǒng)上光峰的國內(nèi)市場服務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過日系任何單一品牌……

    日系投影面臨國內(nèi)市場“兩重下降”

    如果說，絕對的市場占比上，日系品牌吃虧：LED家投和激光電視，改變了行業(yè)競爭規(guī)則，本土品牌因此取勝——這種情況還可以‘原諒’。那么傳統(tǒng)日系優(yōu)勢市場日系品牌的壓力，就已經(jīng)是‘生死之爭’狀態(tài)！”

    傳統(tǒng)投影市場主要是指商務(wù)、教育和工程顯示。其中，教學(xué)投影市場近七年來遭遇了“交互平板”的大舉進攻。液晶顯示在教學(xué)顯示中的占比，從十余個百分點，升高到八十個百分點。投影市場處于萎縮狀態(tài)。

    同時，本土投影企業(yè)通過在渠道上的優(yōu)勢、價格上的優(yōu)勢，更重要的是激光顯示光源上的優(yōu)勢創(chuàng)新，掙得了“普教市場”的大蛋糕。在僅存的少量教育投影市場中，占據(jù)了初步的規(guī)模性優(yōu)勢。

    本土創(chuàng)新品牌教育市場的這種成功經(jīng)驗，在商務(wù)市場被復(fù)制只是時間問題：同時，交互平板在商務(wù)投影市場的進攻也與教育市場“如出一轍”�！�—這兩方面決定了，傳統(tǒng)的商教投影，這個日系品牌“走量”的陣地，大部分輸給了本土交互平板企業(yè)、剩余部分也在逐漸輸給“本土投影創(chuàng)新品牌”。

    2015年至今，國內(nèi)本土投影需求，除了家用暴增之外，工程需求成為“另一個增量支柱”。但是，工程市場的成長也并沒有成為傳統(tǒng)投影巨頭的“優(yōu)勢市場”。事實上，除了LED家投品牌之外，國內(nèi)創(chuàng)新投影品牌的第一桶金都是“工程市場”�！氨就凉こ唐放埔呀�(jīng)實現(xiàn)，三分天下有其一”�？梢哉f，5年來工程投影需求的絕大多數(shù)增量，只是進了本土創(chuàng)新品牌的腰包：且，這輪創(chuàng)新中伴隨了一定的價格戰(zhàn)。疊加價格變化因素，日系投影陣營在這輪工程增量中“營收和利潤”增長并不明顯。

    減量很顯著、增量不明顯，市場大勢有利于對手�！边@幾乎是日系陣營所有品牌面臨的國內(nèi)市場“危局”。面對這樣的局面如何求變，成為很多日系企業(yè)思考的問題。

    日系戰(zhàn)略改變到了“窗口期”

    2020年國內(nèi)投影市場，在疫情和競品影響下，十余年來首次“總量下滑”——這還是家用市場，新光源機型保持增長的背景下！由此可窺見，傳統(tǒng)投影品牌和傳統(tǒng)投影需求、尤其是汞燈傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品，在2020年“滑鐵盧”慘狀。下滑30-50%，成為傳統(tǒng)品牌的“疫情之痛”。

    新品牌對老品牌的競爭，如果僅僅圈定在我國大陸地區(qū)，也還不是“大危機”：2021年，光峰科技進一步加大了海外拓展力度、小米投影也加速出海、峰米投影甚至到臺灣投影陣營的老家，臺灣地區(qū)搞預(yù)售、IPO后的極米，在日本市場基礎(chǔ)之上，也有意進一步拓展國際市場……本土創(chuàng)新品牌的“國際化”成為“投影圈中國式改變，走向全球”的前哨信號。

    兩廂壓力之下，傳統(tǒng)投影品牌，尤其是日系陣營的“變革壓力前所未有”：他們不僅僅要保終端市場地位，也需要�！吧嫌喂忾y”份額格局——畢竟本土創(chuàng)新品牌，目前主要采用TI DMD技術(shù)。這使得行業(yè)專家們判斷，日系投影正在進入“格局和策略轉(zhuǎn)變”的數(shù)十年未有之重大窗口期。

    例如，近日，麥克賽爾數(shù)字映像(中國)有限公司董事總經(jīng)理、麥克賽爾株式會社理事，光學(xué)及系統(tǒng)事業(yè)本部副事業(yè)本部長小野寺信二先生表示： 2021年9月底之后，麥克賽爾牌投影機將只保留中國、韓國以及日本本土市場業(yè)務(wù)，全球其他區(qū)域性市場將全面退出。這是日立投影機，改名麥克賽爾之后，進一步的市場“撤退”動作。

    另據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞稱，日系投影另一巨頭索尼，也在調(diào)整國內(nèi)市場的基本策略，即更為聚焦高端投影需求市場。包括在高端家庭影院、4000+亮度以上的高端商教市場和高端大學(xué)教育市場、高端工程顯示投影市場等進行戰(zhàn)略集中——在低亮度和低價格領(lǐng)域，對國內(nèi)創(chuàng)新品牌“避其鋒芒”，走差異化道路。實際上，這不僅是索尼投影的策略，也是索尼彩電、索尼液晶商顯、索尼LED顯示屏等產(chǎn)品的策略。

    相比較這種退讓色彩明顯的策略，日系投影的領(lǐng)軍者、3LCD投影技術(shù)大拿愛普生，更愿意以“進攻”的姿態(tài)出現(xiàn)。不僅僅是，高端工程上，高亮度市場不斷突破；包括更為輕量化的商用和家用新光源機型創(chuàng)新、激光電視類型產(chǎn)品積極布局、布局數(shù)字標(biāo)牌投影這種特種商顯應(yīng)用、進一步拓寬3LCD合作伙伴陣營等方面都有不小的動作。愛普生的策略依然有“大佬風(fēng)范”，雖然不是全線出擊，但是堅持主要市場都有“創(chuàng)新”，努力通過創(chuàng)新打出差異牌，與國內(nèi)本土創(chuàng)新品牌“不忌諱交集之戰(zhàn)”，成為其策略與大多數(shù)日系品牌“顯著不同”的一點。

    以上三個代表性的日系品牌，三種不同策略。但是，共同點卻是：真實看好中國投影市場的發(fā)展，也認可中國本土崛起的新品牌的代表的趨勢力。其差異主要在于“如何應(yīng)對這種變化”。不同企業(yè)策略不同，當(dāng)然是由于各自實力和目標(biāo)有差異。但這不否定，日系投影整個集團面臨“戰(zhàn)略性大調(diào)整”的考驗。

    綜上所述，國內(nèi)本土投影軍團從創(chuàng)立、崛起到走向國際，已經(jīng)來到與傳統(tǒng)投影企業(yè)全球市場“近身搏斗”的賽場邊沿。這必然倒逼傳統(tǒng)投影陣營的改變。2021年只是這一趨勢的開胃菜。今后三年，全球投影圈如何“變革”將是一場翻天覆地的“大戲”。對此，我們拭目以待！