后疫情期反彈消費(fèi)：不會(huì)是大鍋飯

    進(jìn)入三月份，隨著疫情得到進(jìn)一步控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)入新的階段。彩電等消費(fèi)電子板塊也迎來(lái)所謂“后疫情反彈”行業(yè)。面對(duì)疫情期間消費(fèi)需求的大幅下降，很多行業(yè)人士認(rèn)為“二季度也許是一個(gè)彩電‘大’季節(jié)”。

    一季度彩電消費(fèi)幾乎冰封

    據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月份彩電市場(chǎng)整體零售量同比減少19.5%，零售額同比減少27.9%，均價(jià)下降10.5%。1月份是典型的春節(jié)市場(chǎng)，擁有較好的消費(fèi)基本面。且國(guó)內(nèi)疫情較嚴(yán)重的影響經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是1月份的下旬。即便如此，2020年1月份彩電銷量依然下降近2成。

    行業(yè)專家認(rèn)為，1月份的成績(jī)下滑是雙重因素疊加：第一，2019年1月份數(shù)據(jù)是一個(gè)小高潮，2019年1月彩電市場(chǎng)銷量618萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)17.7%,環(huán)比上升30.5%；銷額179億元,同比增長(zhǎng)1.5%,環(huán)比上升20.6%。第二，2019年彩電市場(chǎng)先高后低，量?jī)r(jià)齊跌，反映了市場(chǎng)需求的疲軟，再加上春節(jié)銷售季后期的疫情影響，導(dǎo)致市場(chǎng)數(shù)據(jù)不佳。

    比較而言，2020年2月份的同比變化會(huì)受到“疫情更多的波及”，線下門店幾乎“全部停擺”。但是，也會(huì)受到2019年2月份基數(shù)較低的影響。市場(chǎng)數(shù)據(jù)可能與1月份比不會(huì)“下降的更迅速”。但是，整個(gè)一季度接近25%的市場(chǎng)跌幅依然可能發(fā)生。

    同時(shí)，在疫情影響下，彩電庫(kù)存走高、線上銷量占比提升，兩個(gè)因素壓制了產(chǎn)品價(jià)格：2月份彩電產(chǎn)品幾乎全線創(chuàng)出“歷史價(jià)格新低”。從銷售額數(shù)據(jù)看，2月成績(jī)“跌4成”不應(yīng)被視為意外。

    對(duì)于彩電企業(yè)而言，2月份受到上游市場(chǎng)開工壓力影響，面板、PCB等價(jià)格均超預(yù)期上漲。終端降價(jià)、原料漲價(jià)，工人不能及時(shí)返崗、高端產(chǎn)品主要依賴的線下渠道冰封，彩電企業(yè)利潤(rùn)壓力“歷史最高”。

    當(dāng)然，行業(yè)預(yù)計(jì)隨著“開工復(fù)工”的深入，社會(huì)生活逐步恢復(fù)。3月份市場(chǎng)情況會(huì)在低谷中不斷好轉(zhuǎn)。但是，依然難以回到“正常水平”。因此，2020年的第一季度是彩電市場(chǎng)“黑天鵝+灰犀�！钡摹敖^對(duì)低谷”已經(jīng)成為定局。這樣的背景下，如何布局第二季度、布局“后疫情”市場(chǎng)，被額外超前的“提升日程”。

    后疫情消費(fèi)反彈，不會(huì)是“大鍋飯”

    疫情之后消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有反彈嗎？從2003年非典的經(jīng)驗(yàn)看，2003年三四月份是一個(gè)“大大的深v”趨勢(shì)，當(dāng)年6月份開始經(jīng)歷了9個(gè)月的反彈行情。尤其是2004年春節(jié)市場(chǎng)“格外景氣”。

    但是，從消費(fèi)信心（而非銷售額數(shù)據(jù)）看，非典后居民消費(fèi)信心“恢復(fù)”并不“突然”：對(duì)此的解釋是“消費(fèi)要依賴于收入”，疫情對(duì)收入的壓制，反映在消費(fèi)信心恢復(fù)緩慢上、疫情對(duì)消費(fèi)的凍結(jié)反映在疫情過(guò)后的反彈上、疫情后的第一個(gè)春節(jié)是消費(fèi)反彈高峰，體現(xiàn)了“復(fù)工后經(jīng)濟(jì)積累”與“傳統(tǒng)節(jié)假日”的雙重“反彈加成”。

    也就是，即便從整體的、宏觀的格局看，消費(fèi)反彈都不是人人可吃的“大鍋飯”。同時(shí)，如果在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域看，消費(fèi)反彈更不“均衡”：例如，2003年疫情后，小額消費(fèi)、社交性質(zhì)的消費(fèi)、餐飲行業(yè)等的反彈明顯更劇烈、更快速。

    即，疫情會(huì)影響收入，收入降低或者預(yù)期收入降低（2003年2季度，城鎮(zhèn)居民可支配收入累計(jì)同比較上一季度下行了1.8個(gè)百分點(diǎn)；扣除疫情期后2002-2004年這個(gè)統(tǒng)計(jì)值一般在10%以上），顯著影響“反彈速度和行業(yè)分布”。

    以上這些歷史規(guī)律，不一定在2020年新冠疫情后的消費(fèi)反彈上逐一對(duì)應(yīng)復(fù)現(xiàn)，但是消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望之間的矛盾性不會(huì)改變。這也就決定了“彩電市場(chǎng)不可以輕松的認(rèn)為大反彈一定會(huì)迅速出現(xiàn)”，即便有預(yù)期中的奧運(yùn)會(huì)支撐，彩電行業(yè)疫情的反彈也不會(huì)是一筆“輕松的買賣”。

    更何況，目前彩電的價(jià)值有許多嶄新變化：例如，彩電開機(jī)率連續(xù)十年下降、彩電在居民娛樂(lè)消費(fèi)中的占比被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)平臺(tái)瓜分不少。甚至2019年國(guó)內(nèi)彩電百戶擁有量罕見下降。2017年在沒(méi)有“額外沖擊”的情況下，彩電市場(chǎng)銷量創(chuàng)下2003年以來(lái)最高的6.6%的跌幅。

    即，傳統(tǒng)彩電消費(fèi)具有很強(qiáng)的“夕陽(yáng)性質(zhì)”。彩電在疫情反彈行情中的，行業(yè)性吸引力究竟多大要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。尤其是與2003年到2004年，彩電行業(yè)有平板入局、背投上量的元年等新技術(shù)產(chǎn)品加持，消費(fèi)需求處于升級(jí)階段截然不同，2020年彩電行業(yè)的“新意”顯然更低：大尺寸、8K、OLED、智能AI等都是“兩三年的老話題”了（GFK對(duì)2003年中國(guó)電視市場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示,等離子、液晶與背投彩電銷量分別比2002年同期增長(zhǎng)了505%、320%和42%）。

    同時(shí)，目前彩電價(jià)格已經(jīng)處于歷史最低，即便是價(jià)格戰(zhàn)彩電市場(chǎng)也難以拿的出像樣子的優(yōu)惠措施——這是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)失靈的新格局。“后非典時(shí)期，普通29英寸純平彩電價(jià)格突破1600元價(jià)格極限外，29英寸逐行掃描彩電價(jià)格跌破2400元，43英寸背投彩電價(jià)格最低低于6000元，15英寸液晶彩電低于3000元，40英寸等離子彩電低于26000元”，這樣的價(jià)格促銷，現(xiàn)在沒(méi)有條件搞了。

    綜上所述，對(duì)疫情后的反彈消費(fèi)中，彩電表現(xiàn)“盲目樂(lè)觀”很可能被打臉。2003年的反彈行情讓該年的彩電銷量全年下滑局面并未扭轉(zhuǎn)，依然是國(guó)內(nèi)彩電歷史上罕見的接近兩位數(shù)銷量下滑的一年。這些也說(shuō)明“疫情反彈消費(fèi)對(duì)彩電這類消費(fèi)大件并不很友好”。

    不過(guò)，好消息是，對(duì)比2003年彩電價(jià)格與居民收入比，2020年的彩電價(jià)格與居民收入比要低的多——差不多有10倍的差距。2003年2000元的電視還是“大件”，現(xiàn)在2000元的電視“并不是了不起的消費(fèi)”。也許，消費(fèi)能力的提升，是2020年疫情之下，彩電市場(chǎng)吃反彈行情的最大“優(yōu)勢(shì)所在”！再加上奧運(yùn)年的影響，行業(yè)認(rèn)為，2020年的彩電市場(chǎng)跌幅很可能不會(huì)超過(guò)2003年。

    精細(xì)市場(chǎng)的較量——彩電市場(chǎng)正在升級(jí)

    在疫情籠罩下的1-2月份，彩電市場(chǎng)有沒(méi)有亮點(diǎn)呢？答案是肯定的。比如，社交電視1月份銷量增長(zhǎng)100%；65英寸及其以上產(chǎn)品市場(chǎng)占比提升近5個(gè)百分點(diǎn)。作為居家電視的代替者，另一種大屏產(chǎn)品“智能投影”也處于“銷售高峰”。

    “差異化機(jī)遇，而不是平均主義的大鍋飯�！毙袠I(yè)專家認(rèn)為，這種規(guī)律將貫穿于全年彩電市場(chǎng)，特別是在“反彈行情”中依然會(huì)繼續(xù)。對(duì)此，研究認(rèn)為差異化大發(fā)展，體現(xiàn)的是消費(fèi)者不斷從彩電產(chǎn)業(yè)挖掘“新價(jià)值”的需求。

    即，傳統(tǒng)彩電的本質(zhì)是“電視臺(tái)的傳聲筒”，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。而今天，彩電消費(fèi)成為一種“多元文化體驗(yàn)”，消費(fèi)者在質(zhì)量和價(jià)格之外，更關(guān)注產(chǎn)品的“生活契合度”。例如，疫情期間的云辦公、網(wǎng)絡(luò)課堂，讓社交電視成為“一種新的生產(chǎn)工具，而非單純消費(fèi)品”，這改變了彩電產(chǎn)品的固有價(jià)值，創(chuàng)造了新的購(gòu)買理由。

    再例如，大屏幕是今天彩電市場(chǎng)增量的主要拉動(dòng)力。過(guò)去三年，65英寸及其以上彩電成長(zhǎng)接近七八倍。70英寸以上市場(chǎng)，從5年前，長(zhǎng)期數(shù)萬(wàn)臺(tái)，甚至一兩萬(wàn)的規(guī)模，已經(jīng)向2020年百萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)升級(jí)。智能投影機(jī)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了5年時(shí)間從20萬(wàn)多臺(tái)的市場(chǎng)，到360萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的躍遷。

    大屏+高清內(nèi)容，帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)，表現(xiàn)的是消費(fèi)者需要“真正的震撼性視聽品質(zhì)”，而非“看看綜藝、聽聽新聞”這樣的傳統(tǒng)彩電應(yīng)用：彩電上跑的內(nèi)容“種類多了”、“質(zhì)量高了”、“互動(dòng)性強(qiáng)了”，行業(yè)人士指出，內(nèi)容和應(yīng)用的雙升級(jí)，彩電成為智能音箱、AI大屏、攝像頭、麥克風(fēng)等成為重要的時(shí)代標(biāo)配，代表彩電正在變成“融媒體”平臺(tái)、“跨維度”媒體工具。

    因此，彩電行業(yè)的較量正在從“畫質(zhì)、價(jià)格、尺寸”三個(gè)傳統(tǒng)的“標(biāo)準(zhǔn)維度”，變成“差異化”的多元價(jià)值體系。在不同的細(xì)分市場(chǎng)、面對(duì)不同的消費(fèi)者、在線上和線下的全范圍營(yíng)銷互動(dòng)中，彩電企業(yè)的“細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)役”不得不“成為真正的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)”。

    “有一個(gè)突出的特點(diǎn)就會(huì)成功。”過(guò)去3年小米電視年度銷量實(shí)現(xiàn)了從100萬(wàn)到1000萬(wàn)的升級(jí)，這個(gè)轉(zhuǎn)變中，既有樂(lè)視倒掉這樣的難得機(jī)遇，更有小米品牌獨(dú)特文化和定價(jià)原則帶來(lái)的“超級(jí)錨點(diǎn)”。同時(shí)，智能投影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的銷量增長(zhǎng)，成為一個(gè)主流的家用大屏選擇，代表了百英寸巨幕的吸引力——雖然投影有眾多缺點(diǎn)，例如怕光等，但是突出的焦點(diǎn)價(jià)值依然能夠讓其“大火”。

    這類變化就是“細(xì)分市場(chǎng)行情”、“差異化行情”。突出的賣點(diǎn)，針對(duì)特定人群的需求定位，是差異化消費(fèi)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的核心。彩電在疫情后的反彈中，這一點(diǎn)也不會(huì)改變。甚至?xí)�成為最重要的打拼點(diǎn)。比如，全年第一場(chǎng)彩電發(fā)布會(huì)，海信線上新品，就選擇了“社交電視”這個(gè)全新品類。

    某種意義上，疫情中的“結(jié)構(gòu)性行情”，社交電視、大尺寸、家用投影的大增長(zhǎng)，就是疫情后反彈消費(fèi)的“需求預(yù)演”：大路貨的銷量慘烈下滑，與差異化產(chǎn)品的正增長(zhǎng)，已經(jīng)告訴所有的行業(yè)同仁，疫情反彈行情應(yīng)該怎么吃到嘴里。

    更何況，從長(zhǎng)期看，疫情期間和疫情后的反彈，都是“特例”。這種特例需要行業(yè)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，但不能因此動(dòng)搖了企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針�！疤厥绿剞k”之后，彩電行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力如何構(gòu)建，在多元娛樂(lè)大潮中、智能時(shí)代，彩電定位的殊死變革，以及5G+彩電的戰(zhàn)略布局，更考驗(yàn)彩電企業(yè)的智慧�！拔磥�(lái)未‘來(lái)’”！能看到的反彈行情，就不是“額外的獎(jiǎng)勵(lì)”。彩電企業(yè)想要先人勝出，更需要“獨(dú)到”的產(chǎn)業(yè)能力建設(shè)。