激光電視增長(zhǎng)4成背景下的家投較量

    家用投影機(jī)已經(jīng)成為投影產(chǎn)業(yè)最大的細(xì)分版圖。其中LED智能投影和激光電視是最炙手可熱的產(chǎn)品。且由于應(yīng)用體驗(yàn)差距大，二者的細(xì)分市場(chǎng)曾經(jīng)涇渭分明。不過(guò)，隨著LED產(chǎn)品高亮化的發(fā)展，這種技術(shù)升級(jí)在2019年正在帶來(lái)嶄新的市場(chǎng)變化。

    激光電視銷(xiāo)量成長(zhǎng)的速度“下滑”

    據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，2019上半年中國(guó)激光電視市場(chǎng)銷(xiāo)量8.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.3%，銷(xiāo)額17.5億元，同比增長(zhǎng)31.0%�！�—這一成績(jī)雖然乍看不錯(cuò)，但是如果和此前市場(chǎng)局面比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)激光電視的成長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入“降速”期。

    2017年上半年，激光電視銷(xiāo)量?jī)H僅有2.6萬(wàn)臺(tái)，但增長(zhǎng)率高達(dá)200%以上；2018年上半年，激光電視產(chǎn)品進(jìn)入真正的“量能”爆發(fā)期，6.2萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，130%的增長(zhǎng)率。同時(shí)，2018年全年激光電視出貨量16.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)132%；銷(xiāo)售額39.4億元，增長(zhǎng)240%；均價(jià)2.4萬(wàn)元，同比下降23.1%。由此可見(jiàn)，2019年上半年激光電視40%多的增幅，已經(jīng)是“近年低點(diǎn)”。

    而且，2019年第一季度，奧維睿沃（AVC Revo）《2019Q1中國(guó)大陸激光電視市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》指出，激光電視出貨量3.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)95.9%；銷(xiāo)額8.0億元，同比增長(zhǎng)52.8%；均價(jià)21000元。也就是第一季度市場(chǎng)成長(zhǎng)速度明顯高于第二季度和半年成績(jī)。

    事實(shí)上，2019年第二季度激光電視市場(chǎng)銷(xiāo)量4.9萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售額9.5億，均價(jià)19400元；2018年第二季度激光電視銷(xiāo)量4.26萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售額8.1億，均價(jià)19000元。2019年第二季度激光電視成長(zhǎng)只有15%。這個(gè)數(shù)值更是“大跌行業(yè)人士的眼鏡”！

    固然這一變化主要是因?yàn)?018年第二季度基數(shù)較高導(dǎo)致，但是2018年第三季度市場(chǎng)規(guī)模4.1萬(wàn)臺(tái)、第四季度市場(chǎng)規(guī)模6.1萬(wàn)臺(tái)基數(shù)更高——如果基數(shù)高增幅就下滑，豈不是2019年下半年激光電視市場(chǎng)壓力會(huì)延續(xù)二季度走勢(shì)：全年市場(chǎng)銷(xiāo)量可能只有20.43萬(wàn)臺(tái)左右？

    市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，顯著影響激光電視增幅

    2019年第二季度，激光電視的成長(zhǎng)不及預(yù)期，宏觀上與整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的低迷密不可分。例如，最重要的618促銷(xiāo)季，彩電產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，甚至成為彩電品牌的“積壓”季。中國(guó)電子商會(huì)數(shù)據(jù)顯示上半年彩電市場(chǎng)萎縮4.3%，全年成績(jī)持平2018年已經(jīng)屬于樂(lè)觀估計(jì)。

    彩電市場(chǎng)整體不好，一定會(huì)殃及激光電視的成長(zhǎng)。但是，激光電視的市場(chǎng)變化，特別是2019年下半年的變化，還與LED智能投影的產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)系。

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)售量為162.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.4%;銷(xiāo)售額為35.9億元，同比增長(zhǎng)39.7%。這一數(shù)據(jù)雖然不及2018年同期，智能投影銷(xiāo)量111.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)125%；銷(xiāo)額25.7億元，同比增長(zhǎng)157%，漂亮；甚至增幅與激光電視相當(dāng)，但是考慮到二者基數(shù)上的巨大差距，智能投影的成績(jī)依然值得肯定。

   
    更為重要的是，2019年年中市場(chǎng)開(kāi)始，智能投影LED光源亮度再次升級(jí)：堅(jiān)果（JmGO）J9投影1850ANSI流明；極米（XGIMI）H3投影1900ANSI流明 ；當(dāng)貝F1投影，年初發(fā)布也有1400流明的亮度……這些產(chǎn)品讓智能投影與激光電視從“產(chǎn)品線涇渭分明”變成部分疊加，對(duì)“沖量低亮度激光電視”形成了挑戰(zhàn)。
   
    奧維調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)大陸激光電視出貨量16.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)132%，其中亮度在2000流明以上激光電視出貨11.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)85%。也就是2018年不僅有4.5萬(wàn)臺(tái)2000以下亮度的激光電視，占比27.4%；且同比成長(zhǎng)了7.5倍——2018年低亮度新品的爆發(fā)，以低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得的市場(chǎng)成長(zhǎng)，是激光電視2018-2019年第一季度“增量”的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。
   
    但是，隨著進(jìn)入2019第三季度，行業(yè)風(fēng)向突變：高亮LED智能投影上市，尤其是堅(jiān)果J9只有4199的售價(jià)，更是讓激光電視低亮度產(chǎn)品遭遇了空前的“競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)”：這直接導(dǎo)致2019年下半年，激光電視市場(chǎng)消費(fèi)信心不足，市場(chǎng)持幣待購(gòu)現(xiàn)象與彩電業(yè)低迷疊加，激光電視低亮度、低價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。
   

    所以，2019年第二季度的成績(jī)，以及2019年第三季度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，讓業(yè)內(nèi)對(duì)激光電視的成長(zhǎng)性“捏一把汗”！

    消費(fèi)習(xí)慣變化對(duì)激光電視的影響

    激光電視和智能投影的另一個(gè)巨大差異在于“應(yīng)用習(xí)慣”：激光電視是客廳大件，標(biāo)準(zhǔn)的彩電應(yīng)用；智能投影是消費(fèi)電子、具有很強(qiáng)的收納性，不強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期擺放”。

    近10年來(lái)，彩電的開(kāi)機(jī)率已經(jīng)從70%下降到30%；部分研究認(rèn)為未來(lái)超過(guò)25%的家庭不在必然的需要彩電產(chǎn)品。彩電娛樂(lè)的必要性下降，這對(duì)于以大尺寸、高價(jià)位著稱(chēng)的激光電視而言絕不是好消息。反而對(duì)以“玩文化”為核心，價(jià)格低廉、產(chǎn)品小巧，亦可以滿(mǎn)足100英寸大屏幕欣賞需求的智能投影有利。

    另一方面，從產(chǎn)品體驗(yàn)看，激光電視雖然最大程度模擬電視機(jī)應(yīng)用，但依然是投影技術(shù)，告別不了“主機(jī)+屏幕”的產(chǎn)品格局。這對(duì)于75+以上液晶電視加速成長(zhǎng)的市場(chǎng)而言，亦是一個(gè)重要的消費(fèi)選擇“傾向”的挑戰(zhàn)。大屏電視，究竟是選擇激光電視直接追求超大屏體驗(yàn)；還是選擇75/85英寸液晶電視，屏幕畫(huà)面小30-45%，但是更具有平板形態(tài)，將成為重要的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。

    消費(fèi)者可以選擇的答案越來(lái)越多，這顯然不利于激光電視的持續(xù)高速成長(zhǎng)。與2014年激光電視誕生之時(shí)，75/85英寸液晶技術(shù)不成熟，數(shù)量少，且是天價(jià)；LED智能投影年銷(xiāo)量不過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，亮度水平全面處于500流明以下，市場(chǎng)匱乏領(lǐng)軍企業(yè)等歷史情況比較，今天激光電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然是“下降了”。

    激光電視市場(chǎng)更加呼喚產(chǎn)業(yè)鏈性的進(jìn)步

    “家庭大屏多元選擇之戰(zhàn)，首先是價(jià)格戰(zhàn)！”行業(yè)專(zhuān)家指出，激光電視最大的弱點(diǎn)就在價(jià)格上。75英寸液晶，1900流明LED智能投影都要比激光電視便宜，甚至這兩個(gè)一起購(gòu)買(mǎi)，都要比激光電視更便宜。

    尤其是對(duì)于低價(jià)格激光電視，不僅僅主機(jī)價(jià)格需要萬(wàn)元左右，一塊抗光幕也需要5000元以上——而沒(méi)有抗光幕，激光電視并不能作為彩電使用，只是一個(gè)普通投影的效果：作為投影機(jī)使用，激光電視的價(jià)格顯然沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

    實(shí)際上，無(wú)論是主機(jī)成本，還是抗光幕成本，都陷入在一個(gè)“規(guī)模-成本”的反饋鏈條中。“無(wú)亂是說(shuō)價(jià)格高所以規(guī)模小，還是說(shuō)規(guī)模小所以?xún)r(jià)格下不來(lái)——都沒(méi)有錯(cuò)！”而這一點(diǎn)體現(xiàn)的則是產(chǎn)業(yè)鏈缺乏競(jìng)爭(zhēng)力：如大尺寸液晶有京東方、華星光電代表的10.5/11代線的近2000億元大投資的手筆。智能投影機(jī)的光源依賴(lài)于LED產(chǎn)品,LED產(chǎn)業(yè)從照明到液晶背光，非常龐大；LED智能投影的主機(jī)部分則與傳統(tǒng)投影機(jī)結(jié)構(gòu)重合，能夠獲得更多的資源支撐，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2018年的260萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，智能投影已經(jīng)開(kāi)始分享規(guī)模紅利。

    綜上所述，激光電視還處于關(guān)鍵的成長(zhǎng)階段，但是嶄新競(jìng)爭(zhēng)格局下，激光電視的是否還能保持高速增長(zhǎng)要打上問(wèn)號(hào)。雖然作為一個(gè)顯示體驗(yàn)的特殊門(mén)類(lèi)激光電視的市場(chǎng)不會(huì)消失，但是現(xiàn)在已經(jīng)很難樂(lè)觀估計(jì)激光電視會(huì)成為“傳統(tǒng)彩電”替代者了。未來(lái)很可能激光電視會(huì)代表一個(gè)小眾的差異化體驗(yàn)產(chǎn)品類(lèi)�！�—甚至，隨著未來(lái)LED光源亮度的持續(xù)升級(jí)，反射式抗光幕投影系統(tǒng)采用LED光源也是可選項(xiàng)之一。