雙十一智能投影發(fā)展進入“存量任務(wù)期”

    2019年雙十一，智能投影機銷量再創(chuàng)新高。但是，增幅可能只有20-30%，不到40萬臺的量，在全年市場中的比重也進一步下降。

    行業(yè)數(shù)據(jù)說明，智能投影產(chǎn)業(yè)的拐點已經(jīng)出現(xiàn)，行業(yè)品牌之間從增量競爭，快速轉(zhuǎn)向存量競爭；產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“高數(shù)量、粗放型”向“高質(zhì)量、精細型”轉(zhuǎn)變；行業(yè)品牌從“站住腳跟”，更逐漸轉(zhuǎn)向“提升收益”……總之，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入典型的“第二輪”周期。

    雙十一數(shù)據(jù)的增減之間

    2019年雙十一期間，智能投影機銷量不僅“增長幅度大幅低于往年”，且“絕對增量亦不及2018年”。后者是，行業(yè)市場轉(zhuǎn)向“存量”階段的關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐。

    同時，今年雙十一智能投影促銷參與品牌數(shù)量依然高于往年，但是品牌的“熱情度”卻低于往年。參與促銷更為冷靜的特點，反映了行業(yè)企業(yè)對“市場走勢漸穩(wěn)”的共同預(yù)期。以及在銷售成績上早已經(jīng)“心中有底”的理性狀態(tài)。

    但是，在數(shù)據(jù)上，雙十一也有新突破：例如，1080p機型首次占比超過50%。這說明市場向高端、高價位發(fā)展的趨勢很明顯。產(chǎn)品均價也同比增長10%：這使得智能投影行業(yè)首次出現(xiàn)銷售額增幅顯著高于銷售量增幅的雙十一行情。

    另外，雙十一行情有些“高開低走”：即廠商前幾個小時的銷售情況超過預(yù)期，后半程的銷售情況低于預(yù)期。這一高開低走的銷售形態(tài)，與高端高價產(chǎn)品占比提升“相輔相成”，說明智能投影產(chǎn)品的消費者“越來越理性”、“提前準(zhǔn)備越來越充分”。

    在具體的產(chǎn)品性能上，這屆雙十一進步頗大：1000流明左右產(chǎn)品，即800-1200流明段成為成長主力，最大的銷量增長區(qū)間。這與這一流明段的產(chǎn)品價格下降、以及新興品牌大量推出相應(yīng)檔次新品密切相關(guān)，也反映了消費者追求越來越好的畫面質(zhì)量的必然趨勢。

    當(dāng)然，高流明旗艦產(chǎn)品的突破，依然是行業(yè)最大看點，堅果J9更是榮獲3000-4000元價格段1080P投影儀銷售額和銷量雙冠軍，堪稱今年雙11投影儀中的爆品之王。這款產(chǎn)品采用0.47DMD顯示芯片,亮度高達1850ANSI流明，帶來了智能投影前所未有的效果體驗改善。

    市場轉(zhuǎn)型，質(zhì)量優(yōu)先成為核心

    2019年雙十一智能投影市場，最大的看點集中在高端上：尤其是突破4000元價位的堅果J9，和極米新旗艦H3，亮度紛紛接近2000流明——TI 0.47DMD光閥的設(shè)計推薦極限，充分代表了“LED投影”的新高度。

    同時，新旗艦產(chǎn)品紛紛強調(diào)“人性智能”。即更多的、更好用的自動調(diào)整功能，包括梯形校正、瞬間對焦等等，實現(xiàn)AI智能，讓消費者的應(yīng)用更為簡單、更TV化，帶來了投影使用體驗的新提升。

    這種“技術(shù)創(chuàng)新大年”效應(yīng)，是促成這個雙十一產(chǎn)品均價明顯上行的關(guān)鍵：不僅是旗艦產(chǎn)品更出色，在高端旗艦的壓力下，中端主力產(chǎn)品的表現(xiàn)也得到了升級。智能投影表現(xiàn)出，1.2000-5000元價位穩(wěn)定；2.同價位產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的兩大趨勢。這說明，行業(yè)企業(yè)正在告別“單純價格戰(zhàn)”，進而進入“品質(zhì)戰(zhàn)”新階段。

    此外，今年雙十一的市場變化，進一步確認了智能投影從“移動微投”為主向“家庭影院”為主的轉(zhuǎn)變：2000元以下的移動性產(chǎn)品市場成長有限；銷量和銷售額增幅絕大部分來自于2000元以上市場，特別是3000+價位產(chǎn)品成為主流。代表了家庭固定應(yīng)用、影院大屏應(yīng)用價值，進一步被認可。

    在這一趨勢下，720p產(chǎn)品價值進一步下滑。消費者出于固定影院大屏應(yīng)用的考慮，對分辨率和亮度指標(biāo)的要求均顯著提升，產(chǎn)品線架構(gòu)進一步向“高價位”集中，也帶動了頭部品牌市場份額的集中：銷量前五名之外的品牌，銷售額占比斷崖式下降，行業(yè)表現(xiàn)出一定的“過剩品牌出清”趨勢。

    從增長率第一，到經(jīng)濟效益第一

    2019年雙十一市場，智能投影行業(yè)的另一個看點是，堅果、極米等頭部品牌，全新“調(diào)控”了產(chǎn)品線體系。

    更為精簡、清晰、新品占絕對主導(dǎo)，老款加速下架的嶄新產(chǎn)品體系，讓消費者的選擇更為簡便——基本形成千元一檔的產(chǎn)品格局，通過分辨率、亮度和功能三個維度打造了，便攜、便攜高端、入門家用、中端家用和高端家用5個層次的產(chǎn)品體系。

    更為清晰的產(chǎn)品體系，代表了智能投影品牌對市場需求的全新把握能力。在嶄新產(chǎn)品體系下，產(chǎn)品性能的升級和均價水平的提升，特別是對低配超低價產(chǎn)品的拒絕，與智能投影消費市場越來越成熟理性、市場從增量向存量轉(zhuǎn)變相呼應(yīng)；更與主流品牌從“融資燒錢”為主到“盈利造血”為主的發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變相呼應(yīng)。

    行業(yè)專家預(yù)計，短期內(nèi)智能投影產(chǎn)業(yè)的上限規(guī)模很可能穩(wěn)定到400-500萬臺每年。在增量擴大規(guī)模上，品牌的道路已經(jīng)可以看到盡頭。這時候，拼銷量的策略就不如拼質(zhì)量的策略，更能驅(qū)動經(jīng)營效益增長。且在TI核心光閥產(chǎn)品體系穩(wěn)定的背景下，企業(yè)的競爭中樞，也在更多的聚焦光學(xué)、智能、光源等非壟斷性創(chuàng)新環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品綜合品質(zhì)提升帶來“新契機”。

    不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，品牌的任務(wù)截然不同。也許這才是智能投影發(fā)展新時期，行業(yè)最大的“內(nèi)涵”變換。

    行業(yè)人士預(yù)計，智能投影產(chǎn)業(yè)日益追求利潤、日益追求高端品質(zhì)、對新品牌關(guān)閉創(chuàng)業(yè)大門、傳統(tǒng)廠商之間品質(zhì)基本功較量取代價格戰(zhàn)，將是未來一段時期行業(yè)發(fā)展的“基本格局”。當(dāng)然，這不是說智能投影的品牌份額格局會保持穩(wěn)定：事實上，存量競爭遠要比增量競爭慘烈，且傳統(tǒng)家用投影機品牌也在對這一市場虎視眈眈。

    例如，小米、優(yōu)派、大眼橙、峰米等智能投影機品牌，在這個雙十一也取得了不錯的增長。雙十一市場，規(guī)模破萬的品牌不僅沒有隨著市場進入存量期而減少，反而有所增加。

    總之，雙十一依然是重要的智能投影狂歡季。但是，今后這個狂歡更多的意義在于廠商的折扣優(yōu)勢，而非市場的增量價值。2019年上半年，中國智能投影市場銷量為184萬臺，同比上漲65%。預(yù)計下半年增幅會進一步下降，可能只有3成左右，這一點也在雙十一得到了驗證。行業(yè)日益進入存量博弈，如何在存量中穩(wěn)定自己的市場份額，成為廠商的新任務(wù)。