雙十一智能投影發(fā)展進(jìn)入“存量任務(wù)期”

    2019年雙十一，智能投影機(jī)銷(xiāo)量再創(chuàng)新高。但是，增幅可能只有20-30%，不到40萬(wàn)臺(tái)的量，在全年市場(chǎng)中的比重也進(jìn)一步下降。

    行業(yè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，智能投影產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，行業(yè)品牌之間從增量競(jìng)爭(zhēng)，快速轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展從“高數(shù)量、粗放型”向“高質(zhì)量、精細(xì)型”轉(zhuǎn)變；行業(yè)品牌從“站住腳跟”，更逐漸轉(zhuǎn)向“提升收益”……總之，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入典型的“第二輪”周期。

    雙十一數(shù)據(jù)的增減之間

    2019年雙十一期間，智能投影機(jī)銷(xiāo)量不僅“增長(zhǎng)幅度大幅低于往年”，且“絕對(duì)增量亦不及2018年”。后者是，行業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“存量”階段的關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐。

    同時(shí)，今年雙十一智能投影促銷(xiāo)參與品牌數(shù)量依然高于往年，但是品牌的“熱情度”卻低于往年。參與促銷(xiāo)更為冷靜的特點(diǎn)，反映了行業(yè)企業(yè)對(duì)“市場(chǎng)走勢(shì)漸穩(wěn)”的共同預(yù)期。以及在銷(xiāo)售成績(jī)上早已經(jīng)“心中有底”的理性狀態(tài)。

    但是，在數(shù)據(jù)上，雙十一也有新突破：例如，1080p機(jī)型首次占比超過(guò)50%。這說(shuō)明市場(chǎng)向高端、高價(jià)位發(fā)展的趨勢(shì)很明顯。產(chǎn)品均價(jià)也同比增長(zhǎng)10%：這使得智能投影行業(yè)首次出現(xiàn)銷(xiāo)售額增幅顯著高于銷(xiāo)售量增幅的雙十一行情。

    另外，雙十一行情有些“高開(kāi)低走”：即廠商前幾個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售情況超過(guò)預(yù)期，后半程的銷(xiāo)售情況低于預(yù)期。這一高開(kāi)低走的銷(xiāo)售形態(tài)，與高端高價(jià)產(chǎn)品占比提升“相輔相成”，說(shuō)明智能投影產(chǎn)品的消費(fèi)者“越來(lái)越理性”、“提前準(zhǔn)備越來(lái)越充分”。

    在具體的產(chǎn)品性能上，這屆雙十一進(jìn)步頗大：1000流明左右產(chǎn)品，即800-1200流明段成為成長(zhǎng)主力，最大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)區(qū)間。這與這一流明段的產(chǎn)品價(jià)格下降、以及新興品牌大量推出相應(yīng)檔次新品密切相關(guān)，也反映了消費(fèi)者追求越來(lái)越好的畫(huà)面質(zhì)量的必然趨勢(shì)。

    當(dāng)然，高流明旗艦產(chǎn)品的突破，依然是行業(yè)最大看點(diǎn)，堅(jiān)果J9更是榮獲3000-4000元價(jià)格段1080P投影儀銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量雙冠軍，堪稱今年雙11投影儀中的爆品之王。這款產(chǎn)品采用0.47DMD顯示芯片,亮度高達(dá)1850ANSI流明，帶來(lái)了智能投影前所未有的效果體驗(yàn)改善。

    市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，質(zhì)量?jī)?yōu)先成為核心

    2019年雙十一智能投影市場(chǎng)，最大的看點(diǎn)集中在高端上：尤其是突破4000元價(jià)位的堅(jiān)果J9，和極米新旗艦H3，亮度紛紛接近2000流明——TI 0.47DMD光閥的設(shè)計(jì)推薦極限，充分代表了“LED投影”的新高度。

    同時(shí)，新旗艦產(chǎn)品紛紛強(qiáng)調(diào)“人性智能”。即更多的、更好用的自動(dòng)調(diào)整功能，包括梯形校正、瞬間對(duì)焦等等，實(shí)現(xiàn)AI智能，讓消費(fèi)者的應(yīng)用更為簡(jiǎn)單、更TV化，帶來(lái)了投影使用體驗(yàn)的新提升。

    這種“技術(shù)創(chuàng)新大年”效應(yīng)，是促成這個(gè)雙十一產(chǎn)品均價(jià)明顯上行的關(guān)鍵：不僅是旗艦產(chǎn)品更出色，在高端旗艦的壓力下，中端主力產(chǎn)品的表現(xiàn)也得到了升級(jí)。智能投影表現(xiàn)出，1.2000-5000元價(jià)位穩(wěn)定；2.同價(jià)位產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的兩大趨勢(shì)。這說(shuō)明，行業(yè)企業(yè)正在告別“單純價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)而進(jìn)入“品質(zhì)戰(zhàn)”新階段。

    此外，今年雙十一的市場(chǎng)變化，進(jìn)一步確認(rèn)了智能投影從“移動(dòng)微投”為主向“家庭影院”為主的轉(zhuǎn)變：2000元以下的移動(dòng)性產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)有限；銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增幅絕大部分來(lái)自于2000元以上市場(chǎng)，特別是3000+價(jià)位產(chǎn)品成為主流。代表了家庭固定應(yīng)用、影院大屏應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)一步被認(rèn)可。

    在這一趨勢(shì)下，720p產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步下滑。消費(fèi)者出于固定影院大屏應(yīng)用的考慮，對(duì)分辨率和亮度指標(biāo)的要求均顯著提升，產(chǎn)品線架構(gòu)進(jìn)一步向“高價(jià)位”集中，也帶動(dòng)了頭部品牌市場(chǎng)份額的集中：銷(xiāo)量前五名之外的品牌，銷(xiāo)售額占比斷崖式下降，行業(yè)表現(xiàn)出一定的“過(guò)剩品牌出清”趨勢(shì)。

    從增長(zhǎng)率第一，到經(jīng)濟(jì)效益第一

    2019年雙十一市場(chǎng)，智能投影行業(yè)的另一個(gè)看點(diǎn)是，堅(jiān)果、極米等頭部品牌，全新“調(diào)控”了產(chǎn)品線體系。

    更為精簡(jiǎn)、清晰、新品占絕對(duì)主導(dǎo)，老款加速下架的嶄新產(chǎn)品體系，讓消費(fèi)者的選擇更為簡(jiǎn)便——基本形成千元一檔的產(chǎn)品格局，通過(guò)分辨率、亮度和功能三個(gè)維度打造了，便攜、便攜高端、入門(mén)家用、中端家用和高端家用5個(gè)層次的產(chǎn)品體系。

    更為清晰的產(chǎn)品體系，代表了智能投影品牌對(duì)市場(chǎng)需求的全新把握能力。在嶄新產(chǎn)品體系下，產(chǎn)品性能的升級(jí)和均價(jià)水平的提升，特別是對(duì)低配超低價(jià)產(chǎn)品的拒絕，與智能投影消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟理性、市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)變相呼應(yīng)；更與主流品牌從“融資燒錢(qián)”為主到“盈利造血”為主的發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變相呼應(yīng)。

    行業(yè)專家預(yù)計(jì)，短期內(nèi)智能投影產(chǎn)業(yè)的上限規(guī)模很可能穩(wěn)定到400-500萬(wàn)臺(tái)每年。在增量擴(kuò)大規(guī)模上，品牌的道路已經(jīng)可以看到盡頭。這時(shí)候，拼銷(xiāo)量的策略就不如拼質(zhì)量的策略，更能驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)效益增長(zhǎng)。且在TI核心光閥產(chǎn)品體系穩(wěn)定的背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中樞，也在更多的聚焦光學(xué)、智能、光源等非壟斷性創(chuàng)新環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品綜合品質(zhì)提升帶來(lái)“新契機(jī)”。

    不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，品牌的任務(wù)截然不同。也許這才是智能投影發(fā)展新時(shí)期，行業(yè)最大的“內(nèi)涵”變換。

    行業(yè)人士預(yù)計(jì)，智能投影產(chǎn)業(yè)日益追求利潤(rùn)、日益追求高端品質(zhì)、對(duì)新品牌關(guān)閉創(chuàng)業(yè)大門(mén)、傳統(tǒng)廠商之間品質(zhì)基本功較量取代價(jià)格戰(zhàn)，將是未來(lái)一段時(shí)期行業(yè)發(fā)展的“基本格局”。當(dāng)然，這不是說(shuō)智能投影的品牌份額格局會(huì)保持穩(wěn)定：事實(shí)上，存量競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)要比增量競(jìng)爭(zhēng)慘烈，且傳統(tǒng)家用投影機(jī)品牌也在對(duì)這一市場(chǎng)虎視眈眈。

    例如，小米、優(yōu)派、大眼橙、峰米等智能投影機(jī)品牌，在這個(gè)雙十一也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。雙十一市場(chǎng)，規(guī)模破萬(wàn)的品牌不僅沒(méi)有隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量期而減少，反而有所增加。

    總之，雙十一依然是重要的智能投影狂歡季。但是，今后這個(gè)狂歡更多的意義在于廠商的折扣優(yōu)勢(shì)，而非市場(chǎng)的增量?jī)r(jià)值。2019年上半年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量為184萬(wàn)臺(tái)，同比上漲65%。預(yù)計(jì)下半年增幅會(huì)進(jìn)一步下降，可能只有3成左右，這一點(diǎn)也在雙十一得到了驗(yàn)證。行業(yè)日益進(jìn)入存量博弈，如何在存量中穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額，成為廠商的新任務(wù)。