廉價的微投？你看錯了這個大市場

    2017年是微投產(chǎn)業(yè)的又一個躍進年，全年近126萬臺的銷售規(guī)模，占據(jù)投影機行業(yè)半壁江山。這也讓更多的廠商，看到了微投做大做強的可能。但是，微投產(chǎn)品全年市場不足2100的均價，也給該行業(yè)蒙上了“豐產(chǎn)難豐收”的陰影。

    2017年，微投產(chǎn)品低開高走的秘密

    過去一年微投行業(yè)的發(fā)展形成了一個顯著的低開高走的趨勢。2017年上半年，市場銷量只有40萬臺，而下半年銷量超過85萬臺。下半年銷量是上半年的2倍。這一數(shù)據(jù)的巨大反差，格外能引起觀察家們的注意。

    目前，主流的市場分析邏輯是：2017年微投產(chǎn)品在下半年出現(xiàn)了大規(guī)模降價，所以，銷量才呈現(xiàn)出爆發(fā)增長。但是，另一個數(shù)據(jù)對此持反對立場。即2017年上半年微投產(chǎn)品的均價只比下半年高10%。也就是，根本沒有“大規(guī)模”的降價，來驅(qū)動下半年市場的高增長。

    在筆者看來，微投產(chǎn)品選擇下半年市場爆發(fā)的原因，更多的在于“市場的”結(jié)構(gòu)升級。一方面，微投行業(yè)會在春季到夏初的四個月（3-7月）內(nèi)發(fā)布主要的新品，這些產(chǎn)品形成大規(guī)模供給，必然要等到下半年市場。

    另一方面，微投作為影音消費產(chǎn)品，具有典型的“年關(guān)”消費行情。且其又不是“年貨產(chǎn)品”，主要需求是年輕人群，年關(guān)消費在春節(jié)前集中度不足。所以，導(dǎo)致其年關(guān)消費變成了從10月份到來年1月初這個階段的“冬季行情”。其中，雙十一電商節(jié)一天的銷量規(guī)模就可以達到全年市場的5-6%。

    以上是微投行業(yè)供給和消費端的結(jié)構(gòu)化規(guī)律。除此之外，2017年微投產(chǎn)業(yè)還面臨一個“技術(shù)代際”的結(jié)構(gòu)性規(guī)律：即2016年是微投技術(shù)創(chuàng)新的大年，包括1080p微投的光閥、1000流明和700流明的光源產(chǎn)品。這些創(chuàng)新讓2016年微投產(chǎn)業(yè)的技術(shù)跳躍“前所未有”。這些新技術(shù)，形成規(guī)�；�的產(chǎn)業(yè)能力，需要至少一年的時間來構(gòu)建。

    這在消費市場形成了2017年上半年高端新品高價格；2017年下半年新技術(shù)產(chǎn)品大量普及的供給差異。前者必然是對需求的抑制，后者必然是對需求的刺激：所以，雖然全年看，2017年，上半年和下半年微投產(chǎn)品均價變化不甚明顯，但是同等價位對應(yīng)的技術(shù)等級卻出現(xiàn)了明顯的躍升。

    或者說，對于上下半年銷量差的原因，筆者的結(jié)論是：2017年下半年，微投高技術(shù)新品價格調(diào)整到位（歷年均價位置）是促進行業(yè)銷量增長的核心原因。這是典型的技術(shù)創(chuàng)新推動的市場需求增加，是擁有足夠市場基礎(chǔ)支撐的可持續(xù)性行業(yè)發(fā)展，而不是“表面中的低級價格戰(zhàn)”。

    歷年微投圈的數(shù)據(jù)觀察，揭示核心規(guī)律

    國內(nèi)微投產(chǎn)品的銷量爆發(fā)起始于2015年。2015-2017年三年的行業(yè)大數(shù)據(jù)，揭示了很多寶貴的規(guī)律。

    第一，行業(yè)均價基本維持在2100+的位置。即消費市場對微投產(chǎn)品的整體價格預(yù)期是穩(wěn)定的。主流產(chǎn)品售價，即便是強調(diào)品質(zhì)體驗的產(chǎn)品，亦很難超過3000+的價格空間。

    第二，歷年的同比數(shù)據(jù)，顯示出行業(yè)持續(xù)的增長。即便是2017年上半年，被行業(yè)認(rèn)為普遍遇冷的情形下，其較2016年同期，也有近3成的增幅。業(yè)內(nèi)人士的“遇冷感”，更多的是基于“過高的預(yù)期”所致。

    第三，一旦出現(xiàn)同等價位上，產(chǎn)品品質(zhì)的升級，微投產(chǎn)品總市場規(guī)模就會出現(xiàn)較大的增長。2015年500流明亮度的普及是如此；2017年700-1000亮度的普及和1080p的大幅降價也是如此。這反映了微投的市場需求長期被“產(chǎn)品技術(shù)等級”抑制的現(xiàn)實。即，只要微投產(chǎn)品能夠在技術(shù)上提升性能等級，市場的不斷擴大就可以持續(xù)。

    以上三點，總結(jié)起來就是一個典型的“初成長期”科技產(chǎn)品的特征：例如，小米手機在2010-2014年的迭代就是這種，“均價穩(wěn)定”、“技術(shù)提升”、“產(chǎn)品規(guī)模躍遷”的規(guī)律。

    以上這一規(guī)律，也是不斷有新品牌加盟微投產(chǎn)業(yè)的根本原因：扣除傳統(tǒng)投影品牌和山寨品牌外，微投圈的新玩家包括微鯨、極米、堅果、酷樂視、神畫、天貓、魅族、聯(lián)想、看尚、LG、小米、暴風(fēng)、PPTV、創(chuàng)維、康佳等等。其陣營規(guī)模的增速，遠超過產(chǎn)品銷售規(guī)模：這說明業(yè)界對該產(chǎn)品類未來發(fā)展空間的看好。

    很多人眼中的非主流，微投也能做大生意

    雖然微投產(chǎn)品持續(xù)保持每年4成以上的銷量增幅，但是，在很多人看來微投依然是一個“非主流”。畢竟與5000萬臺的電視機比較，126萬臺的微投有點“少”。不過，消費視聽行業(yè)從來不匱乏“看似非主流”卻成長出巨大規(guī)模的產(chǎn)品類。

    比如，智能盒子產(chǎn)品，在2012年出現(xiàn)的時候，也被認(rèn)為是“彩電的補充”，是非主流。但是，這一產(chǎn)品已經(jīng)保持了4年超過千萬臺的市場容量。另一個新興的非主流影音產(chǎn)品是“智能音箱”。2017年智能音箱產(chǎn)品國內(nèi)市場，前8個月銷量為100萬臺；而雙十一當(dāng)天“天貓精靈”推出了券后最低99元的特價，當(dāng)天銷量超過102萬臺。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該產(chǎn)品很可能在2018年沖擊500萬節(jié)點，并向千萬臺挺近。

    以上兩個產(chǎn)品都是“非主流”“大市場”的影音視聽設(shè)備，卻都有著巨大的市場需求。這是因為：第一，我們國內(nèi)14億人口的基數(shù)決定了，窄眾的小比例需求也是一個天文數(shù)字；第二，不斷的科技創(chuàng)新和影音視聽需求多元化，是根本的行業(yè)規(guī)律。微投產(chǎn)品自然也能分享以上兩大規(guī)律的宏利。

    從微型智能投影機自身的發(fā)展看，其作為科技產(chǎn)品的“創(chuàng)新潛力”依然巨大。這包括，1.智能技術(shù)的應(yīng)用——目前，具有AI的微投不到總供給的10%；業(yè)內(nèi)預(yù)計三年內(nèi)這一比例會上升到80%；2.計算硬件的更迭——這部分創(chuàng)新是與智能手機、智能電視和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)同步的；3.核心亮度指標(biāo)的提升——LED光源領(lǐng)域，其發(fā)光效率距離理論值還有90%的差距，可謂之“前途無量”；4.核心光閥DMD的進步——德州儀器在2016-2017年小尺寸光閥的發(fā)布量創(chuàng)出新紀(jì)錄，未來進一步拓展4K級別微投光閥的技術(shù)門檻有限。

    筆者認(rèn)為，就如同2015年500流明產(chǎn)品普及、2017年700+流明產(chǎn)品普及，1080p產(chǎn)品大降價的規(guī)律一樣，未來微型智能投影機的任何關(guān)鍵進步，都可以為行業(yè)帶來3-4成的潛在需求擴張。

    因此，更多品牌還在加速進入微投產(chǎn)業(yè)，讓這個本已經(jīng)擁擠的行業(yè)更為熱鬧。類似的情形出現(xiàn)在智能手機產(chǎn)業(yè)初期、智能盒子產(chǎn)業(yè)初期、智能安防探頭產(chǎn)業(yè)，以及智能音箱產(chǎn)業(yè)目前階段上�！�—這是四個對比產(chǎn)業(yè)中的前三個基本已經(jīng)成熟，規(guī)模最小的是智能盒子，其也有年度千萬臺的規(guī)模。由此可見，視智能微投的未來為500萬臺，乃至千萬臺規(guī)模的大生意“并不為過”。

    繞不開的“價格”問題，微投“利潤”如何

    縱觀過去數(shù)年微投行業(yè)的增長，2100+的均價幾乎難以撬動。這個價位已經(jīng)成為消費者選購該產(chǎn)品的“價值門檻”。相對于傳統(tǒng)投影機，特別是家用投影機、激光電視而言，這個價位是很低的價格。這引發(fā)了人們“微投有量無利”的擔(dān)憂。

    對此，筆者第一個問題是：為何天貓精靈要大幅度折扣沖量？因為，數(shù)量背后有著生態(tài)價值和長尾經(jīng)濟的邏輯。這個規(guī)律也符合與智能安防和智能盒子產(chǎn)品，符合小米推出的紅米廉價機型產(chǎn)品……

    智能微投產(chǎn)品的核心價值是“觀影”。這直接決定了在智能微投后面有著“版權(quán)經(jīng)濟”的長尾價值，也很可能具有“云存儲”、“電影票務(wù)”等增值經(jīng)濟模式可以挖掘。不過這些價值必須建立在“規(guī)模之上”。后者則是創(chuàng)維、暴風(fēng)等品牌的優(yōu)勢：他們可以將微投和TV整合進同一個內(nèi)容和服務(wù)的長尾生態(tài)之中。

    除此之外，筆者還有第二個問題要指出：2100元的均價真的很低嗎？它超過兩臺紅米手機的價格、幾乎是七臺智能盒子的價格，更是高于智能音箱、智能安防探頭的價格……甚至，這個價格也超過占市場比例達四分之一的低價格液晶電視機的“價格”。也就是說2100元自身并不是很低的價格。

    之所以和傳統(tǒng)投影機比較，這個價格顯的“低廉”，更多的是因為傳統(tǒng)投影機自身規(guī)模有限：教育、家用、商用、工程、數(shù)字放映機這么多類型，2017年國內(nèi)市場也就百萬臺的銷量——分?jǐn)偟矫恳粋�類型、每一臺機器上，根本不是“大規(guī)模制造”、“產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重匱乏規(guī)模優(yōu)勢”、“邊際成本高昂”。

    相比較而言，智能微投作為銷量最大、增長最快的投影細(xì)分類型，已經(jīng)逐漸形成“規(guī)模制造”的效應(yīng)。且未來，隨著微投產(chǎn)品銷量的進一步增加，其制造成本的下降是可以預(yù)期的：包括系統(tǒng)成本下降、智能運算和半導(dǎo)體部件成本下降、LED光源組建成本下降、LED光源效率提高基礎(chǔ)上的散熱組建成本下降、規(guī)模制造下的模具成本和研發(fā)成本的攤薄……這些因素，可以使得同等價格下，微投產(chǎn)品的毛利，隨著規(guī)模的提升而提升。

    所以，筆者認(rèn)為微投“均價低”的現(xiàn)象，只是在投影小圈子里和那些產(chǎn)銷規(guī)模很小的產(chǎn)品類比較得出的結(jié)論。和大類、大眾產(chǎn)品比較，和其產(chǎn)業(yè)鏈成本在規(guī)模經(jīng)濟下的變化比較，和其蘊藏的長尾經(jīng)濟，生態(tài)經(jīng)濟價值比較，微投行業(yè)不存在“低價競爭”的概念。

    至于目前，人們普遍看到的微投產(chǎn)業(yè)投入多，利潤少的事實，甚至部分企業(yè)的純燒錢投入，更多的體現(xiàn)的是一個產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新高峰期、在產(chǎn)業(yè)成長關(guān)鍵期的“投資性本質(zhì)”：技術(shù)和市場的雙向大力投資，才能驅(qū)動微投行業(yè)早日進入成熟獲利階段。