廉價(jià)的微投？你看錯(cuò)了這個(gè)大市場(chǎng)

    2017年是微投產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)躍進(jìn)年，全年近126萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)模，占據(jù)投影機(jī)行業(yè)半壁江山。這也讓更多的廠商，看到了微投做大做強(qiáng)的可能。但是，微投產(chǎn)品全年市場(chǎng)不足2100的均價(jià)，也給該行業(yè)蒙上了“豐產(chǎn)難豐收”的陰影。

    2017年，微投產(chǎn)品低開(kāi)高走的秘密

    過(guò)去一年微投行業(yè)的發(fā)展形成了一個(gè)顯著的低開(kāi)高走的趨勢(shì)。2017年上半年，市場(chǎng)銷量只有40萬(wàn)臺(tái)，而下半年銷量超過(guò)85萬(wàn)臺(tái)。下半年銷量是上半年的2倍。這一數(shù)據(jù)的巨大反差，格外能引起觀察家們的注意。

    目前，主流的市場(chǎng)分析邏輯是：2017年微投產(chǎn)品在下半年出現(xiàn)了大規(guī)模降價(jià)，所以，銷量才呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)。但是，另一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)此持反對(duì)立場(chǎng)。即2017年上半年微投產(chǎn)品的均價(jià)只比下半年高10%。也就是，根本沒(méi)有“大規(guī)�！钡慕祪r(jià)，來(lái)驅(qū)動(dòng)下半年市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。

    在筆者看來(lái)，微投產(chǎn)品選擇下半年市場(chǎng)爆發(fā)的原因，更多的在于“市場(chǎng)的”結(jié)構(gòu)升級(jí)。一方面，微投行業(yè)會(huì)在春季到夏初的四個(gè)月（3-7月）內(nèi)發(fā)布主要的新品，這些產(chǎn)品形成大規(guī)模供給，必然要等到下半年市場(chǎng)。

    另一方面，微投作為影音消費(fèi)產(chǎn)品，具有典型的“年關(guān)”消費(fèi)行情。且其又不是“年貨產(chǎn)品”，主要需求是年輕人群，年關(guān)消費(fèi)在春節(jié)前集中度不足。所以，導(dǎo)致其年關(guān)消費(fèi)變成了從10月份到來(lái)年1月初這個(gè)階段的“冬季行情”。其中，雙十一電商節(jié)一天的銷量規(guī)模就可以達(dá)到全年市場(chǎng)的5-6%。

    以上是微投行業(yè)供給和消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)化規(guī)律。除此之外，2017年微投產(chǎn)業(yè)還面臨一個(gè)“技術(shù)代際”的結(jié)構(gòu)性規(guī)律：即2016年是微投技術(shù)創(chuàng)新的大年，包括1080p微投的光閥、1000流明和700流明的光源產(chǎn)品。這些創(chuàng)新讓2016年微投產(chǎn)業(yè)的技術(shù)跳躍“前所未有”。這些新技術(shù)，形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)能力，需要至少一年的時(shí)間來(lái)構(gòu)建。

    這在消費(fèi)市場(chǎng)形成了2017年上半年高端新品高價(jià)格；2017年下半年新技術(shù)產(chǎn)品大量普及的供給差異。前者必然是對(duì)需求的抑制，后者必然是對(duì)需求的刺激：所以，雖然全年看，2017年，上半年和下半年微投產(chǎn)品均價(jià)變化不甚明顯，但是同等價(jià)位對(duì)應(yīng)的技術(shù)等級(jí)卻出現(xiàn)了明顯的躍升。

    或者說(shuō)，對(duì)于上下半年銷量差的原因，筆者的結(jié)論是：2017年下半年，微投高技術(shù)新品價(jià)格調(diào)整到位（歷年均價(jià)位置）是促進(jìn)行業(yè)銷量增長(zhǎng)的核心原因。這是典型的技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)的市場(chǎng)需求增加，是擁有足夠市場(chǎng)基礎(chǔ)支撐的可持續(xù)性行業(yè)發(fā)展，而不是“表面中的低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)”。

    歷年微投圈的數(shù)據(jù)觀察，揭示核心規(guī)律

    國(guó)內(nèi)微投產(chǎn)品的銷量爆發(fā)起始于2015年。2015-2017年三年的行業(yè)大數(shù)據(jù)，揭示了很多寶貴的規(guī)律。

    第一，行業(yè)均價(jià)基本維持在2100+的位置。即消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)微投產(chǎn)品的整體價(jià)格預(yù)期是穩(wěn)定的。主流產(chǎn)品售價(jià)，即便是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品，亦很難超過(guò)3000+的價(jià)格空間。

    第二，歷年的同比數(shù)據(jù)，顯示出行業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)。即便是2017年上半年，被行業(yè)認(rèn)為普遍遇冷的情形下，其較2016年同期，也有近3成的增幅。業(yè)內(nèi)人士的“遇冷感”，更多的是基于“過(guò)高的預(yù)期”所致。

    第三，一旦出現(xiàn)同等價(jià)位上，產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，微投產(chǎn)品總市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。2015年500流明亮度的普及是如此；2017年700-1000亮度的普及和1080p的大幅降價(jià)也是如此。這反映了微投的市場(chǎng)需求長(zhǎng)期被“產(chǎn)品技術(shù)等級(jí)”抑制的現(xiàn)實(shí)。即，只要微投產(chǎn)品能夠在技術(shù)上提升性能等級(jí)，市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大就可以持續(xù)。

    以上三點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是一個(gè)典型的“初成長(zhǎng)期”科技產(chǎn)品的特征：例如，小米手機(jī)在2010-2014年的迭代就是這種，“均價(jià)穩(wěn)定”、“技術(shù)提升”、“產(chǎn)品規(guī)模躍遷”的規(guī)律。

    以上這一規(guī)律，也是不斷有新品牌加盟微投產(chǎn)業(yè)的根本原因：扣除傳統(tǒng)投影品牌和山寨品牌外，微投圈的新玩家包括微鯨、極米、堅(jiān)果、酷樂(lè)視、神畫(huà)、天貓、魅族、聯(lián)想、看尚、LG、小米、暴風(fēng)、PPTV、創(chuàng)維、康佳等等。其陣營(yíng)規(guī)模的增速，遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品銷售規(guī)模：這說(shuō)明業(yè)界對(duì)該產(chǎn)品類未來(lái)發(fā)展空間的看好。

    很多人眼中的非主流，微投也能做大生意

    雖然微投產(chǎn)品持續(xù)保持每年4成以上的銷量增幅，但是，在很多人看來(lái)微投依然是一個(gè)“非主流”。畢竟與5000萬(wàn)臺(tái)的電視機(jī)比較，126萬(wàn)臺(tái)的微投有點(diǎn)“少”。不過(guò)，消費(fèi)視聽(tīng)行業(yè)從來(lái)不匱乏“看似非主流”卻成長(zhǎng)出巨大規(guī)模的產(chǎn)品類。

    比如，智能盒子產(chǎn)品，在2012年出現(xiàn)的時(shí)候，也被認(rèn)為是“彩電的補(bǔ)充”，是非主流。但是，這一產(chǎn)品已經(jīng)保持了4年超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)容量。另一個(gè)新興的非主流影音產(chǎn)品是“智能音箱”。2017年智能音箱產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前8個(gè)月銷量為100萬(wàn)臺(tái)；而雙十一當(dāng)天“天貓精靈”推出了券后最低99元的特價(jià)，當(dāng)天銷量超過(guò)102萬(wàn)臺(tái)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該產(chǎn)品很可能在2018年沖擊500萬(wàn)節(jié)點(diǎn)，并向千萬(wàn)臺(tái)挺近。

    以上兩個(gè)產(chǎn)品都是“非主流”“大市場(chǎng)”的影音視聽(tīng)設(shè)備，卻都有著巨大的市場(chǎng)需求。這是因?yàn)椋旱谝唬�我們�?guó)內(nèi)14億人口的基數(shù)決定了，窄眾的小比例需求也是一個(gè)天文數(shù)字；第二，不斷的科技創(chuàng)新和影音視聽(tīng)需求多元化，是根本的行業(yè)規(guī)律。微投產(chǎn)品自然也能分享以上兩大規(guī)律的宏利。

    從微型智能投影機(jī)自身的發(fā)展看，其作為科技產(chǎn)品的“創(chuàng)新潛力”依然巨大。這包括，1.智能技術(shù)的應(yīng)用——目前，具有AI的微投不到總供給的10%；業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)三年內(nèi)這一比例會(huì)上升到80%；2.計(jì)算硬件的更迭——這部分創(chuàng)新是與智能手機(jī)、智能電視和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)同步的；3.核心亮度指標(biāo)的提升——LED光源領(lǐng)域，其發(fā)光效率距離理論值還有90%的差距，可謂之“前途無(wú)量”；4.核心光閥DMD的進(jìn)步——德州儀器在2016-2017年小尺寸光閥的發(fā)布量創(chuàng)出新紀(jì)錄，未來(lái)進(jìn)一步拓展4K級(jí)別微投光閥的技術(shù)門檻有限。

    筆者認(rèn)為，就如同2015年500流明產(chǎn)品普及、2017年700+流明產(chǎn)品普及，1080p產(chǎn)品大降價(jià)的規(guī)律一樣，未來(lái)微型智能投影機(jī)的任何關(guān)鍵進(jìn)步，都可以為行業(yè)帶來(lái)3-4成的潛在需求擴(kuò)張。

    因此，更多品牌還在加速進(jìn)入微投產(chǎn)業(yè)，讓這個(gè)本已經(jīng)擁擠的行業(yè)更為熱鬧。類似的情形出現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)初期、智能盒子產(chǎn)業(yè)初期、智能安防探頭產(chǎn)業(yè)，以及智能音箱產(chǎn)業(yè)目前階段上�！�—這是四個(gè)對(duì)比產(chǎn)業(yè)中的前三個(gè)基本已經(jīng)成熟，規(guī)模最小的是智能盒子，其也有年度千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。由此可見(jiàn)，視智能微投的未來(lái)為500萬(wàn)臺(tái)，乃至千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的大生意“并不為過(guò)”。

    繞不開(kāi)的“價(jià)格”問(wèn)題，微投“利潤(rùn)”如何

    縱觀過(guò)去數(shù)年微投行業(yè)的增長(zhǎng)，2100+的均價(jià)幾乎難以撬動(dòng)。這個(gè)價(jià)位已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)該產(chǎn)品的“價(jià)值門檻”。相對(duì)于傳統(tǒng)投影機(jī)，特別是家用投影機(jī)、激光電視而言，這個(gè)價(jià)位是很低的價(jià)格。這引發(fā)了人們“微投有量無(wú)利”的擔(dān)憂。

    對(duì)此，筆者第一個(gè)問(wèn)題是：為何天貓精靈要大幅度折扣沖量？因?yàn)�，�?shù)量背后有著生態(tài)價(jià)值和長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的邏輯。這個(gè)規(guī)律也符合與智能安防和智能盒子產(chǎn)品，符合小米推出的紅米廉價(jià)機(jī)型產(chǎn)品……

    智能微投產(chǎn)品的核心價(jià)值是“觀影”。這直接決定了在智能微投后面有著“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”的長(zhǎng)尾價(jià)值，也很可能具有“云存儲(chǔ)”、“電影票務(wù)”等增值經(jīng)濟(jì)模式可以挖掘。不過(guò)這些價(jià)值必須建立在“規(guī)模之上”。后者則是創(chuàng)維、暴風(fēng)等品牌的優(yōu)勢(shì)：他們可以將微投和TV整合進(jìn)同一個(gè)內(nèi)容和服務(wù)的長(zhǎng)尾生態(tài)之中。

    除此之外，筆者還有第二個(gè)問(wèn)題要指出：2100元的均價(jià)真的很低嗎？它超過(guò)兩臺(tái)紅米手機(jī)的價(jià)格、幾乎是七臺(tái)智能盒子的價(jià)格，更是高于智能音箱、智能安防探頭的價(jià)格……甚至，這個(gè)價(jià)格也超過(guò)占市場(chǎng)比例達(dá)四分之一的低價(jià)格液晶電視機(jī)的“價(jià)格”。也就是說(shuō)2100元自身并不是很低的價(jià)格。

    之所以和傳統(tǒng)投影機(jī)比較，這個(gè)價(jià)格顯的“低廉”，更多的是因?yàn)閭鹘y(tǒng)投影機(jī)自身規(guī)模有限：教育、家用、商用、工程、數(shù)字放映機(jī)這么多類型，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也就百萬(wàn)臺(tái)的銷量——分?jǐn)偟矫恳粋�(gè)類型、每一臺(tái)機(jī)器上，根本不是“大規(guī)模制造”、“產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重匱乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)”、“邊際成本高昂”。

    相比較而言，智能微投作為銷量最大、增長(zhǎng)最快的投影細(xì)分類型，已經(jīng)逐漸形成“規(guī)模制造”的效應(yīng)。且未來(lái)，隨著微投產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步增加，其制造成本的下降是可以預(yù)期的：包括系統(tǒng)成本下降、智能運(yùn)算和半導(dǎo)體部件成本下降、LED光源組建成本下降、LED光源效率提高基礎(chǔ)上的散熱組建成本下降、規(guī)模制造下的模具成本和研發(fā)成本的攤薄……這些因素，可以使得同等價(jià)格下，微投產(chǎn)品的毛利，隨著規(guī)模的提升而提升。

    所以，筆者認(rèn)為微投“均價(jià)低”的現(xiàn)象，只是在投影小圈子里和那些產(chǎn)銷規(guī)模很小的產(chǎn)品類比較得出的結(jié)論。和大類、大眾產(chǎn)品比較，和其產(chǎn)業(yè)鏈成本在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的變化比較，和其蘊(yùn)藏的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較，微投行業(yè)不存在“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的概念。

    至于目前，人們普遍看到的微投產(chǎn)業(yè)投入多，利潤(rùn)少的事實(shí)，甚至部分企業(yè)的純燒錢投入，更多的體現(xiàn)的是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新高峰期、在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)關(guān)鍵期的“投資性本質(zhì)”：技術(shù)和市場(chǎng)的雙向大力投資，才能驅(qū)動(dòng)微投行業(yè)早日進(jìn)入成熟獲利階段。