千萬臺微投的定位：第二臺電視機

    說到微投這個產(chǎn)品，筆者見證了這個其從誕生之初的暢想、到中途的坎坷、近年的輝煌，三個階段的全部發(fā)展過程。而且在筆者看來，微投行業(yè)2017年百萬銷量還只是“毛毛雨”——老鼠拉木锨，大頭絕對在后頭。

    今天的微投究竟有多么火？

    2017年微投市場銷量逼近百萬臺，2016年70萬臺、2015年45萬臺、2014年則不足20萬臺——雖然增幅下降了不少，但是每年的絕對增量依然“空前可觀”，并持續(xù)提高。

    更為重要的是，2017年微投智能投影機的均價高達2600元。而2014年這個數(shù)據(jù)不足2000元。一個產(chǎn)品，銷量大增，均價也大漲：這在科技行業(yè)并非常態(tài)。最正常的邏輯是“越來越便宜”銷量才能持續(xù)大增。

    從市場品牌看，五年前，微投行業(yè)的品牌更多的體現(xiàn)為本土“小散”和明基、奧圖碼等傳統(tǒng)投影品牌，而且也沒有資本力量的介入。而現(xiàn)在，極米、堅果兩強融合了“科技創(chuàng)意”、互聯(lián)網(wǎng)文化與科創(chuàng)金融的三大光環(huán)；行業(yè)更有小米、海爾、創(chuàng)維、康佳等大佬，暴風、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至天貓系和百度系這樣的絕對巨頭“入局”�！�—微投的隊伍正在“越帶越大”！

    大火之下，微投消費邏輯的幾番更迭

    2008年，從TI第一次提出微型投影機的概念開始，微投產(chǎn)品的市場定位經(jīng)過了多倫轉(zhuǎn)換，不斷的塑造微投產(chǎn)品的“嶄新應(yīng)用形象”。

    首先，2008-2010年，微投行業(yè)將“微型投影”主要視為嵌入式顯示設(shè)備。比如嵌入手機、筆記本電腦，提供一個額外的大屏顯示體驗。這種方案是最科幻的創(chuàng)意。但是，“丫鬟總命薄”。嵌入式微投遭遇了“亮度危機”——幾十流明的亮度無法滿足“很好的觀影體驗”。沒有性能、沒有體驗，也就沒有“主流性”的“錢途”。

    第二各階段，2010-2013年，微投行業(yè)找到了一個真正可用的市場：“驢友”。即以戶外移動和上門推銷商務(wù)演示應(yīng)用為主要市場領(lǐng)域。這讓微投產(chǎn)品成為獨立的應(yīng)用，不在強調(diào)嵌入式設(shè)計，并配備電池、智能計算和通信等功能。這類產(chǎn)品的應(yīng)用足夠差異化，沒有其它的顯示產(chǎn)品能夠在大畫面上代替微投。這種典型的高移動性應(yīng)用對產(chǎn)品體積的要求比嵌入式寬松百千倍，這保證了產(chǎn)品足夠強的亮度，比如200流明，或者更高。后者帶來了不錯的體驗感——手掌大小的設(shè)備，50英寸電視機大小的畫面，這個體驗對比是非常強烈的。

    第三階段，2013年到2015年的微投行業(yè)又發(fā)現(xiàn)了新商機——微投可以不在”微”。典型的設(shè)計變化是，結(jié)合了智能電視的全部創(chuàng)新科技，并加上更好地音箱，同時去掉了移動應(yīng)用的電池。這部分產(chǎn)品主打“蟻族”娛樂市場。即便是為了亮度指標更漂亮，體積有所放大，微投依然比電視機小巧——非常適合“居無定所”的人士，作為主要娛樂工具：更何況，300-500流明，能提供100英寸的大屏顯示。后者足以與這一時期蓬勃發(fā)展的電影院線消費形成共鳴。

    在2016年開始，筆者觀察到，微投的消費群體再次發(fā)生了升級：在保持“驢友”、“推銷商務(wù)”、“蟻族”三大市場的同時，微投以智能無屏電視的方式，進入主流家庭市場——后者是一個每年4500-5300萬臺規(guī)模的龐大市場。2017年，700-1200流明，1080p分辨率的高性能智能無屏電視成為微投市場絕對的“掘金主力”。家庭電視應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)微投產(chǎn)品半壁江山。

    智能微投，如何做“好”家庭電視

    投影機家用化，這是一個很好的市場開拓方向。在這個方向上，不僅有微投無屏電視，也有激光電視和傳統(tǒng)家用投影機產(chǎn)品。然而，從市場表現(xiàn)看，微投卻是真正的最大贏家。對比，筆者的解釋是“第二臺電視”。

    關(guān)于第二臺電視的概念，在中國市場還不是絕對主流�；蛘哒f只是少數(shù)一線城市富裕家庭的需求。但是，在歐美國家，擁有第二臺電視的家庭比例非常之高。差不多擁有獨立住房的家庭，都會購買兩臺以上的電視機。

    與客廳電視比較，第二臺電視主要體現(xiàn)為兒童電視、老人電視，或者臥室電視。前兩個是因為兒童和老人可能有自己的觀看習慣和內(nèi)容；后者則體現(xiàn)了臥室光看的私密性。這些差異需求導(dǎo)致，一個家庭兩臺電視，是消費經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，非常正常的行為。

    但是，傳統(tǒng)第二臺電視作為補充產(chǎn)品，均是比第一臺電視廉價，且畫面更小不同——這次微投產(chǎn)品卻強調(diào)百英寸大畫面的體驗。

    后者的特殊性必須從“數(shù)字高清”的普及說起：2017年，全國有線數(shù)字電視用戶數(shù)2.03億戶、數(shù)字化率90.76%，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過1.69億戶；IPTV用戶超過1.23億戶；互聯(lián)網(wǎng)電視用戶0.96億戶�！�—即，數(shù)字高清今天已經(jīng)成為“大白菜”。雖然不是所有的數(shù)字高清內(nèi)容都適合“大屏幕觀看”，但是高度普及的數(shù)字高清內(nèi)容，必然有很多節(jié)目只有在大屏幕上才能“體現(xiàn)出應(yīng)有的震撼性”。

    即微投無屏電視，在作為第二臺電視的時候，可以保持私密性（甚至是非常方便移動的私密性）；保持產(chǎn)品自身的廉價性（相對于客廳大型電視而言，2000-3000的主流價位，是微投的優(yōu)勢之一）；同時保持“體驗差異性”（只不過這次的體驗差異，與傳統(tǒng)第二臺電視有顯著不同：兒童電視主要是動畫片的天下，微投無屏電視則是巨幕影院的天下）。

    傳統(tǒng)家用投影機，帶有太多的應(yīng)用專業(yè)性，這決定了它們必定是少數(shù)人的需求；激光電視直接對標客廳主角，且價格高昂，只能成為高端市場的窄眾需求；微投無屏電視則切中私密大屏和第二臺電視的體驗價值，并以經(jīng)濟性為前提、可收納性為特色，實現(xiàn)差異化的市場擴張。

    尤其是在高清普及，4K上路、電影文化蓬勃發(fā)展的今天，家庭第二臺電視必然不是“顯示性能折扣化”的產(chǎn)品，更可能是微投無屏電視這種“長板足夠長”的特殊產(chǎn)品。

    內(nèi)容驅(qū)動的微投家用消費模式

    微投產(chǎn)品應(yīng)用的家庭化不是一個假設(shè)：目前這種應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)微投市場半壁江山。微投產(chǎn)品家用化的真正問題是：它能否如傳統(tǒng)第二臺電視那樣，成為千萬級銷售規(guī)模的硬件！對此，筆者認為“內(nèi)容驅(qū)動”模型是微投行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的理論。

    在電視市場，擁有一種基本的規(guī)律：即更高清晰度內(nèi)容的出現(xiàn)，總是帶來更大的顯示屏幕需求。具體的技術(shù)體現(xiàn)則是，32英寸電視機，1366*768分辨率的產(chǎn)品為主導(dǎo)，55英寸電視已經(jīng)是4K的天下，75英寸電視則主打8K標準……

    電視機屏幕越大越是追求高分辨率。反過來，越是擁有高分辨率的內(nèi)容，電視機也就越追求更大的屏幕。這一點甚至適合于電影院線：IMAX巨幕如何誕生的？前提不僅僅是顯示技術(shù)的進步，更是2K內(nèi)容高度普及的結(jié)果。

    內(nèi)容驅(qū)動屏幕尺寸，這個邏輯的最簡單表述是：數(shù)字高清時代，客廳電視越來越大——這種追求為何要在第二臺電視上放棄呢？微投無屏電視，恰恰能提供一種，廉價、便捷與大屏并存的體驗。這個產(chǎn)品符合第二臺電視機的核心需求“必須經(jīng)濟上可接受”，同時更符合“數(shù)字高清”的內(nèi)容趨勢和消費者觀影體驗的追求方向。

    如果將內(nèi)容驅(qū)動家用大屏的觀念再放大一些，這里面不僅有“數(shù)字高清普及”這種真實的技術(shù)進步的支撐，而且還有“如火如爐”的電影文化和情懷的支撐。2017年國內(nèi)電影市場550億票房世界第二；5萬塊熒幕世界第一。不過，在“人均大法”面前，這些數(shù)字都還只是“開始”。這種大片、巨幕文化，一旦形成情懷積淀，足以撬動家用觀影市場的發(fā)展，促進家用大屏的普及——微投將是一個“最佳”解決方案。

    數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)、大屏電影內(nèi)容、海量網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目：家用市場的電視巨幕化、第二臺電視巨幕化，已經(jīng)是“萬事俱備的態(tài)勢”，唯獨缺乏的是“消費觀念和意識”的進一步覺醒。

    家用化的微投，市場大餅有多大

    2017年微投行業(yè)銷量迫近百萬臺，這對于只有230萬臺規(guī)模的國內(nèi)投影市場而言，已經(jīng)是一個巨大的數(shù)字。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2018年微投產(chǎn)品會繼續(xù)高速增長，在投影總體盤子中的比例會超過60%。

    但是，這些增量對于家用電視市場而言，依然是“冰山一角”：很多發(fā)達國家第二臺電視的普及率在8成以上。國內(nèi)市場，一線城市的普及率不遜于發(fā)達國家，但是三四線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，第二臺電視占比還有很大的提高余地。而且，隨著二孩出生比的增加，老齡社會的發(fā)展、以及城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，差異化的第二臺電視的需求度會更高。這個市場規(guī)模在每年2000-3000萬臺之間，將成為未來國內(nèi)電視行業(yè)增量的關(guān)鍵支撐。

    當然，很多的理由表明，第二臺電視，消費者不會全部選擇微投智能電視，作為客廳電視外的補充產(chǎn)品。這些理由例如，微投需要小黑屋、微投雖然易于收納，但是看起來不像“大件”家電、手機視頻的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致TV視頻用戶的流失、更多的家庭可能選擇普通的液晶和OLED電視作為第二臺電視機等等……

    然而，即便智能無屏電視只是占據(jù)家庭第二臺電視機一成的市場，也至少有250萬臺的規(guī)模。如果是兩成市場則可能達到500萬臺的規(guī)模�！�—無論是對于微投還是整個投影產(chǎn)業(yè)，這個數(shù)據(jù)都稱得上龐大：這也是為何彩電巨頭紛紛加盟這個產(chǎn)品圈的原因所在。

    2017年TI已經(jīng)推出4K級別的微投光閥芯片，同時LED光源技術(shù)也在不斷進步，未來微投產(chǎn)品亦會不斷提升體驗品質(zhì)。這將有助于微投產(chǎn)品獲得更多的消費者認可，甚至進入更為主流的應(yīng)用場景之中。這將使得微投智能無屏電視“更具錢途”。

    在保持“驢友”、“推銷商務(wù)”、“蟻族”三大傳統(tǒng)微投市場穩(wěn)定增長之外，微投進入主流家庭消費空間。這是整個行業(yè)2016-2017年最大的變化。也是這個行業(yè)進一步做大做強的基礎(chǔ)。多元化的應(yīng)用將進一步支撐市場規(guī)模的擴張，一個千萬臺規(guī)模的微投無屏電視市場也許即將實現(xiàn)。