變革中砥礪前行：2018年投影行業(yè)十大趨勢總結(jié)

1. 商教投影與液晶的恩仇

    《易經(jīng)》告訴我們“變易”是唯一永恒之態(tài)：2018年的投影產(chǎn)業(yè)，更是經(jīng)歷了一輪以“行業(yè)市場構(gòu)成”、“技術(shù)競爭風(fēng)險(xiǎn)”、“陣營對抗與變動”等為核心的“變革”周期。一些領(lǐng)域，已經(jīng)形成徹底扭轉(zhuǎn)乾坤的“新趨勢”，另一些領(lǐng)域還在醞釀巨大卻又有些不確定性的“市場”轉(zhuǎn)折。

    本文將通過梳理2018年投影產(chǎn)業(yè)的“變”與“不變”，進(jìn)而系統(tǒng)的展示這個(gè)行業(yè)所面臨的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，探求企業(yè)的應(yīng)對之道。

    1.       商教投影與液晶的恩仇

    在大尺寸顯示市場，液晶顯示和投影顯示的競爭不是“有史以來”的宿命，甚至很長時(shí)間內(nèi)，兩者之間“關(guān)系非常遠(yuǎn)”。但是，在液晶實(shí)現(xiàn)大尺寸化以來，投影和液晶的情仇就沒有停止過。在2017年12月全球第一條10.5/11代線液晶量產(chǎn)，2018年11月份全球第二條10.5/11代線液晶量產(chǎn)的背景下，這種競爭必然加劇。

    梳理一下液晶與投影的“對抗歷史”：第一輪是液晶等平板顯示突破32-42英寸的限制，進(jìn)入大尺寸電視機(jī)市場，從而帶動了“背投電視”的消亡，導(dǎo)致投影產(chǎn)業(yè)在15年前那場巨大的變革。第二輪競爭則是最近五年，在教室顯示領(lǐng)域，50-70英寸交互液晶白板和傳統(tǒng)投影白板之間的競爭。這一輪較量教育投影丟掉了7成左右的市場份額。

    最新一輪投影與液晶的對抗則發(fā)生于2017年末，并還在進(jìn)行之中——這就是65-85英寸大尺寸液晶交互設(shè)備在“零售會議”市場對投影顯示產(chǎn)品的替代效應(yīng)。2018年這一領(lǐng)域，液晶產(chǎn)品的規(guī)模從數(shù)萬臺，成長到了20萬臺。

    以上的歷史說明，液晶顯示產(chǎn)品的尺寸越大、價(jià)格越下降，與投影機(jī)的競爭交集越大、競爭烈度越高：以75英寸液晶為例，10年前的售價(jià)高達(dá)二三十萬元，而現(xiàn)在只要7000元。這種價(jià)格變化是因?yàn)?0.5//11代線等液晶新世代線可以實(shí)現(xiàn)更高的生產(chǎn)效率和更大規(guī)模的供給。且10.5/11代線依然處于建設(shè)高潮，未來至少還有3-4條生產(chǎn)線會落成。

    所以，總體而言，2018年10.5//11代線液晶面板線進(jìn)入量產(chǎn)周期，是對液晶與投影顯示之爭的一次“里程碑”式的轉(zhuǎn)折。這種轉(zhuǎn)折必然醞釀未來很多顯示應(yīng)用領(lǐng)域，競品技術(shù)之間的市場重構(gòu)。

    從商教領(lǐng)域看，液晶的優(yōu)勢得到了加碼，對投影形成更大的壓力；從家用角度看，大尺寸彩電真正進(jìn)入規(guī)模流行階段——雖然液晶和投影、激光電視的競爭必然存在，但考慮到投影技術(shù)為家用市場提供的供給規(guī)模一直非常小，大尺寸液晶的流行反而有望帶動投影和激光電視更多的走進(jìn)家庭。

    以上兩個(gè)規(guī)律也系統(tǒng)的表現(xiàn)在了2018年的投影市場銷量上：商用市場低迷、教育市場成長乏力，而家用市場異常紅火，尤其是激光電視實(shí)現(xiàn)了200%的高增長。

   

2.微投銷量創(chuàng)歷史新高背后的轉(zhuǎn)折

2. 微投銷量創(chuàng)歷史新高背后的轉(zhuǎn)折

    2018年，投影市場最大的贏家當(dāng)然非微投莫屬：不僅有200萬臺的巨大規(guī)模，更有實(shí)現(xiàn)了1500流明亮度、4K化的頂級技術(shù)進(jìn)步，堅(jiān)果和極米D輪融資的資本加持。但是，高速發(fā)展的微投產(chǎn)業(yè)，也在面臨一些“新的變化”。

    首先，連續(xù)第四年接近翻番的增幅之后，微投是否還能保持這般的成長力呢？從2018年全年看，似乎“熱情”未減。但是，如果上下半年分開看，則可以看到上半年市場增速明顯高于下半年；且以往微投行業(yè)下半年市場規(guī)模為上半年兩倍的規(guī)律也被打破——2018年下半年市場規(guī)模僅比上邊年略高2成。

    業(yè)內(nèi)專家亦從更為宏觀的角度指出：微投近年來翻番增幅的趨勢是不可持續(xù)的。任何一種消費(fèi)產(chǎn)品，都會面臨從爆發(fā)增長階段向正常增長階段轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)——2018-2019年很可能就是微投從爆發(fā)，到正常增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年上半年增幅100%,，下半年75%，明年則可能不足50%。

    不過增幅下降的同時(shí)，由于“基數(shù)已經(jīng)大幅提升”，微投全年增量還可以在未來三年保持在70-100萬之間。

    其次，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的微投市場，亦出現(xiàn)了內(nèi)部的“分化”�！�—微投產(chǎn)品正在變成至少“兩大類”產(chǎn)品。其一是以家用大屏電影、電視化為代表應(yīng)用場景的“彩電”、“第二臺電視”等類型的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不需要內(nèi)置電池、對產(chǎn)品體積要求更為寬松、同時(shí)顯著追求產(chǎn)品的亮度、分辨率等性能指標(biāo)。

    另一類是“真正移動”場景的應(yīng)用。這種微投，必須“真”微小。產(chǎn)品對體積敏感、往往必須內(nèi)置電池、對亮度和分辨率等顯示指標(biāo)要求不那么高，反而更在乎產(chǎn)品續(xù)航時(shí)間，且有更高的價(jià)格敏感性，對大屏幕的概念相對更模糊。

    這兩種不同的“微投”已經(jīng)具有顯著的“形態(tài)和應(yīng)用”界限。微投市場的擴(kuò)大、單一型號銷量的增加，也使得廠商有能力為更為細(xì)分的用戶類型提供定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。業(yè)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，未來隨著微投市場規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，微投在功能和應(yīng)用場景上的細(xì)分化還會進(jìn)一步加強(qiáng)。2018年的市場二元結(jié)構(gòu)化只是一個(gè)開始而已。

    總之，2018年微投產(chǎn)業(yè)的變化，更多的不是數(shù)量成長、規(guī)模擴(kuò)大，而是這一數(shù)量變化已經(jīng)導(dǎo)致一些新的“質(zhì)變”到來。這其中也包括國內(nèi)投影市場“第一交椅”的易主：實(shí)際上，極米堅(jiān)果，已經(jīng)拿下投影市場的二王，投影產(chǎn)業(yè)亦必然從這種變化中得到更多啟迪。

   

3.工程市場后激光時(shí)代的競爭

3. 工程市場后激光時(shí)代的競爭

    2018年，工程投影市場繼續(xù)保持2成以上的市場增長——這也是傳統(tǒng)投影應(yīng)用領(lǐng)域唯一的“朝陽”產(chǎn)品線。推動工程投影持續(xù)發(fā)力的原因離不開國內(nèi)消費(fèi)升級以及激光技術(shù)帶來的體驗(yàn)升級。但是，2018年工程市場卻“提到激光并不多”。市場實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入“后激光”時(shí)代。

    什么是工程投影市場的“后激光時(shí)代呢”？標(biāo)志性的理由包括：在工程領(lǐng)域激光機(jī)型占比達(dá)到絕對多數(shù)、所有工程投影品牌的主推機(jī)型都進(jìn)入激光時(shí)代、激光機(jī)型開拓出一些傳統(tǒng)汞燈無法勝任的新應(yīng)用領(lǐng)域、激光光源技術(shù)成熟，成本持續(xù)下降等等。這些特征在2018年都已經(jīng)充分顯示出來。

    面對“后激光時(shí)代”，工程投影市場似乎又到了一個(gè)新的“周期起點(diǎn)”。如何在完全普及化的激光時(shí)代，做工程市場的競爭，成為普遍性的企業(yè)課題。

    所謂后激光時(shí)代的工程市場競爭大致有兩個(gè)巨大的特點(diǎn)：第一個(gè)是，市場供給特別充分。5000-8000流明主流市場可以說“每一個(gè)投影品牌都全面布局”，市場競爭空前激烈。第二個(gè)是，產(chǎn)品市場進(jìn)入“新價(jià)格周期”，即從激光替代汞燈的“均價(jià)上漲”，到激光之間懟磕狀態(tài)下的“價(jià)格下降”。典型變化是5500、6500、7500流明產(chǎn)品布局的增加，投影廠商通過同等價(jià)位高500流明搶占市場。

    工程投影的后激光時(shí)代的整體表現(xiàn)即是這種競爭加劇下的“行業(yè)新一輪洗牌”。不過，2018年國內(nèi)市場的好消息是“消費(fèi)升級”“增量市場顯著”，有效的平抑了市場競爭的激化。

    比如，視美樂品牌在專用教室、KTV、餐廳等產(chǎn)所的市場拓展，以及為小空間投影工程開發(fā)的反射式短焦工程投影機(jī)產(chǎn)品，就代表了“激光時(shí)代”獨(dú)特的增量工程市場。且這種更忒近大眾的應(yīng)用空間，潛在市場規(guī)模異常巨大，并渴望改變工程投影傳統(tǒng)的“只緣高大上”的單一市場格局、拓展全新增量空間。

    同時(shí)，工程投影在2018年亦得益于激光光源的低維護(hù)、長壽命特點(diǎn)，在文旅、餐飲、娛樂等“維護(hù)能力更低”的領(lǐng)域，表現(xiàn)出市場擴(kuò)張性，這亦是此前汞燈時(shí)代難以滿足的應(yīng)用場景創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)專家傾向認(rèn)為：新技術(shù)特性下的應(yīng)用場景創(chuàng)新與激光工程機(jī)的競爭升級，是2018年工程投影行業(yè)最大的兩個(gè)趨勢。

    但是，談到新技術(shù)的新特性對應(yīng)用創(chuàng)新的影響，2018年LED光源也初步找到了自己的優(yōu)勢：50000小時(shí)的更長壽命，以及規(guī)模市場下可能存在的價(jià)格優(yōu)勢——雖然LED光源難以實(shí)現(xiàn)真正的高亮工程機(jī)型設(shè)計(jì)，但是在5000-6000流明的“規(guī)模出貨”市場，LED光源完全可以勝任。這為未來，后激光時(shí)代，工程投影市場的競爭復(fù)雜化，埋了新伏筆。

   

4.家用圈的前所未有的新分化

4. 家用圈的前所未有的新分化

    在2018年，投影細(xì)分市場中，產(chǎn)品份額結(jié)構(gòu)調(diào)整最大的板塊“非家用莫屬”：激光電視強(qiáng)勢、傳統(tǒng)影院機(jī)弱勢、高端微投崛起，家用投影大屏已經(jīng)“大不一樣”。

    2018年初，家用投影市場最大的特點(diǎn)是：新一輪廉價(jià)4K機(jī)型的大舉問世。行業(yè)正在期待著家庭影院投影機(jī)，經(jīng)由4K機(jī)型的推動掀起新一輪增長高潮。

    但是，2018年中，4K在激光電視上的應(yīng)用迎來“價(jià)格突破”，在海信、堅(jiān)果等品牌的大力營銷下，市場方向徹底逆轉(zhuǎn)：長期以來，家庭影院投影規(guī)模遠(yuǎn)超過激光電視的格局，在2018年第二季度被顛覆了，激光電視銷量首次超過家庭影院投影機(jī)，并占據(jù)顯著規(guī)模優(yōu)勢。

    從應(yīng)用層面看，激光電視等于在傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)的功能上增加了“超短焦”和“結(jié)合抗光幕后的彩電化應(yīng)用”兩個(gè)特性，同時(shí)沒有顯著的“功能損失”。從價(jià)格層面看，家庭影院投影機(jī)的激光化、LED光源化進(jìn)程緩慢，激光等新光源產(chǎn)品價(jià)格下降乏力，與激光電視低價(jià)產(chǎn)品比較沒有任何優(yōu)勢。甚至，很多時(shí)候傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型是在拿汞燈對激光電視，形成了顯著的產(chǎn)品技術(shù)代差。

    假如，家庭影院投影機(jī)遭遇的競爭壓力僅僅是激光電視從“上”位傳導(dǎo)來的競爭，那么汞燈家庭影院投影機(jī)還可以通過在低價(jià)格段博弈求生存。但是，在低價(jià)格家用投影段，高端微投正在崛起。

    例如，堅(jiān)果X3產(chǎn)品5000元多一些的價(jià)格，具備1500流明LED光源和4K分辨率，其與傳統(tǒng)汞燈家庭影院投影機(jī)的區(qū)別主要在于亮度低于汞燈產(chǎn)品。兩類產(chǎn)品之間，消費(fèi)者會選擇誰，顯而易見。事實(shí)上，在2017年以來，4000+以上價(jià)位的微投都實(shí)現(xiàn)了1000+以上的亮度，從亮度角度看雖然不及傳統(tǒng)汞燈家用機(jī)，卻有壽命、工業(yè)造型、智能、色彩表現(xiàn)力等方面有優(yōu)勢。

    高端微投和汞燈家庭影院投影之間的競爭，導(dǎo)致了家用投影傳統(tǒng)機(jī)型“向下”市場的被截?cái)啵荷嫌屑す怆娨�、下有高端微投，家庭影院投影機(jī)何去何從顯而易見。2018年，家庭影院投影機(jī)的普及市場幾乎消失大半，家用投影的市場邏輯徹底顛覆。

    業(yè)內(nèi)專家指出，超短焦反射式鏡頭，因?yàn)橐?guī)模增長，導(dǎo)致成本上已經(jīng)達(dá)到普及化的水平；同時(shí)，LED光源的亮度不斷提高、HLD也能提供更高的亮度，并且價(jià)格有下降趨勢；2018年3000流明的激光商用機(jī)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入6000元+區(qū)間——這些技術(shù)性因素決定了未來的家用投影必然在“價(jià)格”、“短焦”、“固態(tài)光源”上形成“全面普及的趨勢”。傳統(tǒng)汞燈家用投影，乃至于激光或者HLD光源的傳統(tǒng)焦段家用投影都很可能成為“少數(shù)市場”。

    未來的家用大屏場景的投影市場大致的結(jié)構(gòu)已經(jīng)在2018年顯示出來：低端是高品質(zhì)微投，可能擁有反射式鏡頭設(shè)計(jì)；中端是激光電視和HLD光源的電視化投影；高端是傳統(tǒng)中長焦的激光或者HLD光源家庭影院投影和高端激光電視，高端HLD光源的電視化投影。而，2018年傳統(tǒng)家庭影院普及性投影的市場消失，則是不可逆的過程——這是微投代替娛樂投影以來，家用投影市場又一次重大“產(chǎn)品類型”革命。

   

5.本土品牌分化的一年

5. 本土品牌分化的一年

    2018年的國內(nèi)投影市場，本土品牌呈現(xiàn)出兩級分化的特點(diǎn)。即，家用新興市場的強(qiáng)勢，以及傳統(tǒng)市場的彷徨。

    一方面，在家用投影市場，憑借激光電視和微投的上位，本土投影品牌已經(jīng)“執(zhí)掌規(guī)模牛耳”。雖然，在高端家庭影院市場，本土品牌涉足不深、沒有像樣的建樹，但是，在普通普及性產(chǎn)品上，本土品牌的優(yōu)勢市場地位，得到進(jìn)一步的鞏固。從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律看，掌握規(guī)模市場，是實(shí)現(xiàn)高端市場超越的基礎(chǔ)——后來者很難從高端奠定自己的技術(shù)地位，卻可以從低向高端不斷提升自己的市場附加值。

    因此，雖然本土品牌在高端家用市場建樹不豐，卻完全無需擔(dān)心這會成為戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)：普及化的規(guī)模才是生存和發(fā)展的第一要義。

    另一方面，在傳統(tǒng)投影產(chǎn)品市場，本土品牌則遭遇了一輪比較大的市場挫折。首先是2018年，由于政策上的“教學(xué)三通”工程接近完成，市場增量收窄，以教育市場為主要放量突破點(diǎn)的“傳統(tǒng)類型激光投影”遭遇了成長瓶頸。其次，商用市場，本土品牌崛起仰仗的激光投影，依然難以抵御傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，又遭到了大尺寸液晶平板崛起的壓力，整體環(huán)境難言樂觀。

    在傳統(tǒng)投影版圖中，真正能夠持續(xù)保持成長力的是工程市場。但是，工程市場向來是“技術(shù)競爭”壓力更大的領(lǐng)域，這不利于新興品牌的崛起。同時(shí)，外資品牌在工程市場長期布局，占據(jù)了渠道和口碑優(yōu)勢，也成為本土品牌突破的障礙。

    總體而言，2018年本土投影創(chuàng)新品牌在“傳統(tǒng)應(yīng)用場景”中，基本以“艱難的前進(jìn)”為特征。行業(yè)企業(yè)不得不更為重視細(xì)分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、重視細(xì)分市場、重視對渠道的建設(shè)和讓利。這些變化均說明，傳統(tǒng)投影應(yīng)用場景中的“品牌創(chuàng)新”大潮已經(jīng)過去、新興品牌的進(jìn)入之門已經(jīng)關(guān)閉。

    實(shí)際上，即便是高速發(fā)展的家用板塊，新興品牌的創(chuàng)業(yè)機(jī)會也已經(jīng)在2018年接近尾聲。如，這一年有天貓魔屏產(chǎn)品不錯(cuò)的銷量，但是同時(shí)也有“無屏電視”概念的創(chuàng)造者艾洛維向LED大屏產(chǎn)業(yè)的毅然轉(zhuǎn)行。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，2018年之后投影行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)告別新增品牌、而以存量品牌競爭為主的新階段。

    在這個(gè)新階段，一些品牌的離開是難以避免的。例如，微投行業(yè)曾經(jīng)有過150家大大小小的品牌，顯然微投市場無論如何發(fā)展都難以養(yǎng)活這沒多的玩家。按照不同的細(xì)分產(chǎn)品線和應(yīng)用場景，投影品牌們的重新定位不可避免。

   

6.投影廠商的屏幕技術(shù)之“困”

6. 投影廠商的屏幕技術(shù)之“困”

    2018年，投影產(chǎn)業(yè)的高速成長離不開產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和價(jià)格下降。但是，作為一個(gè)應(yīng)用體系，投影的發(fā)展不僅事關(guān)自己的技術(shù)與成本，而且依賴于屏幕的技術(shù)和成本。尤其是在2018年，這種“偎依”關(guān)系更為明確。

    第一，2018年成長率最高的投影機(jī)細(xì)分市場領(lǐng)域——激光電視，迎來了對屏幕價(jià)格的擔(dān)心。2015-2018年，激光電視以每年3成的趨勢，價(jià)格不斷下降，在2018年終于迎來了市場的大爆發(fā)。但是，激光電視價(jià)格真正降低后，堅(jiān)果等品牌發(fā)現(xiàn)，激光電視應(yīng)用的必備組件“抗光幕”價(jià)格“巋然不動”。

    純技術(shù)角度看，激光電視甚至與 “激光沒有關(guān)系”。核心在于超短焦反射式投影鏡頭和高水平的抗光投影幕。其中，反射型的鏡頭，作為主機(jī)的一部分，隨著投影主機(jī)的價(jià)格下降，已經(jīng)成為普及性的技術(shù)。但是，數(shù)年來，抗光幕的價(jià)格卻保持穩(wěn)定，100英寸，菲尼爾技術(shù)產(chǎn)品5000-7000元，常規(guī)光學(xué)反射類產(chǎn)品2000-4000元。

    業(yè)內(nèi)專家指出，如果激光電視價(jià)格高達(dá)數(shù)萬元，抗光幕的價(jià)格并不影響整體擁有成本的“心理感受”；但是激光電視主機(jī)進(jìn)入萬元價(jià)位后，抗光幕的價(jià)格幾乎占到整體成本的三分之一。且隨著2019年激光電視主機(jī)價(jià)格繼續(xù)走低，抗光幕甚至最高能占到激光電視系統(tǒng)成本的一半——抗光幕價(jià)格，已經(jīng)成為左右消費(fèi)者購買，決定市場成長性、消費(fèi)者接受度的核心因素，也日益成為激光電視系統(tǒng)應(yīng)用中“浮利”最高的部件。行業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)專家，均呼吁抗光幕能夠降低價(jià)格。

    第二，在教育和商用投影市場中，交互型的場景市場占比不斷提高。甚至，行業(yè)專家認(rèn)為，未來的商教投影機(jī)應(yīng)用基本“非交互不采購”。2018年下半年以來，一種稱作納米銀線電容觸控屏的新觸控技術(shù)不斷走火。包括投影電子白板行業(yè)領(lǐng)頭羊之一的艾博德、投影渠道大拿東方中原都已經(jīng)推出這種技術(shù)的交互液晶產(chǎn)品。2018年這種被稱為納米黑板的新交互技術(shù)告別了“小品牌主推”的時(shí)代，進(jìn)入“行業(yè)主流巨頭”共推的新階段。

    從理論上講，納米銀線電容觸控屏，不是不可以與投影機(jī)傳統(tǒng)的電子白板屏幕結(jié)合。但是，這種結(jié)合需要的工藝技術(shù)和流程，必然與傳統(tǒng)紅外觸控技術(shù)大不一樣，卻更接近于液晶模組過程的工藝技術(shù)。同時(shí)，納米黑板在可書寫性、反應(yīng)靈敏度上優(yōu)勢明顯，且突破了傳統(tǒng)平板顯示觸控技術(shù)在尺寸上和成本上的瓶頸。

    某種角度看，未來觸控交互技術(shù)走哪種路線，與哪種顯示設(shè)備應(yīng)用體系結(jié)合更為“便捷”，已經(jīng)成為決定商教顯示領(lǐng)域，技術(shù)路線競爭的關(guān)鍵因素之一。

    抗光幕的價(jià)格、納米銀線觸控的前景，這兩個(gè)看似邊緣性的技術(shù)問題，在2018年成為左右未來投影行業(yè)規(guī)模與命運(yùn)的“關(guān)鍵支點(diǎn)”。這樣的事情在投影歷史上鮮有發(fā)生，投影產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對二者帶來的行業(yè)新“趨勢”，考驗(yàn)著業(yè)內(nèi)企業(yè)的智慧。

   

7.傳統(tǒng)外資廠商的壓力

7. 傳統(tǒng)外資廠商的壓力

    2018年是投影產(chǎn)業(yè)格局大幅度調(diào)整的一年。包括絕大多數(shù)細(xì)分市場的變化，都給不同的產(chǎn)品陣營，特別是外資陣營帶來了巨大的壓力。

    例如，上文提到2018年交互液晶產(chǎn)品尺寸大型化、價(jià)格持續(xù)下降，尤其是在商用會議市場突飛猛進(jìn)。后者對日系品牌主導(dǎo)的“中高端會議投影”應(yīng)用市場帶來持續(xù)的壓力。并有可能進(jìn)一步壓縮低價(jià)格零售會議投影機(jī)的市場銷量。目前，傳統(tǒng)投影應(yīng)用場景中，零售會議市場是最大的細(xì)分產(chǎn)品線。

    再例如，2018年激光電視銷量大幅上升。上半年就齊平了2017年的全年銷量。激光電視的爆發(fā)，對標(biāo)準(zhǔn)的家庭影院投影機(jī)產(chǎn)品造成了持續(xù)的市場擠壓。而日系和臺系廠商是傳統(tǒng)家庭影院投影市場最大的受益者。

    類似的情形也發(fā)生在工程產(chǎn)品市場。2018年，普通商教類投影產(chǎn)品市場受到交互平板大型化的擠壓，這使得本土投影創(chuàng)新品牌不得不更為倚重工程投影市場。尤其是在5000-8000流明的亮度產(chǎn)品上，外資品牌傳統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢并不明顯，形成了大陸、臺系和日系三大軍團(tuán)的正面對抗。市場參與品牌壓力均有上升。

    但是，真正讓外資品牌深感“市場壓力”的不是以上這些：微投產(chǎn)品在市場規(guī)模上已經(jīng)超過其他細(xì)分投影類型的總和。2018年這一變化，使得實(shí)際上本土軍團(tuán)拿下了整個(gè)投影市場的多一半份額。這在國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)歷史上是首次。雖然，微投品牌們在“高端應(yīng)用”、“高附加值產(chǎn)品”、“高技術(shù)產(chǎn)品”等方面還處于絕對弱勢。但是，在“人心才是最大的市場”，技術(shù)無外乎不斷創(chuàng)新和投資研發(fā)，兩大邏輯指引下，沒有外資品牌敢再“輕視”本土創(chuàng)新企業(yè)的成長。

    縱觀40年改革開放，國內(nèi)眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如家電、消費(fèi)電子、化工、機(jī)械等行業(yè)，都經(jīng)歷了從弱小到占領(lǐng)低價(jià)格農(nóng)村市場、再到反向占領(lǐng)城市市場的“不斷升級”的發(fā)展過程：2018年投影行業(yè)本土品牌份額的絕對優(yōu)勢的確立，就是完成農(nóng)村包圍城市、進(jìn)入攻城階段的基本信號。這當(dāng)然應(yīng)該成為2018年外資品牌們最大的“戰(zhàn)略性”壓力。

   

8.渠道市場的“聞風(fēng)而動”

8. 渠道市場的“聞風(fēng)而動”

    投影市場素有“得渠道者得天下”的說法。這個(gè)理論不僅僅是言渠道的重要，更是指出了在整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)體系中，渠道實(shí)際上比品牌更為“靈活”。

    2018年鴻合在2017年底發(fā)布大尺寸商用會議平板之后，年初再次做出教育與商用兩大事業(yè)板塊“分家”的決策。鴻合商用BG部門戰(zhàn)略市場主要瞄準(zhǔn)商業(yè)、金融、文娛、科技、醫(yī)療等應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域；并通過與教育部門在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理、激勵(lì)機(jī)制方面的不同，突出商用產(chǎn)品和渠道線的不同市場規(guī)律。在下半年，鴻合又推出嶄新的生態(tài)戰(zhàn)略，9月5日，鴻合科技—AliOS合作簽約儀式在成都Infocomm展舉行，作為行業(yè)領(lǐng)先的硬件、軟件企業(yè)，鴻合與AliOS強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

    類似的戰(zhàn)略調(diào)整在眾多投影渠道商身上都有或多或少的發(fā)生。2018年，投影渠道市場進(jìn)一步關(guān)注商用應(yīng)用和競品技術(shù)升級、營銷重心從技術(shù)產(chǎn)品為導(dǎo)向，向功能體驗(yàn)持續(xù)升級。尤其是在智慧教育、智慧會議、物聯(lián)網(wǎng)等概念下，渠道商急需補(bǔ)足自己在綜合應(yīng)用場景設(shè)計(jì)和應(yīng)用生態(tài)構(gòu)建上的能力短板。

    對于以上的這類轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這是投影市場的渠道從“專一產(chǎn)品渠道”，到“綜合顯示技術(shù)”服務(wù)商；從簡單產(chǎn)品供應(yīng)商，到“智能物聯(lián)”解決方案商的“歷史性”轉(zhuǎn)變。

    面對這種變革，對于渠道而言，自身的附加值提升了。渠道對品牌的話語權(quán)進(jìn)一步升級。這種變化無疑更給外資品牌造成市場壓力。相比較之下，本土品牌更傾向于高度前傾的業(yè)務(wù)布局，渠道商的功能輕量化。外資品牌傳統(tǒng)模式是產(chǎn)品和技術(shù)輸出，前端任務(wù)完全包辦給渠道商。這種不同的渠道“重量”格局，決定了“智慧物聯(lián)”時(shí)代，投影應(yīng)用必然有利于本土品牌、也有利于本地渠道。

    對于以上市場規(guī)律的變化，行業(yè)專家表示，2018年不過是“小試牛刀”。未來隨著視聽工程進(jìn)入5G+8K+物聯(lián)的新時(shí)代，這種趨勢還會不斷升級。2019年，預(yù)期5G網(wǎng)絡(luò)的商用即會開始，一場真正影響投影市場縱向品牌與渠道之間關(guān)系的“生態(tài)、物聯(lián)”化應(yīng)用升級大戲必然到來。

   

9.創(chuàng)新低谷的市場應(yīng)變

9. 創(chuàng)新低谷的市場應(yīng)變

    2018年的投影市場，是技術(shù)繼續(xù)升級的一年。包括4K產(chǎn)品的降價(jià)、普及化，在微投、家用、激光電視和商用市場的加大供應(yīng)，以及RGB激光的發(fā)展、8K產(chǎn)品的問世，智能和AI機(jī)型的應(yīng)用等都代表了2018年的“技術(shù)新高度”。

    但是，有心的人士或已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2018年這些新的技術(shù)產(chǎn)品突破，或者早在2018年之前都已經(jīng)有雛形、有展示；或者至晚也是年中就已經(jīng)出現(xiàn)。2018年，實(shí)際上成為過去3年投影機(jī)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的“收尾”時(shí)期：包括超短焦、激光、HLD、4K等等，所有概念構(gòu)成了過去3年投影產(chǎn)業(yè)的“新技術(shù)大爆發(fā)”。

    然而，2018年卻已經(jīng)意味著這種“投影技術(shù)”爆發(fā)的趨勢進(jìn)入“尾聲”。市場產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的是對即有技術(shù)的優(yōu)化、或者重新組合，以及成本下降增加了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。2018年下半年，這種“創(chuàng)新低谷”的市場格局更為明顯——投影廠商的重點(diǎn)甚至重回“價(jià)格戰(zhàn)”：2018年是投影產(chǎn)品從“技術(shù)之爭”再次轉(zhuǎn)向“價(jià)格之戰(zhàn)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    包括激光商教投影機(jī)的價(jià)格最低達(dá)到7000元以內(nèi)、激光電視最低跌破8000元、RGBB光源高亮微投價(jià)格近2000元、1080p微投產(chǎn)品價(jià)格跌倒2500元、反射式超短焦5000流明2K工程投影機(jī)的價(jià)格大幅下滑……等等，2018年在豐富的產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)重新展開，甚至在年底回到了“舞臺中央”。

    不可否認(rèn)的是，2018年之后，投影產(chǎn)業(yè)很長一段時(shí)期，投影產(chǎn)業(yè)必然需要在“消化即有技術(shù)創(chuàng)新”、“提升即有新技術(shù)產(chǎn)品成本可接受性”兩大主旨下，過一段“沒有顛覆性技術(shù)創(chuàng)新”的日子。業(yè)內(nèi)專家指出，投影品牌必須有“緊張感”、有“過緊日子”的準(zhǔn)備。

    不過，面對技術(shù)創(chuàng)新低谷，行業(yè)人士亦非完全悲觀：原創(chuàng)新技術(shù)升級的減少，必然導(dǎo)致市場重點(diǎn)回到“成本鏈路”上來。而成本的降低、價(jià)格的下降，往往意味著應(yīng)用市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張�；蛘哒f，藉由價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，投影市場的規(guī)模增長更為可期：唯一的問題是，沒有規(guī)模的企業(yè)和品牌競爭力將更為尷尬。

   

10.總量新高代表的“全新”市場結(jié)構(gòu)

10. 總量新高代表的“全新”市場結(jié)構(gòu)

    對于2018年投影產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場的規(guī)模總量，業(yè)內(nèi)不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)差異很大。大致從300萬到近400萬不等。這種差異，有些來自于統(tǒng)計(jì)口徑，比如對電商中小品牌的覆蓋能力；有些則來自于歷史數(shù)據(jù)誤差的積累——很長時(shí)期，一些統(tǒng)計(jì)口徑忽視了微投的增幅。

    不過，相對于總量到底多少，行業(yè)人士對投影行業(yè)國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)變化卻有高度共識：第一，家用成為第一大市場，包括微投和激光電視撐起了投影產(chǎn)業(yè)多半的江山。2018年微投首度超越此前十余年第一大細(xì)分類“零售商務(wù)”；激光電視也以2倍的增幅，成為高價(jià)位家用市場的“第一玩家”。

    第二，傳統(tǒng)市場中新光源產(chǎn)品增速大幅下降。一方面，教育顯示市場整體增幅下滑較大，同時(shí)大尺寸液晶成長較快，投影壓力持續(xù)增加；另一方面，商用市場汞燈的低價(jià)格產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、交互平板在高端市場應(yīng)用極具挑戰(zhàn)性。這兩點(diǎn)，使得新光源投影在傳統(tǒng)市場中的增幅，2018年幾乎迎來5年最低值。

    第三，工程市場成為必爭之地。這不僅是因?yàn)樯探淌袌鰤毫Ρ容^大、尤其是新興品牌，沒有汞燈零售產(chǎn)品的份額，必須爭奪新光源商教市場，面臨更大的競爭壓力；更是由于工程市場代表了傳統(tǒng)投影應(yīng)用板塊最顯著的“增量需求”。一方面是，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致，傳統(tǒng)工程投影顯示應(yīng)用增加，市場持續(xù)增長；另一方面，新光源產(chǎn)品在壽命、經(jīng)濟(jì)性、維護(hù)性的上的新特點(diǎn)，讓其可以開拓一些嶄新的工程應(yīng)用，例如酒吧、餐廳、數(shù)字教室等等。同時(shí)，工程投影機(jī)還是消費(fèi)升級、文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的重要受益者，2018年幾乎所有市場參與品牌都打出了文旅牌。

    整體上，2018年投影機(jī)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出“巨大的結(jié)構(gòu)化特征”，“去商教化”和“家用、工程兩端翹”成為根本趨勢。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，家用和工程兩端市場都不占的品牌，未來的發(fā)展之路將會極為艱難。

    綜上所述，2018年的投影市場是一個(gè)“發(fā)展不平衡”、“貧富差距”巨大的市場。比如，極米堅(jiān)果都拿到了6億元的新一輪融資，而另一些本土創(chuàng)新品牌卻面臨過大的市場壓力；再比如一些投影品牌和渠道在交互平板、納米黑板上轉(zhuǎn)型很快，另一些品牌則還在為商教傳統(tǒng)應(yīng)用站穩(wěn)腳跟努力……

    在這種市場分化、品牌分化、渠道分化，甚至產(chǎn)品都已經(jīng)開始分化的時(shí)刻，2018年投影市場沒有總量危機(jī)，卻有結(jié)構(gòu)性陷阱。更為重要的是，2018年的這種結(jié)構(gòu)性不平衡還只是“開端”，未來這種趨勢還會進(jìn)一步加強(qiáng)。這需要所有投影同仁高度注重自己的細(xì)分市場和細(xì)分行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的管理，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略明確、戰(zhàn)術(shù)精細(xì)的經(jīng)營框架，通過熱點(diǎn)市場和應(yīng)用場景建設(shè)，努力成為“不平衡”新常態(tài)下的贏家。