微投新玩家：做好硬抗的準(zhǔn)備了嗎

    即小米、康佳、創(chuàng)維、天貓之后，微投圈又迎來新玩家：11月6日暴風(fēng)也來了。此前，微投板塊“彩電系”的首個品牌微鯨，也發(fā)布了自己的年度新旗艦第三款產(chǎn)品。微投圈越來越熱鬧，這是大屏君愿意看到的局面。

    私家大屏的期許

    微投產(chǎn)業(yè)鏈為何吸引這么多新選手加入呢？這與私家大屏，百萬臺市場的吸引力、被廣泛看好的未來前景密切相關(guān)。

    過去三年，微投產(chǎn)品線年度銷量從20萬，年年暴增，2017年已經(jīng)直指100萬臺的規(guī)模。這對于過去20年發(fā)展才實現(xiàn)200萬規(guī)模的傳統(tǒng)投影機而言，不亞于一個天文數(shù)字。這個數(shù)據(jù)也說明了“家用大屏是很有市場的”。

    與微投產(chǎn)業(yè)崛起同步的是彩電產(chǎn)業(yè)的大屏化——55英寸銷量和5年前比較，增長了5倍。業(yè)內(nèi)認(rèn)為2018年開始，隨著10.5代線產(chǎn)能釋放，和更多的6代液晶線從手機市場轉(zhuǎn)向65寸電視面板制造（手機市場被OLED搶占），家用顯示大型化趨勢還會“如虎添翼”。

    同時，大屏君認(rèn)為，除了電視大型化的影響外，國內(nèi)電影文化的滲透也很重要。目前從熒幕數(shù)量看，中國已經(jīng)是全球最大獨立放映市場；從票房看，2008年后到2015年，增幅都在30%以上；2016年雖然增幅回落到4%，2017年則再拾增勢，全年渴望突破500億——十年票房增加了近11倍。

    “大家更愛看電影，也就更需要大屏”：為什么呢？因為電影是一種效果藝術(shù)，不到兩個小時的時間長度，吸引人的自然更多的來自于“技術(shù)效果”，而非“漫長曲折的情節(jié)”。而大尺寸電視機、微投產(chǎn)品恰提供的是這種“居家放映的技術(shù)效果”。

    同時，作為一個文化產(chǎn)品，微投還具有很好的“分享性”——這是微投產(chǎn)品的獨特價值。一款小巧的微投說拿走就拿走，可以稱為“隨身大屏幕”。因此，也就有了驢友、租房租等等這類獨特的微投細(xì)分消費者。

    有電視大型化、電影文化的“大眾”背書，家用投影的“私家大屏”獲得更多青睞，也就是“小菜一碟”的事情。與電影市場和電視機市場的規(guī)模比較，100萬的微投也只不過是“抓了一個大眾愛好的尾巴”。在這一邏輯下，大屏君深刻理解為何有那么多品牌依然看好這個“100萬里面擁擠了十余家品牌” 的紅海了。

    新玩家，怎么認(rèn)識你

    但是，不管對微投行業(yè)多沒有信心、對私家大屏市場多么充滿期待�，F(xiàn)實的問題是，100萬微投，已經(jīng)有極米、堅果兩大巨頭；亦有奧圖碼、明基等傳統(tǒng)投影大咖；甚至還有小米這樣的億萬粉絲文化的成功玩家；天貓系這樣的大平臺控……如此背景下，行業(yè)新秀們?nèi)绾瘟⒆隳兀?/P>

    對于10月31日亮相的微鯨新品M1而言，其特點是0.33英寸1080p DLP芯片的首秀。這款產(chǎn)品最大賣點就是這個技術(shù)的突破——最小的1080p微投。當(dāng)然，體積小必然犧牲亮度的投影圈技術(shù)規(guī)律是無法回避的，不過好處是M1也將是上市價格最低的旗艦1080p產(chǎn)品。微鯨還為M1準(zhǔn)備了一個“文化感知詞”，叫做“儀式感”。用以突出這款產(chǎn)品的“行業(yè)迭代里程碑意義”。

    11月6日，暴風(fēng)Max6新品則強調(diào)亮度和AI的概念——這不是說微鯨M1沒有AI，這不過是廠商的營銷側(cè)重點不同。不過1100流明1080p新品，直接3999元的價格，依然撼動了此前這類高亮2K微投的定價邏輯。“AI無屏電視”則是暴風(fēng)主打的“定位概念”。

    整體上，兩家的新品都在行業(yè)內(nèi)突出了自己的賣點：且和傳統(tǒng)玩家產(chǎn)品具有“一定”市場切割性，但是在互聯(lián)網(wǎng)文化概念上也難免與極米和堅果兩強頗有重疊。當(dāng)然，大屏君也注意到，強調(diào)百英寸投影大屏和液晶電視的尺寸線協(xié)同性，強調(diào)自己的內(nèi)容資源，強調(diào)生態(tài)等等，依然是“行業(yè)共同話題”。這些共性的東西，大屏君不想討論太多。

    通過大屏君對微鯨、暴風(fēng)新品發(fā)布后的輿論觀察，這兩個產(chǎn)品的市場反響好于此前天貓、康佳、創(chuàng)維的微投消息。這似乎體現(xiàn)了“船小好掉頭”的企業(yè)靈活性，也體現(xiàn)了二者在微投產(chǎn)品線上投入的更多精力與專注性。

    但是，很多時候投入并不等于“收獲”。對于微投而言，核心技術(shù)繞過TI、產(chǎn)業(yè)鏈繞過不三大光機代工廠商——雖然品牌眾多，但是三代內(nèi)近親的關(guān)系，必然無法支撐“產(chǎn)品自身的絕對技術(shù)差異性”。而在生態(tài)、AI、UI、內(nèi)容等軟實力上，品牌廠商亦具有相同的理解：微投市場只可以分割成山寨、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)三大陣營。其中，大品牌都不想做山寨，這是沒有疑問的；傳統(tǒng)品牌努力互聯(lián)網(wǎng)化也是沒有疑問的；互聯(lián)網(wǎng)品牌之間“相似大于差別”更是沒有疑問的。

    所以，大屏君套用一句流行詞“共享單車留給創(chuàng)業(yè)者的顏色已經(jīng)不多了”；微投行業(yè)實際留給創(chuàng)新玩家的“自我定義空間”也已經(jīng)所剩無幾。而且伴隨著既有品牌產(chǎn)品線的不斷豐富，產(chǎn)品線“大勢趨同”成為必然。這樣先入為主的品牌觀念也就會形成。甚至，大屏君想說，現(xiàn)在入局，已經(jīng)是微投圈的末班車——除非這個新品牌背后有很強的傳統(tǒng)故事力。

    從品牌的傳統(tǒng)，尋找故事力量：微鯨、暴風(fēng)都不是“強者”。雖然他們也能稍借互聯(lián)網(wǎng)電視的粉絲價值，但是畢竟這兩個品牌的電視圈規(guī)模，也不過是2016年的百萬成績——電視圈尚不是主流品牌，這是微鯨、暴風(fēng)微投的“困境所在”。

    事實上，微鯨、暴風(fēng)的微投產(chǎn)品，自身就帶有“為企業(yè)突破互聯(lián)網(wǎng)電視”規(guī)模瓶頸的使命。2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視的上升勢頭戛然而止。同時，傳統(tǒng)品牌加速互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)替代化。彩電市場創(chuàng)新品牌的機遇大門已經(jīng)關(guān)上，未來的份額競爭將更為激烈，也會更為依賴真實實力，而非一個“互聯(lián)網(wǎng)概念”。

    大屏君認(rèn)為，這一背景下，暴風(fēng)、微鯨的微投，更具有“以攻代守”的意義。他們想通過產(chǎn)品類別的豐富性，提升和夯實自己“互聯(lián)網(wǎng)居家大屏品牌”的創(chuàng)新內(nèi)涵，并擴大消費群。這種目的性，使得這些品牌一旦進(jìn)入這個市場，就是來做“血拼”的�！�—這是微鯨、暴風(fēng)微投產(chǎn)品線的特點之一。

    價值取決于銷量，市場還需硬抗

    微鯨、暴風(fēng)已經(jīng)盡最大努力為自己描述了“獨特定位”。但是，最終商業(yè)上的成敗，還需要市場銷量說了算。

    據(jù)大屏君觀察，國內(nèi)微投市場9月份開始，已經(jīng)展開新一輪“價格攻勢”——同等技術(shù)產(chǎn)品較去年同期價格下降達(dá)到四分之一左右。這說明，“價格戰(zhàn)”依然是微投圈“百試不爽”的“刷單”秘籍。或者說，在選擇多樣性、充分話之后，消費者的選購更多的被價格左右——即便是強如小米的粉絲團背景，米家首款激光準(zhǔn)微投，也沒能逃脫價格優(yōu)勢的“老邏輯”。

    大屏君對此市場現(xiàn)象，傾向于用“硬抗”來描述：那么廠商和品牌們在硬抗什么呢？

    暴風(fēng)Max6只有3999元，這是初始定價，很可能也是這款產(chǎn)品生命期中最高的價格數(shù)字。但是和市場競品比較，這個價格可稱為最低之一。所以，硬抗首先抗的就是“競爭者”，你不降價我來降，市場就是我的——你能怎么辦呢？

    其次，微投價格戰(zhàn)硬抗的對象還包括“產(chǎn)品價值必須性”。整體上，家用微投還是“娛樂玩物”，而非彩電那樣的居家必備大件——要說服家人，微投換彩電，大屏君覺得成功率不大：不僅是微投認(rèn)知度不足，其顯示效果更依賴環(huán)境光控制，應(yīng)用體驗上也與電視差距較大。所以，微投的購買，很多用戶是“額外選項”——既然不是必須開支，那么經(jīng)濟性就變得很重要。

    第三，微投硬抗的也包括“競品”價格。主流電視機兩三千元，主流的商教投影機三四千元——在這一背景下，大屏君不只一次說過，1000+亮度的2K微投，4000+的定位，是缺乏成本接受度的。事實上，銷量最大的微投依然集中在2500元檔位——這是客觀的事實�；蛘哒f，微投在消費者心目中的價值就是這個。

    第四，微投還需要硬抗自己的技術(shù)進(jìn)步——包括DMD、也包括LED光源，微投總是在提升性能。提升性能可否提升售價和市場價值呢？大屏君認(rèn)為“沒有近乎壟斷性的市場統(tǒng)一行動，那是不可能的”——市場新玩家總是要有差異點，而價格則是最好的武器。尤其是在微投代工文化下，一個好的價格賣點，電商市場就能拿下幾萬臺的數(shù)量——這筆收益，直接把微投產(chǎn)品鎖定在了“低價競爭”戰(zhàn)略上。

    然而，即便微投品牌在以上四點都做到了硬抗，就能出成績嗎？大屏君深不以為然！因為，微投市場容不下現(xiàn)在這么多玩家——十余個拿得出手的品牌，瓜分100萬的總量，如果平均分，誰都過不了生存門檻。所以，微投圈最需要硬抗的一點是“誰能抗到最后，誰的資金鏈最能抗”！

    “微投熙熙攘攘皆為利而來”，而這里獲利卻很難。大屏君明白“創(chuàng)維、康佳、小米、微鯨、暴風(fēng)”這輪電視背景微投熱的邏輯——“不能讓客廳大屏市場易主他人”。

    但是，這個邏輯的戰(zhàn)場卻不是電視圈說了算，不是客廳文化說了算：前面有堅果和極米的領(lǐng)袖地位擋著，后面有傳統(tǒng)投影玩家虎視眈眈，“硬抗之下必定鮮血淋漓”。大屏君必須要問：微投品牌們，你們做好這種準(zhǔn)備了了嗎？