高考過后，VR逆襲，但是問題很多

    2016年VR產(chǎn)業(yè)最“黑馬”的新聞是什么？答案是，浙江卷將VR作為高考命題的出現(xiàn)。這匹黑馬已經(jīng)成為行業(yè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。研究數(shù)據(jù)顯示6月份國內(nèi)VR產(chǎn)品銷量55萬臺，而上半年總計(jì)是167萬臺。6月份銷量是1月份的16倍。

    原本GfK預(yù)測2016年國內(nèi)VR設(shè)備銷量為250萬臺，還受到了“重大懷疑”。而6月份的數(shù)據(jù)足以支持這一預(yù)測值超過450萬臺——這一規(guī)模無法媲美手機(jī)產(chǎn)品的銷量，但是基本會達(dá)到電視產(chǎn)品的十分之一、投影機(jī)銷量的2倍。這將使得“大屏市場”VR“話語權(quán)大增”。

    但是，大屏君認(rèn)為，這是一個難言“極好”的消息。VR火爆之下，真的可以無窮盡的樂觀嗎？答案是，不要高興太早！

    首先，0-50元產(chǎn)品，幾乎占了上半年VR產(chǎn)品銷量的4成。這些產(chǎn)品雖然貢獻(xiàn)了數(shù)量，但是難言有任何質(zhì)量。一方面，廉價(jià)產(chǎn)品占比高，意味著這部分消費(fèi)者的“忠誠度”和“體驗(yàn)理解力”都成問題。這些消費(fèi)者只是因?yàn)楦拍罨鸨�，所以花小錢嘗試一下。很可能的結(jié)果是，買了沒用兩次就進(jìn)了垃圾箱。另一方面，這些產(chǎn)品的體驗(yàn)效果實(shí)在不敢恭維。雖然，一部分消費(fèi)者會因?yàn)轶w驗(yàn)不佳，再次購買“高檔產(chǎn)品”，但是另一部分消費(fèi)者很可能就此對“VR”特別失望。

    第二，50-200元的產(chǎn)品占據(jù)了另外的5成銷售量。這部分產(chǎn)品雖然不像“0-50”元產(chǎn)品那么體驗(yàn)“不堪”，但是也不意味著“高質(zhì)量”市場。事實(shí)上，0-200元產(chǎn)品基本是作為“手機(jī)配件”銷售的。他們的量能根源在于“手機(jī)視頻”的火熱。對于這個市場，有一個巨大的問題：低價(jià)格產(chǎn)品的眩暈和致幻效應(yīng)更為明顯，作為手機(jī)配件使用，其應(yīng)用頻度和專業(yè)內(nèi)容的豐都都會極低。

    第三，產(chǎn)品體驗(yàn)“糟糕化”。這不僅僅是指0-200元產(chǎn)品無法滿足高品質(zhì)體驗(yàn)。2000-5000元產(chǎn)品的體驗(yàn)值也不是很高！為什么呢？大屏君必須強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”比硬件，對于VR而言，更為重要：VR專制視頻比較少， 3D影片、VR游戲匱乏，難以保障消費(fèi)者真正體驗(yàn)到VR的震撼性。即便是3D影片，這種很早就存在的“內(nèi)容”，其數(shù)量、品質(zhì)、獲取方便性都會存疑。

    所以，大屏君對VR在6月份的爆發(fā)有一個“揠苗助長”式的擔(dān)憂。對于一個成長性的行業(yè)和應(yīng)用體系，一個階段蹦的太快，很可能導(dǎo)致綜合體驗(yàn)感對“熱心消費(fèi)者”的傷害。這可不是好的事情。

    不過，大屏君認(rèn)為VR現(xiàn)在最大的問題還不在這些方面。比產(chǎn)品體驗(yàn)更重要的是“廠商的心態(tài)”。

    0-50元的產(chǎn)品如何突然爛大街的呢？一方面是由于中國電子產(chǎn)業(yè)巨大的體量、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部分工、完整的產(chǎn)業(yè)體系，使得任何一種技術(shù)形態(tài)的產(chǎn)品，都能很快獲得低成本、大批量的制造能力——這可以簡稱“山寨能力”：雖然這不是一個褒義詞，但是全世界也只有中國有這種能力。

    另一方面，低價(jià)VR流行的更重要原因是很多廠商一開始就奔著“快錢”而來。這些企業(yè)壓根不把研發(fā)、創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌和長期生存作為運(yùn)營基點(diǎn)。他們思考的問題是“做一天和尚撞一天鐘”�；蛘哒f，這是一批沒有長期“責(zé)任心”的企業(yè)：對產(chǎn)品沒有、對產(chǎn)業(yè)沒有、對消費(fèi)者也沒有。這些廠商短期促進(jìn)的行業(yè)銷量增長，長期看是“負(fù)價(jià)值”的成長。

    正因?yàn)槿绱耍�大屏君認(rèn)為，VR產(chǎn)業(yè)雖未成熟，也將很快的進(jìn)入一個“價(jià)值”淘汰階段。很快會有一大批產(chǎn)品和廠商進(jìn)入出局，或者茍延殘喘的狀態(tài)。得出這一結(jié)論的“理由”在于，那些完全不同的VR消費(fèi)心理。

    與電視機(jī)、PC、NB、手機(jī)比較，VR沒有任何“現(xiàn)實(shí)的必須性”。消費(fèi)者購買VR，現(xiàn)在主要是兩種人：第一種是湊熱鬧、嘗鮮，所以0-50元的產(chǎn)品才有那么大的量。這些人中的大多數(shù)并沒有“長期”VR的理性目標(biāo)。

    第二種是真正的科技體驗(yàn)者，他們渴望VR的震撼、期待VR游戲的可玩性——對于這部分消費(fèi)者，上半年VR設(shè)備的“均價(jià)”不是下滑了，反而是提升了。數(shù)據(jù)顯示，2016年1月，手機(jī)VR產(chǎn)品均價(jià)為188元人民幣，到2016年6月，其均價(jià)已經(jīng)跌至91元人民幣，降幅超過50%。但是，高端的主機(jī)和一體機(jī)產(chǎn)品，均價(jià)有2成到翻番的增長。這也使得從銷售額看，占10%的高端產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了VR銷售額半壁江山。

    這兩種消費(fèi)者的選擇截然相反，產(chǎn)品選擇價(jià)格差異在10-20倍以上。這種巨大的“割裂”，是某種產(chǎn)業(yè)方向的分歧。大屏君認(rèn)為，0-50元，50-200元，數(shù)千元，這幾個差異巨大的“檔次”不會是“都正確的方向”。而錯誤的那部分，就將是“快速被淘汰”的部分。

    對此，大屏君有一個理論框架，那就是“互聯(lián)網(wǎng)下，很多科技產(chǎn)品表現(xiàn)出很不同以往的特殊成長規(guī)律”。

    這個規(guī)律的基礎(chǔ)是，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢、電子商務(wù)的消費(fèi)優(yōu)勢，確立一種“快速增長”的模式。即，在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，讓很多人知道一個信息、嘗試一個新事物，需要很高的邊際成本。而互聯(lián)網(wǎng)時代這個成本幾乎是零。例如，浙江高考作文選題公開后，幾乎只用了十幾分鐘，就有過億人口知道了這個信息，并對VR產(chǎn)生了更濃厚興趣。

    這個規(guī)律的癥結(jié)是，單極畸形。即過高的初始速度，帶來的不是系統(tǒng)性的價(jià)值呈現(xiàn)。一個價(jià)值系統(tǒng)涉及很多環(huán)節(jié)，不是所有環(huán)節(jié)都可以承受極高速的成長規(guī)律。即這種成長是不平衡的、是局部泡沫化的。這種屬性，對于一個新行業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，具有一定的“特定性”放大作用。例如，低價(jià)格VR的流行，必然損傷高品質(zhì)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值回饋鏈條；同時，也會把超低價(jià)格產(chǎn)品自身推向“負(fù)價(jià)值積累的深淵”。

    這個規(guī)律的歸路是，市場規(guī)模中期停滯，市場結(jié)構(gòu)的中期調(diào)整，消費(fèi)市場對產(chǎn)品自身價(jià)值的中期再認(rèn)識。消費(fèi)者經(jīng)過初期快速市場擴(kuò)張的沖擊后，初期產(chǎn)品和系統(tǒng)體驗(yàn)的不完善會形成消費(fèi)體驗(yàn)的負(fù)向反饋和積累。對于這個“能量”的消化過程，包括了部分低價(jià)值產(chǎn)品的淘汰、高價(jià)值產(chǎn)品的“價(jià)值再宣傳和重定義”、以數(shù)量為基準(zhǔn)的市場規(guī)模的“階段性飽和”。

    由上分析，大屏君可以為VR產(chǎn)品指出一條出路：放下數(shù)量觀，在努力創(chuàng)新體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，抓緊時間“教育市場”。對市場風(fēng)氣“撥亂反正”。品牌企業(yè)要樹立自己品質(zhì)為本、對消費(fèi)者長期負(fù)責(zé)的形象，而不是陷入“被動價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦。

    或者說，VR現(xiàn)在太快了，品牌公司們應(yīng)該“主動調(diào)減步伐”，做“更系統(tǒng)化”的價(jià)值工作。大屏君提醒，VR要警惕“樂極而悲”！