微型投影機(jī)：向左走還是向右走

    微型投影機(jī)在2014年終于揚(yáng)眉吐氣：有了近20萬臺(tái)的銷量。樂觀的評(píng)估認(rèn)為，2015年這一數(shù)據(jù)即將翻番。而在2014年底，德儀也不失時(shí)宜的宣布將在2015年中推出1080p級(jí)別的微投芯片。在一系列利好消息的激勵(lì)下，微投的受關(guān)注度上升到了決定投影產(chǎn)業(yè)的份額結(jié)構(gòu)的高度。

    微投如何實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的

    每年20萬、30萬、40萬的銷量——微投的銷售業(yè)績(jī)高嗎？與家用家庭影院投影機(jī)2014年，15萬臺(tái)多的量比較，固然不小。

    但是，國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)一直有一個(gè)被稱為“娛樂投影”的特殊圈子：即選購(gòu)專業(yè)家庭影院產(chǎn)品，覺得價(jià)格過于昂貴，又非常喜歡玩投影的年輕族市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在2009年已經(jīng)達(dá)到20萬的級(jí)別。

    實(shí)際上，微型投影實(shí)際填充的市場(chǎng)是“娛樂投影”。

    傳統(tǒng)娛樂投影機(jī)基本價(jià)位是2000-3000元，分辨率多數(shù)只有800*600；微型投影機(jī)目前主流價(jià)位也在2500元到3000元，分辨率基本實(shí)現(xiàn)了720p高清。同時(shí)，傳統(tǒng)娛樂投影機(jī)亮度多在3000流明，同時(shí)體積較大；微型投影主流亮度500流明左右，體積更為小巧。

    消費(fèi)者在娛樂投影和微型投影之間的選擇，本質(zhì)可以看成同價(jià)位下，分辨率戰(zhàn)勝了亮度——雖然500流明的亮度在光照條件下不夠玩，但是在夜晚、關(guān)燈、拉窗簾的背景下，提供60-80英寸的可視畫面并沒有多大問題。而玩娛樂投影的消費(fèi)者，一個(gè)顯著特點(diǎn)即是“因?yàn)閮r(jià)格原因，能夠承受畫質(zhì)的犧牲”——若非如此，這個(gè)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)就不會(huì)存在了。

    所以，筆者認(rèn)為，不要簡(jiǎn)單的認(rèn)為微型投影創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)：事實(shí)是，目前微投的增長(zhǎng)是對(duì)傳統(tǒng)娛樂投影的替代（另一層含義是極米、酷樂視、堅(jiān)果、山水，搶奪了明基、鴻基、奧圖碼的部分市場(chǎng)）。

    亮度依然是瓶頸

    目前主流家庭影院投影機(jī)的亮度已經(jīng)在追求2000-3000流明的高亮度，激光電視甚至更高一些。高亮度與高對(duì)比度屏幕配合，可以在日光照射條件下，形成媲美液晶電視機(jī)的顯示效果。

    而微型投影機(jī)500流明的亮度指標(biāo)顯然白天不夠看。雖然理論上，500流明的投影機(jī)，投射60英寸畫面，和60英寸的液晶電視機(jī)的一般屏幕亮度處于相當(dāng)?shù)乃�平。但是，液晶電視的屏幕擁有多層防反射光設(shè)計(jì)：即，在關(guān)閉畫面的條件下，屏幕呈現(xiàn)黑色。而微型投影多數(shù)直接投影在白色墻壁上，少部分購(gòu)買了屏幕的用戶，也是用的最廉價(jià)白塑幕布——這樣的“屏幕”或者墻壁，必然沒有防反射光設(shè)計(jì)，在有外部光源的情況下，畫面色彩失真、對(duì)比度嚴(yán)重下降的現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)。

    當(dāng)然微投用戶也可以說：俺們也用高對(duì)比度幕不行嗎？答案是不行！首先高對(duì)比度幕價(jià)格昂貴，幾千塊，甚至萬余元，遠(yuǎn)超過一般微型投影機(jī)的售價(jià)。同時(shí)，高對(duì)比度幕是以犧牲亮度換對(duì)比度和色彩的方式，實(shí)現(xiàn)高畫質(zhì)的。高對(duì)比度幕對(duì)于投影機(jī)亮度必然提出更高的要求。實(shí)際上，只有亮度達(dá)到2500流明以上的投影產(chǎn)品，才適合使用高對(duì)比度幕。

    微型投影亮度瓶頸，帶來的應(yīng)用體驗(yàn)局限主要是“必須在小黑屋模式”下才能玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品。且，即便是小黑屋模式，這類產(chǎn)品的顯示效果亦與專業(yè)家庭影院產(chǎn)品、激光電視產(chǎn)品差距巨大。

    微型投影機(jī)，突破亮度瓶頸也有其辦法：第一是，LED光源不斷進(jìn)步，價(jià)格不斷下降。2014年微型投影市場(chǎng)的爆發(fā)，就是基于此前2012-2013年高亮度LED燈珠產(chǎn)品的性能提升50%、價(jià)格下降一半的行業(yè)趨勢(shì)。第二是，微型投影未必需要太微型——比如極米、堅(jiān)果、酷樂視等產(chǎn)品只是比一般的傳統(tǒng)投影機(jī)個(gè)頭小，卻也放棄了最初微投產(chǎn)品“和手機(jī)體積媲美”的超微設(shè)計(jì)。更大的產(chǎn)品體積，即意味著光源和輔助散熱系統(tǒng)設(shè)計(jì)的空間更大——個(gè)頭大一點(diǎn)，這是目前微投亮度提升的最主要方法之一。

    然而，羅馬城不是一天建成的。雖然業(yè)界2000流明、1500流明的LED光源家用投影已經(jīng)上市，但是卻價(jià)格昂貴、體積巨大——這些產(chǎn)品的技術(shù)難以在微投上經(jīng)濟(jì)的移植。而即便800流明左右的產(chǎn)品，其價(jià)格也會(huì)較500流明的高一倍。

    亮度成為價(jià)格和陣營(yíng)的分割線

    觀察現(xiàn)在的微型投影市場(chǎng)，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額超前的，沒有一家是傳統(tǒng)投影品牌！

    微型投影市場(chǎng)的主力是極米、酷樂視、堅(jiān)果、山水等，日系投影巨頭的缺席比較厲害，臺(tái)系品牌亦市場(chǎng)成績(jī)不佳。但是，這并非說臺(tái)系、日系品牌沒有微型投影機(jī)。市場(chǎng)的秘密在于價(jià)格和亮度。

    一臺(tái)真正滿足優(yōu)秀顯示效果的投影產(chǎn)品，必然是具有一定亮度水平的產(chǎn)品：這是玩投影的人的基本常識(shí)。專業(yè)家庭影院投影機(jī)的起始亮度一般定位為1000-1500流明。這樣亮度的產(chǎn)品依然意味著光照下效果不佳，必須在小黑屋模式下才能發(fā)揮出畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)的缺陷。LED光源產(chǎn)品比較汞燈產(chǎn)品，在色彩和對(duì)比度效果上有優(yōu)勢(shì)。但是其真正堪用的起始亮度指標(biāo)也需要在1000流明左右。

    所以，傳統(tǒng)投影品牌，與初創(chuàng)型企業(yè)形成了選擇差異。明基、奧圖碼、日系巨頭等更愿意提供高亮度的微型投影機(jī)，比如900流明的明基gp30、奧圖碼HD93達(dá)到1300流明的家庭影院產(chǎn)品。傳統(tǒng)投影廠商選擇的產(chǎn)品路線，明確具有性能優(yōu)先的趨勢(shì)。這與新型品牌選擇價(jià)格優(yōu)先、市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)先的路線截然不同。

    傳統(tǒng)投影廠商選擇LED光源產(chǎn)品性能優(yōu)先的路徑，有其特殊的背景。這些品牌在2000-3000元價(jià)位上都擁有大量傳統(tǒng)投影產(chǎn)品供應(yīng)，包括800*600分辨率、1024*768分辨路，甚至720p的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品目前正是新興投影品牌微投產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者。

    極米等新興微投品牌，選擇價(jià)格更為低端的500流明中低亮度產(chǎn)品作為突破點(diǎn)，也有其特殊原因：這些品牌處于初創(chuàng)階段，急需證明自己創(chuàng)業(yè)方向的正確性，即急需要銷量數(shù)據(jù)、份額數(shù)據(jù)給投資人一個(gè)交代。尤其是那些拿了風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)更是如此。

    以上這些因素，形成了微型投影市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)品牌和傳統(tǒng)投影巨頭的市場(chǎng)二元格局：即份額占優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)品牌，在高端產(chǎn)品線缺乏成績(jī)；具有研發(fā)和基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)投影巨頭，因?yàn)樵跔I(yíng)銷思維和產(chǎn)品線選擇上的差異，暫時(shí)在市場(chǎng)份額上表現(xiàn)不佳。

    走向高分辨率、高亮度不可避免

    上文中已經(jīng)提到，微投產(chǎn)品市場(chǎng)的爆發(fā)可以看成是“低亮度+低價(jià)格+高分辨率”對(duì)傳統(tǒng)娛樂投影“高亮度+低價(jià)格+低分辨率”差異化競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

    亦，微投產(chǎn)品2014年以來的爆發(fā)趨勢(shì)，與其基本實(shí)現(xiàn)720p的高清分辨率關(guān)系密切：目前，網(wǎng)絡(luò)視頻基本實(shí)現(xiàn)高清化，正在向超高清方向發(fā)展。在亮度、對(duì)比度效果有限的背景下，分辨率的提升也可以改善整體畫質(zhì)體驗(yàn)。娛樂投影用戶已經(jīng)厭倦了近10年來800*600分辨率產(chǎn)品的表現(xiàn)力。這些因素綜合在一起，決定了在亮度有限背景下，高分辨率會(huì)是未來微投競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。

    對(duì)此，微型投影機(jī)光閥的上游供應(yīng)商德州儀器自然心知肚明。因此，德儀在2014年底宣布即將提供1080p級(jí)別的微型投影芯片。這類產(chǎn)品最早將在2015年中后期與消費(fèi)者見面。對(duì)此，傳統(tǒng)投影巨頭也表現(xiàn)出極大的歡迎。

    另一方面，微投產(chǎn)品最大的性能缺陷依然集中在亮度上。因此，亮度突破一直是所有廠商努力的方向。在這個(gè)方向上傳統(tǒng)投影巨頭暫時(shí)具有產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)一直保持下去：因?yàn)�，首先亮度提升越是到高亮階段進(jìn)步越緩慢，甚至最終形成難以逾越的瓶頸；其次，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)亮度提升的需求不是無止境——現(xiàn)在1000流明的產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，只不過價(jià)格稍微貴一些，2000亮度的產(chǎn)品開始走進(jìn)整機(jī)研發(fā)人員的視野。

    所以，無論分辨率還是亮度，傳統(tǒng)投影巨頭和新型微投創(chuàng)業(yè)品牌最終都會(huì)形成：基本指標(biāo)相當(dāng)?shù)耐�臺(tái)競(jìng)技格局。這一局面最早可能在2016年初來臨。

    對(duì)于傳統(tǒng)投影品牌，高亮、高分辨的微投，已經(jīng)不是對(duì)低端娛樂投影機(jī)的替代，而是直接威脅娛樂投影機(jī)和家庭影院投影機(jī)兩大板塊的份額，甚至威脅商務(wù)和教育市場(chǎng)的基本格局。這種威脅性的嚴(yán)重程度是空前，因此，在2-3年的未來時(shí)間內(nèi)，必然存在傳統(tǒng)投影品牌和微投創(chuàng)新企業(yè)之間的一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。

    如何布局新營(yíng)銷，微投市場(chǎng)技術(shù)之外的較量

    極米的銷量在迅速攀升，甚至超過了很多數(shù)年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌——這個(gè)成績(jī)很有意思。因?yàn)闃O米是全新的品牌。導(dǎo)致極米崛起的關(guān)鍵原因即是極米的營(yíng)銷文化。

    以米命名，已經(jīng)透漏出極米是小米的忠實(shí)粉絲這一秘密。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和粉絲文化的嫻熟運(yùn)用，以及一上市就加大的品牌形象公關(guān)，使得新品牌的劣勢(shì)被避免，而嶄新的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮出來。加上時(shí)機(jī)得當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)（成本定價(jià)）策略，極米銷量攀升幾乎是水到渠成的事情。

    但是，極米模式也有其缺點(diǎn)：即，極米產(chǎn)品銷量雖高，盈利卻并不比別人高。高銷量除了依賴高超的營(yíng)銷技巧外，也依賴著更低的價(jià)格。2014年微投產(chǎn)品爭(zhēng)相壓價(jià)，與其市場(chǎng)增長(zhǎng)幾乎是同步的。極米固然需要向投資人證明其無可挑剔的成長(zhǎng)能力，卻也必然犧牲一定產(chǎn)品效益。

    或者說，極米的模式是先份額、后效益的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略。對(duì)此，至少有兩個(gè)要點(diǎn)存在不確定性：第一，微投市場(chǎng)究竟能有多大？無論如何它不能媲美手機(jī)，甚至也趕不上TV的數(shù)據(jù)，更有甚至傳統(tǒng)商教投影200萬臺(tái)的規(guī)模都難以超越。第二，投影圈子雖小，但品牌很多。傳統(tǒng)大佬、新興品牌二三十個(gè)，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，極米可能不得不和競(jìng)爭(zhēng)者分享市場(chǎng)規(guī)模。這兩點(diǎn)都可能導(dǎo)致極米模式不可持續(xù)。

    但是，極米模式是否是可持續(xù)性的，并不影響極米模式對(duì)微投，乃至整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的改變。低價(jià)格，成本定價(jià)、快速產(chǎn)品迭代、更為簡(jiǎn)潔和專注的產(chǎn)品線，更為親和的粉絲文化……這些都已經(jīng)改變投影市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。

    極米的改變力量，現(xiàn)在的表現(xiàn)是對(duì)卓多傳統(tǒng)微投優(yōu)勢(shì)品牌的超越，難保這種改變力量不會(huì)演化成未來對(duì)整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)，家用、商教等市場(chǎng)的全面替代。而且，極米不是一個(gè)人，他的后面還有堅(jiān)果、紅蝶等“友軍”。

    所以，微投帶給整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的啟迪，至少應(yīng)該包括產(chǎn)品技術(shù)這個(gè)硬件層面，以及產(chǎn)品品牌文化這個(gè)軟件層面，兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域。

    微投亦不需太完美

    無論如何微投時(shí)代已經(jīng)開啟。縱使多數(shù)產(chǎn)品亮度不足、有些噪聲問題、智能和無線功能亦不是很令人滿意、特別是內(nèi)置的喇叭音量很不足（微投體積過小導(dǎo)致），但是低成本、便捷、大屏的主應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，依然足以撬動(dòng)一大波粉絲。

    未來，隨著更多品牌的加大投入，隨著亮度的進(jìn)一步突破和1080p產(chǎn)品的登場(chǎng)，微投的市場(chǎng)容積，少則是目前的5倍，多則也可能是目前的10倍。這樣的一個(gè)量能，也足以改變?nèi)�球投影產(chǎn)業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者也很幸運(yùn)，他們能享受技術(shù)進(jìn)步帶來的非凡體驗(yàn)，并完全置身事外的觀看投影產(chǎn)業(yè)新一輪“截然不同”的革命樣板戲。