投影行業(yè)根本規(guī)律已經徹底改變

    這里筆者主要想談一下過去兩年時間內，投影行業(yè)那些具有顛覆性的變化：

    第一，2014年的關鍵轉折：投影行業(yè)三大國內代理商神州數碼、鴻合、東方中原都加強了液晶交互平板產品的推廣。這是一個戰(zhàn)略性的轉折，這個轉折說明在普教市場，以及普通會議室交互顯示市場，液晶顯示的地位、尤其是成長趨勢真正超越了投影。二者份額位置的對調已經近在咫尺。甚至，這一年鴻合全力發(fā)力交互平板后，取得了交互平板產品國內市場第一的位置。這一成績也使得鴻合超越了加拿大SMART，成為全球電子白板的NO.1。

    第二，2013-2014年投影電商渠道高速崛起。截止2014年底，該渠道的銷售“臺數”規(guī)模已經達到整體投影行業(yè)的2成以上。分析認為兩三年內這一數據還可能翻番。電商渠道為投影品牌提供了低成本、廣闊影響力的零售模式。明基、奧圖碼等品牌暫時在這一趨勢中處于領先地位。但是，電商渠道的高度透明，也進一步激化了中低端產品的價格戰(zhàn)。在成本底線上的價格戰(zhàn)，則策動投影品牌加強差異化產品創(chuàng)新的意愿，例如明基首次進入“智能投影”產品線。

    第三，激光和微投的轉折式發(fā)展。激光方面主要是海信、長虹等彩電大佬的加入和造勢，使得產品聲明大噪，并為產業(yè)發(fā)展注入了嶄新的動力。微投的發(fā)展，除了酷樂視依然在國內市場領先外，極米和堅果帶來的嶄新文化力量和營銷理念也在改變整個圈子的生態(tài)結構。這兩方面的變化，為投影行業(yè)注入活力的同時，也給傳統投影企業(yè)帶來了新的競爭壓力。

    第四，本土投影品牌的全線崛起。論起本土投影品牌，最為被人熟悉的莫過于雅圖和娛樂產品領域的轟天炮。這兩個品牌以普及型產品或者低成本產品起家，并正在致力于向高端產品線轉型。此外，新興品牌中還包括像上海儀電這樣主要在高端家用、工程和商用市場拓展的品牌；也有視美樂這樣喜歡全線出擊的品牌；更有鴻合、東方中原等渠道企業(yè)玩起了自主品牌。當然，上面第三條提到的彩電品牌，也屬于投影產業(yè)的本土新秀。而且，近年來新一批本土投影品牌，已經告別了傳統的“低端崛起”的特征，很多品牌的策略是直接攻擊行業(yè)中高端市場。一定意義上，投影行業(yè)這三年來本土品牌的“高調”，與整個行業(yè)的焦灼氣氛形成了鮮明對比。

    包括新秀品牌、電商渠道、互聯網文化、交互平板的競爭四個方面的劇烈市場變化，正在構成整個投影產業(yè)發(fā)展的“嶄新”變數。這些新變化將顯著影響既有投影品牌的市場策略。

    第一，電商渠道和互聯網文化將產品銷售的透明性提高到了前所未有的水平，同時又引申出“個性差異”和“品牌粉絲粘性”的概念，這使得在零售領域，無論面向個人還是中小企業(yè)采購者，傳統投影品牌都必須進行“產品差異創(chuàng)新”和“品牌文化重塑”。

    第二，交互平板的競爭和新秀品牌的份額搶食，使得傳統投影品牌的“營收和規(guī)�！眽毫θ遮吙涨啊Ｒ环矫�，傳統投影廠商要適應交互平板在小于100英寸市場，特別是普教應用的市場的份額攻擊力，同時，也要適應渠道伙伴自身產品線多元化的挑戰(zhàn)；另一方面，傳統投影產業(yè)還要悉心維護自己的中高端產品線的市場地位，防止新秀品牌搶單。這使得傳統投影品牌必須在內部實現具有市場細分化、區(qū)域和細分市場針對性、差異化的營銷政策。

    第三，傳統投影品牌必須改變對價格戰(zhàn)和創(chuàng)新技術的態(tài)度。在價格戰(zhàn)方面，傳統品牌需要主動降低市場銷量對價格的敏感性，逐步實現市場銷量從價格敏感向品牌和產品差異性敏感的轉變。在創(chuàng)新技術方面，傳統品牌要樹立“從頭到尾”的營銷概念。即創(chuàng)新和研發(fā)不僅是技術和產品問題，也是宣傳、營銷、品牌文化問題。構筑具有受眾溝通性的技術創(chuàng)新思維。同時，在新產品技術上，要從以前的“成熟穩(wěn)定再推出”轉變?yōu)椤胺e極快速跟進”，“迭代式”推出新品和新技術產品。

    第四，傳統投影品牌抓住電商的實質應該是“文化上融合進互聯網”時代。電商渠道的成敗已經對投影品牌的份額多少擁有決定性影響力。如何在互聯網時代構筑符合網絡精神的電商形象，并提供具有粉絲粘性的差異產品，是一個系統工程，亦是傳統投影廠商必須進行的一次“基因革命”。

    綜上所述，投影行業(yè)和業(yè)內企業(yè)已經面臨一個巨大且無比重要的轉折時刻。快速的市場變化和產業(yè)發(fā)展，要求投影企業(yè)必須做出“具有革命性意義”的新選擇。