投影行業(yè)根本規(guī)律已經(jīng)徹底改變

過去15年投影產(chǎn)業(yè)成長原理的變革

    （序：本文的目的，意在回答以下三個問題：未來投影行業(yè)的增長點在哪里？未來投影行業(yè)的利潤點在哪里？什么樣的投影企業(yè)和策略能在未來脫穎而出？）

    2014年的投影產(chǎn)業(yè)有些焦灼：雖然銷量小升，利潤卻走低；激光光源帶來了希望，大尺寸液晶的競爭卻失了份額；電商渠道崛起，傳統(tǒng)代理商卻陷入了價值危機……一系列行業(yè)變化，昭示著投影產(chǎn)業(yè)的根本規(guī)律已經(jīng)徹底改變！

    自本土數(shù)字投影產(chǎn)業(yè)誕生以來，大致已經(jīng)有15個年頭。對于過往15年，投影產(chǎn)業(yè)的成長，筆者愿意歸納為三個階段，四大動力。

    國內(nèi)投影市場成長的第一階段是2005年之前。這一階段市場發(fā)展的核心動力在于高端客戶的剛性需求與投影產(chǎn)品自身的技術(shù)廣泛進(jìn)步的良性互動。其中，投影技術(shù)陣營內(nèi)，DLP產(chǎn)品突破分辨率瓶頸、彩虹效應(yīng)瓶頸、色彩瓶頸、亮度等技術(shù)難題；以及LCD投影技術(shù)突破壽命瓶頸、晚期色彩黃化瓶頸、分辨率瓶頸、開口率、亮度、對比度瓶頸，成為推動投影市場發(fā)展的關(guān)鍵動力。

    國內(nèi)投影行業(yè)發(fā)展的第二個階段是2004-2009年。這一階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力是普及型應(yīng)用的崛起和產(chǎn)品價格的下降。其中，800*600產(chǎn)品價格從萬元，下滑到3000元是標(biāo)志性的變化。這一價格趨勢也確立了DLP產(chǎn)品在中低端市場的份額優(yōu)勢，并成為LCOS技術(shù)產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵阻力：LCOS產(chǎn)品長期面臨成本難以下降的市場壓力。所謂普及型應(yīng)用則包括三個層面：一是普教市場、二是零售商務(wù)、三是娛樂投影產(chǎn)品。

    國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三個顯著階段是2010年到2013年。這一段時間，投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的規(guī)律主要是政府政策性采購因素，對普教市場的激勵；以及商用市場的進(jìn)一步發(fā)展——這兩個方面貢獻(xiàn)了極大的市場增長。同時，工程投影和家用投影需求的增長、新型微型投影市場開發(fā)，成為成長率亮點：但是，礙于自身基數(shù)較小，這三塊市場尚未成為投影行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)中的主體。

    以上是對投影市場國內(nèi)成長動力的歷史性概括，但是與總結(jié)歷史比較，讀者一定更關(guān)心未來投影市場如何成長。

    此前的成長，從動力角度看可以概括為四個方面：第一技術(shù)，第二價格，第三普及市場的需求，第四政府政策。但是，今天的投影市場，這四大動力源都已經(jīng)不再能成為“獨立支撐”整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量。

    首先，技術(shù)角度看，投影產(chǎn)品的應(yīng)用已經(jīng)高度成熟。面對不同需求，現(xiàn)有技術(shù)完全能提供具有一定經(jīng)濟(jì)性和高度可靠性的解決方案。即便是激光和LED光源這類關(guān)鍵核心技術(shù)的進(jìn)步，也只能被理解為“錦上添花”，而非“雪中送炭”。顯著的事實是，LED光源和激光光源在過去的三年內(nèi)并未因為技術(shù)逐漸成熟，而有效推動整個投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長。

    其次，價格因素也難以支撐投影產(chǎn)品的市場規(guī)模擴(kuò)張。這里筆者并不是說投影產(chǎn)品價格不會繼續(xù)下降：800*600產(chǎn)品的均價已經(jīng)向2000元運動；微型投影產(chǎn)品價格也在大幅下降；1080p低端產(chǎn)品2015年的目標(biāo)價是4500元……價格下滑依然再繼續(xù)，因為缺乏必要的差異性競爭手段，很多品牌，需要以此保持自身的份額競爭力。

    但是，對于整個行業(yè)的規(guī)模而言，價格的驅(qū)動作用要受到“購買力”指標(biāo)的影響。如何理解這句話呢？可以舉一個例子：如，一個企業(yè)確實需要投影機，對于800*600的產(chǎn)品，3000元價位和2000元價位的“經(jīng)濟(jì)承受力”差異并不大。或者說這樣的企業(yè)不會因為投影機3000元就不購賣，也不會因為賣2000元就非得購買。

    對此，可以列舉很多行業(yè)事實。比如家用投影產(chǎn)品的價格已經(jīng)與平板電視相差無幾，甚至1080p產(chǎn)品價格低于高端平板電視，但是其銷量卻無法和平板電視媲美；同時，在普教市場，價格持續(xù)下降的低端投影產(chǎn)品，亦扛不住價格更高的液晶交互電視的市場競爭。這些事實都說明，價格下降不能在成為投影行業(yè)整體規(guī)模增長的有效動力。

    第三，普及市場的需求和政府政策兩個支撐投影行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的動力也在失效。為什么需求性動力也會失效呢？這源于液晶產(chǎn)品的競爭。

    投影顯示產(chǎn)品最大規(guī)模的細(xì)分市場是什么呢？答案是背投電視。但是這類產(chǎn)品早在2005年就已經(jīng)敗給了液晶等產(chǎn)品。2014年背投產(chǎn)品僅存的DLP拼接墻領(lǐng)域，亦開始遭遇到小間距LED屏的激烈競爭。投影顯示第二和第三大規(guī)模的需求細(xì)分市場則是普教和中小企業(yè)商務(wù)市場：這兩塊市場目前也遭受到了不斷價格下降的大尺寸液晶的挑戰(zhàn)。雖然投影在顯示尺寸上和成本上有優(yōu)勢：但是如果客戶需求定位在70-100英寸，需要配備電子白板，那么液晶交互電視的尺寸和成本劣勢就會變得很不明顯。一個數(shù)據(jù)是，2014年普教市場，交互產(chǎn)品中，投影產(chǎn)品是負(fù)增長，而液晶交互平板銷量卻成長了6-7成。

    與交互技術(shù)結(jié)合后，液晶產(chǎn)品的成本劣勢不在明顯；同時普教和大眾的中小企業(yè)商務(wù)市場對顯示設(shè)備的畫面大小需求，也不足以發(fā)揮出投影的優(yōu)勢，這兩點決定了“普及型需求”和“政府政策”（主要是普教市場和文化共享的農(nóng)村市場）兩個動力對投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的作用已經(jīng)顯著降低。

    綜上所述，投影行業(yè)正在面臨產(chǎn)業(yè)成長的“動力”缺失瓶頸。這一局面使得2013年以來很多投影品牌失去了創(chuàng)新的方向，更策動了行業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整和大變革。

投影行業(yè)究竟面臨哪些劇烈變化

    這里筆者主要想談一下過去兩年時間內(nèi)，投影行業(yè)那些具有顛覆性的變化：

    第一，2014年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：投影行業(yè)三大國內(nèi)代理商神州數(shù)碼、鴻合、東方中原都加強了液晶交互平板產(chǎn)品的推廣。這是一個戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)折，這個轉(zhuǎn)折說明在普教市場，以及普通會議室交互顯示市場，液晶顯示的地位、尤其是成長趨勢真正超越了投影。二者份額位置的對調(diào)已經(jīng)近在咫尺。甚至，這一年鴻合全力發(fā)力交互平板后，取得了交互平板產(chǎn)品國內(nèi)市場第一的位置。這一成績也使得鴻合超越了加拿大SMART，成為全球電子白板的NO.1。

    第二，2013-2014年投影電商渠道高速崛起。截止2014年底，該渠道的銷售“臺數(shù)”規(guī)模已經(jīng)達(dá)到整體投影行業(yè)的2成以上。分析認(rèn)為兩三年內(nèi)這一數(shù)據(jù)還可能翻番。電商渠道為投影品牌提供了低成本、廣闊影響力的零售模式。明基、奧圖碼等品牌暫時在這一趨勢中處于領(lǐng)先地位。但是，電商渠道的高度透明，也進(jìn)一步激化了中低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)。在成本底線上的價格戰(zhàn)，則策動投影品牌加強差異化產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿，例如明基首次進(jìn)入“智能投影”產(chǎn)品線。

    第三，激光和微投的轉(zhuǎn)折式發(fā)展。激光方面主要是海信、長虹等彩電大佬的加入和造勢，使得產(chǎn)品聲明大噪，并為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了嶄新的動力。微投的發(fā)展，除了酷樂視依然在國內(nèi)市場領(lǐng)先外，極米和堅果帶來的嶄新文化力量和營銷理念也在改變整個圈子的生態(tài)結(jié)構(gòu)。這兩方面的變化，為投影行業(yè)注入活力的同時，也給傳統(tǒng)投影企業(yè)帶來了新的競爭壓力。

    第四，本土投影品牌的全線崛起。論起本土投影品牌，最為被人熟悉的莫過于雅圖和娛樂產(chǎn)品領(lǐng)域的轟天炮。這兩個品牌以普及型產(chǎn)品或者低成本產(chǎn)品起家，并正在致力于向高端產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。此外，新興品牌中還包括像上海儀電這樣主要在高端家用、工程和商用市場拓展的品牌；也有視美樂這樣喜歡全線出擊的品牌；更有鴻合、東方中原等渠道企業(yè)玩起了自主品牌。當(dāng)然，上面第三條提到的彩電品牌，也屬于投影產(chǎn)業(yè)的本土新秀。而且，近年來新一批本土投影品牌，已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的“低端崛起”的特征，很多品牌的策略是直接攻擊行業(yè)中高端市場。一定意義上，投影行業(yè)這三年來本土品牌的“高調(diào)”，與整個行業(yè)的焦灼氣氛形成了鮮明對比。

    包括新秀品牌、電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)文化、交互平板的競爭四個方面的劇烈市場變化，正在構(gòu)成整個投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“嶄新”變數(shù)。這些新變化將顯著影響既有投影品牌的市場策略。

    第一，電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)文化將產(chǎn)品銷售的透明性提高到了前所未有的水平，同時又引申出“個性差異”和“品牌粉絲粘性”的概念，這使得在零售領(lǐng)域，無論面向個人還是中小企業(yè)采購者，傳統(tǒng)投影品牌都必須進(jìn)行“產(chǎn)品差異創(chuàng)新”和“品牌文化重塑”。

    第二，交互平板的競爭和新秀品牌的份額搶食，使得傳統(tǒng)投影品牌的“營收和規(guī)�！眽毫θ遮吙涨�。一方面，傳統(tǒng)投影廠商要適應(yīng)交互平板在小于100英寸市場，特別是普教應(yīng)用的市場的份額攻擊力，同時，也要適應(yīng)渠道伙伴自身產(chǎn)品線多元化的挑戰(zhàn)；另一方面，傳統(tǒng)投影產(chǎn)業(yè)還要悉心維護(hù)自己的中高端產(chǎn)品線的市場地位，防止新秀品牌搶單。這使得傳統(tǒng)投影品牌必須在內(nèi)部實現(xiàn)具有市場細(xì)分化、區(qū)域和細(xì)分市場針對性、差異化的營銷政策。

    第三，傳統(tǒng)投影品牌必須改變對價格戰(zhàn)和創(chuàng)新技術(shù)的態(tài)度。在價格戰(zhàn)方面，傳統(tǒng)品牌需要主動降低市場銷量對價格的敏感性，逐步實現(xiàn)市場銷量從價格敏感向品牌和產(chǎn)品差異性敏感的轉(zhuǎn)變。在創(chuàng)新技術(shù)方面，傳統(tǒng)品牌要樹立“從頭到尾”的營銷概念。即創(chuàng)新和研發(fā)不僅是技術(shù)和產(chǎn)品問題，也是宣傳、營銷、品牌文化問題。構(gòu)筑具有受眾溝通性的技術(shù)創(chuàng)新思維。同時，在新產(chǎn)品技術(shù)上，要從以前的“成熟穩(wěn)定再推出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極快速跟進(jìn)”，“迭代式”推出新品和新技術(shù)產(chǎn)品。

    第四，傳統(tǒng)投影品牌抓住電商的實質(zhì)應(yīng)該是“文化上融合進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)”時代。電商渠道的成敗已經(jīng)對投影品牌的份額多少擁有決定性影響力。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)筑符合網(wǎng)絡(luò)精神的電商形象，并提供具有粉絲粘性的差異產(chǎn)品，是一個系統(tǒng)工程，亦是傳統(tǒng)投影廠商必須進(jìn)行的一次“基因革命”。

    綜上所述，投影行業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)面臨一個巨大且無比重要的轉(zhuǎn)折時刻�？焖俚氖袌鲎兓�和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要求投影企業(yè)必須做出“具有革命性意義”的新選擇。

展望明天，投影行業(yè)成長的新動力在哪里

    原有行業(yè)成長動力模型失效、新的行業(yè)變革集中涌現(xiàn)：這是投影行業(yè)出現(xiàn)空前焦灼氛圍的核心原因。對此，讀者最想問的問題即應(yīng)該是“投影行業(yè)成長的新動力”在哪里？

    思考投影行業(yè)成長新動力這個問題的方法是：新中求新。即從投影行業(yè)真正高速增長的細(xì)分領(lǐng)域，找到一些共性因素。這些共性因素就是行業(yè)成長的動力和方向。這個方法的本質(zhì)既是：不看存量，只看趨勢。

    第一， 新光源，包括激光和LED光源，都在給投影行業(yè)帶來一些新的空間。激光可以實現(xiàn)高亮產(chǎn)品技術(shù)門檻的降低。這對于中期市場范圍內(nèi)，擴(kuò)大工程投影產(chǎn)品的用量具有極大的幫助。同時，激光的高亮也可以幫助用戶選擇更高端的高對比度屏幕，這就誕生了“激光電視”這類新概念產(chǎn)品，開辟了嶄新的客廳應(yīng)用模式。LED光源的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)非常小的產(chǎn)品體積和更低的成本，與微投影結(jié)合，在娛樂、移動商務(wù)等領(lǐng)域有一展拳腳的機會。同時，如果LED光源的亮度進(jìn)一步提升、激光光源成本顯著降低，那么其帶來的行業(yè)想象空間將是空前的。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是無止境的。不僅是新光源，新造型、新功能、新組件都是可以選擇的方向。抓住市場的秘訣不僅在于能不能實現(xiàn)價格優(yōu)勢，更在于能不能實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的“一見鐘情”。這是產(chǎn)品從內(nèi)涵研發(fā)到外圍包裝營銷的系統(tǒng)化變革。

    第二， 新秀品牌的作為，給投影行業(yè)帶來了品牌文化和價值結(jié)構(gòu)的新思維。如極米和堅果的互聯(lián)網(wǎng)粉絲、極致產(chǎn)品文化結(jié)合在一起，構(gòu)建堡壘性的品牌切割市場，從而規(guī)避了簡單價格競爭帶來的行業(yè)傷害。另一方面，國內(nèi)很多短焦投影新秀、激光投影新秀，都瞄準(zhǔn)中高端市場，甚至工程領(lǐng)域，回避簡單海量市場的殘酷競爭，實現(xiàn)有限規(guī)模條件下企業(yè)的“精致”價值。還有，激光電視產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)投影專注專業(yè)核心產(chǎn)品的形象，并實現(xiàn)屏幕、主機、音響的整體方案銷售，家電式服務(wù)。尤其是與電商結(jié)合，投影產(chǎn)品從單一單元產(chǎn)品到系統(tǒng)方案產(chǎn)品和全程服務(wù)理念整合的新價值，正在成為一種競爭時尚。如，明基已經(jīng)在京東商城把“服務(wù)”作為差異化競爭要件來加大宣傳。

    投影產(chǎn)品和投影應(yīng)用的價值必須遵從人本理念。投影廠商的思維中心要從冰冷的產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)移到溫暖的對客戶的人文關(guān)懷上。這是營銷重心的轉(zhuǎn)變、也是戰(zhàn)略理念的革命、還是研發(fā)思維的創(chuàng)新。總之，要讓用戶看、認(rèn)可到自己的新價值，投影廠商才能實現(xiàn)作為一個企業(yè)的經(jīng)營價值。這里面既有從研發(fā)到營銷的縱向產(chǎn)業(yè)調(diào)整，也有從屏幕到內(nèi)容的橫向產(chǎn)業(yè)生態(tài)的再整合。

    第三， 投影行業(yè)的發(fā)展，要扣緊社會文化進(jìn)步這個主線

    投影產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品的公共屬性是什么呢？他固然是一個科技產(chǎn)業(yè)、一個科技產(chǎn)品；但是它更是一個“服務(wù)產(chǎn)品”（上面第二點已經(jīng)提到）；同時還是一個“文化產(chǎn)品”。

    當(dāng)前，家庭大屏娛樂、企業(yè)大屏顯示應(yīng)用、社會大屏顯示應(yīng)用、顯示與物聯(lián)網(wǎng)，智慧城市等技術(shù)的結(jié)合在切實改造著投影行業(yè)的“宏觀環(huán)境”。如何有效的融入這種大的社會文化變革之中，并在里面找到自己的“技術(shù)與服務(wù)”定位，是投影企業(yè)確立自身前進(jìn)方向和未來藍(lán)圖的基礎(chǔ)。

    這些社會變革帶來了三個愿景是：首先，傳統(tǒng)投影產(chǎn)業(yè)商用和教育占據(jù)絕對銷量的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)恐難長久。對應(yīng)的變化是，銷售數(shù)量規(guī)模口徑上，工程和家用的弱勢地位可能會被強有力的改變。其次，亮度作為投影最核心指標(biāo)，傳統(tǒng)的“拖后腿”形象，有望隨著激光等新技術(shù)的普及而變成“過�！�，這會促進(jìn)高對比度為特征的高端屏幕需求的大幅度增長，構(gòu)成投影產(chǎn)業(yè)的另一個重要盈利極。第三，投影產(chǎn)品的未來價值，必須依托于一個以智能為特征、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為核心，包含從內(nèi)容、軟件、體系平臺等在內(nèi)的“生態(tài)鏈”，對應(yīng)于投影企業(yè)的調(diào)整則是服務(wù)化轉(zhuǎn)型（不僅是渠道企業(yè)、制造廠商也會相應(yīng)作出服務(wù)化轉(zhuǎn)型）。

    到2020年，投影行業(yè)普教和廉價商務(wù)產(chǎn)品市場萎縮到不足目前的三分之一；家用和微投市場突破70萬臺，工程市場突破30萬臺；短焦和激光產(chǎn)品基本普及；包括屏幕和服務(wù)在內(nèi)的非投影主機價值占整個行業(yè)產(chǎn)出的50%以上；同時，行業(yè)整體產(chǎn)出翻番，利潤率亦大幅度提升；行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新品牌的份額比例顯著增加，部分傳統(tǒng)企業(yè)將退出歷史舞臺。這樣的一個行業(yè)藍(lán)圖已經(jīng)可以窺見：這也是對文章開頭序言中三個問題的回答。

    所以，投影行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的新動力源就應(yīng)該是：轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、向服務(wù)要價值、向系統(tǒng)方案要價值、強化產(chǎn)品創(chuàng)新，文化創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新、整合有利的行業(yè)資源和要素形成伙伴化競爭方隊、充分利用并徹底融入互聯(lián)網(wǎng)時代和智能技術(shù)之中，向兄弟產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新品牌學(xué)習(xí)、加快行業(yè)和產(chǎn)品更迭速度，實現(xiàn)新需求環(huán)境條件下的二次發(fā)展。

    這一動力源的根本特點是：本文開篇提到的三個發(fā)展階段的核心動力具有單一性；而未來投影產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的核心動力則具有系統(tǒng)性——諸多要素必須綜合作用，諸多方面必須相互匹配，投影企業(yè)才能贏得發(fā)展和競爭的勝利。

    投影行業(yè)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力的變化，既是投影行業(yè)發(fā)展根本規(guī)律的變化。而目前新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道、傳統(tǒng)品牌新動作、傳統(tǒng)渠道新變化、市場競爭新變化，都是這種行業(yè)本質(zhì)規(guī)律變革的外在表現(xiàn)。而理解并掌握這種行業(yè)規(guī)律的變遷，則是目前環(huán)境下投影企業(yè)避免焦灼情緒、冷靜從事、健康發(fā)展的第一步。