彩電對電商：要擁抱，更要改造

    電商渠道的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)彩電企業(yè)。但是，在這場變革中，彩電企業(yè)亦不是完全被動的承受著，更是主動的市場建設(shè)者。彩電廠商的電商化，也是彩電企業(yè)塑造電商新格局的過程。

    事務(wù)的作用總是雙向的。如，2013年之前，電商市場充斥的主要是低端低價彩電，這不僅阻礙了電商渠道能量為彩電品牌帶來銷量，也使得電商渠道自身顯得“低端不入流”。而2015年彩電企業(yè)，創(chuàng)維、海信等紛紛加強高端產(chǎn)品上線工作、強化自身門戶的銷售職能，則顯然是為電商渠道形象的提升注入了正能量。

    電商渠道從最早的附屬，到目前的主流，本質(zhì)上是彩電企業(yè)大力推動的結(jié)果。彩電電商渠道爆發(fā)性增長的起點是小米、樂視、酷開等專職互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生。某種意義上，沒有為電商定制的、符合線上人群消費習(xí)慣的這些品牌和產(chǎn)品，彩電的電商渠道就至少還需要“在黑暗中”多摸索幾年。

    電商市場不是所有類型的產(chǎn)品都表現(xiàn)出“爆發(fā)式”的成長特點�；蛘哒f，在電商的不同發(fā)展階段，一些產(chǎn)品會在線上市場高速成長，而另一些產(chǎn)品則不會突出成長。這種“發(fā)展不平衡”主要是由：1.該產(chǎn)品是否適合這一時期的電商市場，以及2.該產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是品牌廠家是否愿意推動這類產(chǎn)品上線銷售息息相關(guān)。

    對于彩電行業(yè)而言，小米、樂視電視的推出，實際上是讓處于市場統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)彩電企業(yè)被迫接受“必須推動線上銷售發(fā)展”的這樣一種事實。而電商渠道所依賴的物流體系的高度成熟，則為大家電的配送提供了必要的基礎(chǔ)和安全性；消費者對電商的認(rèn)知度提升，提供了“低換新頻率”的大家電，線上市場首次獲得了形成足以平衡成本的銷售規(guī)模的基礎(chǔ)�！�—這些條件每一個都是電商彩電市場取得今日成就所不能或缺的。

    在未來，彩電品牌和廠商們、產(chǎn)業(yè)鏈上游對彩電電商渠道市場規(guī)律發(fā)展的深刻影響不會停止，隨著彩電行業(yè)電商化的加劇，一個更符合彩電產(chǎn)品市場需求的電商行業(yè)必然會被創(chuàng)造出來。

    第一， 低價值模式不可持續(xù)。電商的低價值模式由三個方面組成，首先是電商依賴于低價格產(chǎn)品、其次，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)和品牌把低價格作為了核心戰(zhàn)術(shù)、第三，傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)品牌的電商爭奪戰(zhàn)不可能回避價格戰(zhàn)這個手段。

    但是，市場運行的基本規(guī)律是收支平衡、略有盈余。不管是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是新興品牌沒有人會做甘愿割肉的“冤大頭”。這從根本上決定了，彩電電商的低價值模式只是暫時過程和手段，而不是終極形態(tài)。此外，彩電產(chǎn)業(yè)鏈上游的價格雖然依然在下降通道，但并不會簡單的重復(fù)價格不斷下降的過程，包括OLED、激光電視等新興技術(shù)，QLED、曲面等液晶電視的新發(fā)展，都是“客觀的提價”機制。同時，隨著更多消費者選擇線上市場，必然會帶來一批需要高端產(chǎn)品的用戶，這從需求端會推動電商渠道告別低價值模式。例如，據(jù)新華社報道有日本商人在淘寶開店，價格飆漲6倍，即是看中了電商市場中的部分高消費群體。

    第二， 對抗模式不可持續(xù)。目前電商彩電市場的對抗不僅體現(xiàn)在天貓、京東等平臺的對抗，罵戰(zhàn)，甚至法律訴訟中；也體現(xiàn)在品牌之間的攀比、對抗之中——如，樂視120英寸電視王的發(fā)布會，幾乎就是傳統(tǒng)投影機產(chǎn)品的批判會：其中，重要的是樂視只提投影缺點，不提它的優(yōu)勢。

    對抗模式是商家急于追求短期收益的表現(xiàn)：如雙十一這一時期，可謂之失一刻丟一個月，各方對抗情緒肯定很強烈。再比如，彩電線上渠道份額的爭奪已經(jīng)白熱化，在市場參與品牌增加、總規(guī)模上漲乏力的背景下，不是吃別人一口就是被別人吃一口。這樣的格局下，直接對抗必然會很突出。

    但是，這種對抗的本質(zhì)是通過消耗自身的實力、現(xiàn)金、資源等儲備，來達(dá)到消滅對手的目標(biāo)。一旦對手被消滅，如彩電行業(yè)部分新興品牌和傳統(tǒng)品牌死亡；或者互相發(fā)現(xiàn)不能消滅對方，而不得不選擇在新的格局中形成平衡相處點；這種直接對抗的意義就會消失，否則不斷對抗的結(jié)果只能是兩敗俱傷、自掘墳?zāi)埂?/P>

    第三， 扎堆模式不可持續(xù)。雙十一的超級銷售額怎么實現(xiàn)的呢？至少是透支了從十一之后到十二月初兩個月的“市場”。這是一個人為制造的購物節(jié)。雖然有其品牌效應(yīng)，但是也造成了如快遞延遲等眾多問題。而且只要這種扎堆模式不停止，其造成的負(fù)面問題就不能解決。同時，扎堆模式也是促成對抗模式惡化的原因之一，是電商對品牌而言低價值模式的根源之一。

    但是，扎堆模式雖有春運的特色，卻沒有春運的必然。人為制造的購物節(jié)，畢竟不同于千年文化流傳下來的古典節(jié)日根深蒂固。如，樂視在去年和今年制造的“九月大事”品牌購物節(jié)；小米等搞的“品牌生日”購物節(jié)；甚至另一些品牌推出的“發(fā)布會購物季”，都在通過另一種扎堆模式、分散的扎堆來消耗“大扎堆”。

    另一方面，品牌廠商對平臺電商的需求亦不是100%的。品牌廠商必然會建立基于官方商城的另一類電商渠道體系。小米、樂視、酷開等正是這種模式的受益者。這些廠商自主的平臺，往往大活動、小活動全年不斷，有節(jié)假日就有活動、有新品就有活動。電商渠道的日益成熟，將使得這種品牌自主平臺的價值增強，并成為另一類主導(dǎo)型渠道，進(jìn)而分散大平臺的“扎堆”模式。

    總之，電商彩電渠道的一些規(guī)律是必然的和持續(xù)的，如透明化、成本定價、高營銷價值、高產(chǎn)品更新率等等；但是也有一些模式必然改變，如低價值模式、簡單對抗模式、扎堆促銷模式。前者部分規(guī)律會更為持續(xù)的根源在于，那些規(guī)律是電商行業(yè)的本質(zhì)所在；而后面必然改變的這些規(guī)律，則與電商渠道暫時的發(fā)展階段、不平衡、不成熟的結(jié)果。電商彩電渠道這些暫時性規(guī)律的改變，必然是市場參與者，尤其是品牌廠商主動推動的結(jié)果，是彩電企業(yè)參與電商渠道建設(shè)的能動力的表現(xiàn)。

    一年一度雙十一，是對全年電商行業(yè)發(fā)展的一次大閱兵，也是一次人為的“春運式糾結(jié)”，是電商高速成長過程中，畸形追求數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢的結(jié)果，卻也是電商跨越“少年煩惱”階段的必然路徑。在這其中，市場參與的廠商也會 “諸多煩惱”：這是擁抱電商的結(jié)果，卻也是主動改造電商的動力所在——問題的解決必然意味著電商條件下一個新的彩電產(chǎn)業(yè)的重生。