明基投影：抓住家庭和個(gè)人，既是未來

    中國市場每賣出5臺(tái)投影機(jī)，就有一臺(tái)屬于明基。這是明基的資本，但是這也是明基的困擾。對于一個(gè)超大份額的品牌而言，如何重新界定自己的產(chǎn)品線體系，來適應(yīng)2015年智能、微投、投影電視化的發(fā)展趨勢，必然如同大象轉(zhuǎn)身：“動(dòng)一發(fā)牽千鈞”。

    改變從這一刻開始

    即2015年上半年，明基推出售價(jià)7799元的i700智能專業(yè)家用投影機(jī)后，10月份明基i系列產(chǎn)品再次擴(kuò)容：包括i300J/T、i500和i910三款智能投影新品，初始報(bào)價(jià)分別為2999元、4999元、15999元。

    四款產(chǎn)品正式形成了明基從微投到投影電視，涵蓋入門微投、高配微投、專業(yè)家用投影、屏幕主機(jī)一體化投影電視的完備“家和個(gè)人”投影產(chǎn)業(yè)鏈。這條鏈路表面看起來雖然還不夠長，但是卻超過了專注激光投影機(jī)的海信、微投市場翹楚極米與堅(jiān)果、主要市場競爭對手日系品牌陣營等從新興到傳統(tǒng)的卓多投影同仁。

    短短6個(gè)月不足的時(shí)間，明基從涉足智能投影和家用投影電視化市場，到拿出業(yè)界目前最完備的產(chǎn)品線體系，動(dòng)作不可謂不快。

    2015年以來，微投和投影電視市場保持了高速增長。智能微投和激光電視投影上半年的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超過去年全年的水平，并成為投影行業(yè)唯一真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的細(xì)分領(lǐng)域。與之形成對比的是，商用投影市場繼續(xù)保持量增價(jià)減的趨勢，對投影品牌成長的貢獻(xiàn)能力嚴(yán)重不足。教育市場方面，高端領(lǐng)域?qū)�激光的需求已�?jīng)明確，中低端市場則遭遇了液晶觸控白板產(chǎn)品的圍剿。

    2015年投影產(chǎn)業(yè)的這種局面的本質(zhì)規(guī)律是“市場發(fā)展的不平衡”。這種不平衡的核心表現(xiàn)是明基等老牌實(shí)力廠商的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，增量空間被壓縮；而新興品牌則依靠所謂互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的人氣效應(yīng)，加速蠶食和拓展以“個(gè)人和家用”為主導(dǎo)的市場，并有向商用領(lǐng)域滲透的巨大潛力。例如，海信等主導(dǎo)的激光影院電視，這類投影產(chǎn)品雖然主打家用概念，但是2015年半數(shù)以上的銷量實(shí)際是商用和半商用領(lǐng)域。

    對2015年投影市場發(fā)展格局的基本分析，可以得出一個(gè)結(jié)論：即，投影產(chǎn)品的營銷價(jià)值傳遞已經(jīng)從傳統(tǒng)的“專業(yè)市場主導(dǎo)家用市場”，轉(zhuǎn)變成“家用市場逐漸占據(jù)話語優(yōu)勢，家用逐步主導(dǎo)專業(yè)市場”的新模式。

    導(dǎo)致這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的原因，除了包括“互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律”和電商趨勢在內(nèi)的外在性因素外，還包括投影產(chǎn)業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新分布的變化：即，專業(yè)的商用和教育領(lǐng)域，創(chuàng)新空間高度飽和；相反的是對產(chǎn)品性能要求更多元化的家用和個(gè)人市場，正在成為追逐的熱點(diǎn)。在家用和個(gè)人市場的產(chǎn)品口碑，往往借助互聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢傳播工具形成對專業(yè)和專用產(chǎn)品市場的倒逼格局。

    另一方面，市場也對家用和個(gè)人投影業(yè)務(wù)的發(fā)展持樂觀態(tài)度。例如，電視化的家用投影產(chǎn)品板塊行業(yè)有這樣的預(yù)期：在每年4500萬臺(tái)以上的電視機(jī)銷量中，有大約5%的高端產(chǎn)品（這些高端產(chǎn)品售價(jià)大多數(shù)在10000元以上），其中至少有1-2%的產(chǎn)品具有被投影電視，即明基i910這類型的產(chǎn)品替代的需求。這將形成45-90萬臺(tái)的年度市場規(guī)模。如果在這個(gè)模型中，加入消費(fèi)者對大尺寸電視機(jī)越來越喜愛的大尺寸化因素，市場容量還將翻番。同樣的概念也適用于微投產(chǎn)品：作為隨身設(shè)備、便攜商務(wù)設(shè)備、“驢友”設(shè)備，以及臥室“電視”，智能微投的市場規(guī)模也是百萬臺(tái)級(jí)別。

    因此，預(yù)計(jì)到2020年投影產(chǎn)業(yè)的銷量半數(shù)將在個(gè)人和家用市場，這一市場規(guī)模至少相當(dāng)于現(xiàn)在國內(nèi)投影市場總量的7成左右，即130-160萬臺(tái)。明基認(rèn)為，個(gè)人和家用市場的崛起，至少是在將國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的視角從此前一年兩百萬的狹隘空間，引導(dǎo)到一個(gè)每年數(shù)千萬的空前巨大的平臺(tái)之上。

    因此，抓住家用和個(gè)人投影市場，不再是一個(gè)簡單的“市場份額”和銷量問題，而已經(jīng)成為一個(gè)從“技術(shù)與創(chuàng)新”到“營銷與品牌價(jià)值”，再到“未來市場占有率”的綜合性戰(zhàn)略問題。2015年恰是這種產(chǎn)業(yè)規(guī)律從混沌狀態(tài)到清晰狀態(tài)的轉(zhuǎn)折年。這是作為國內(nèi)投影老大，明基為何集中發(fā)力全智能個(gè)人和家用產(chǎn)品線的核心所在。