夢想起航 海信首款激光影院面世有感

    海信激光影院電視59999元的套餐報(bào)價已經(jīng)上線。但是，對于激光顯示家用市場，這才只是萬里長征的第一步。

    6萬元的價格，對比歐系高端家用投影40-60萬的價格、百寸平板電視70萬的價格、其他激光電視廠商8-12萬的價格，已經(jīng)是一個嶄新的開始。但是，作為一款標(biāo)準(zhǔn)的家電，這一售價依然屬于“奢侈品”價位。在這樣的價位上秀出2015年全年激光電視產(chǎn)業(yè)350億、70萬臺以上的市場規(guī)模，并非易事。

    激光影院電視到底如何定位

    世界上的所有奢侈品，都不會自己標(biāo)榜是“奢侈品”——這個概念只是普通消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品價位，給予的外部定義。激光影院電視，以其高昂的售價，當(dāng)然屬于這一行列。這就使得很多消費(fèi)者在唏噓：這東西能賣多少、有多少人需要呢？

    對此，筆者認(rèn)為，無需擔(dān)心過度！

    一方面，LV的包包在國內(nèi)市場銷量并不低。以成本和售價的比值看，這些產(chǎn)品比激光影院更不值。而且，LV的奢侈產(chǎn)品在功能和技術(shù)上，也不會有激光影院電視與傳統(tǒng)電視之間那么大的物質(zhì)價值體驗(yàn)差異。人們購買LV的理由更多的是文化和身份認(rèn)同的需求�！�—這種購買價值，也是激光影院電視“產(chǎn)業(yè)價值”的一部分。

    另一方面，北京、上海馬路上SUV遍地都是：全時四驅(qū)、獨(dú)立懸掛、甚至液壓機(jī)械雙傳動、強(qiáng)大的動力系統(tǒng)和減震設(shè)計(jì)——這些在彈道導(dǎo)彈發(fā)射車上，能起到安全作用的設(shè)計(jì)，在大城市寬廣平坦的馬路上，又能有多高的“現(xiàn)實(shí)使用價值”呢？答案是，也許這些配置超過了實(shí)際需求很多倍，但是高檔消費(fèi)者需要更高的“系統(tǒng)冗余”，也需要極致到“苛刻”的產(chǎn)品體驗(yàn)�！�—這也是激光影院電視區(qū)別于傳統(tǒng)電視和廉價家用投影的產(chǎn)品價值。

    私家影院，對于普通消費(fèi)者意味著什么呢？它就如同孩提時代、農(nóng)村或者城市廣場上“電影放映隊(duì)到來，帶來的人流騷動”，是一種精神寄托和享受；它就如同步入電影院的年輕人、或者交響樂演出中的觀眾所感受到的那種愉悅與沖動，是一種文明層次和生活品味的象征；它就如同城市的SUV車、農(nóng)村的IPHONE蘋果手機(jī)，是擁有者的一種科技駕馭感和物質(zhì)價值標(biāo)榜。

    因此，從一開始就不應(yīng)該以價格或者能夠量化的任何物質(zhì)價值、技術(shù)參數(shù)衡量激光電視的“市場前景”。這類產(chǎn)品，應(yīng)首先是精神消費(fèi)、其次才是物質(zhì)消費(fèi)�！�—這是激光影院電視的基本產(chǎn)業(yè)定位。

    高端不高傲，激光電視營銷需普通消費(fèi)者的認(rèn)知

    作為激光顯示產(chǎn)品的推動者，廠商們的根本任務(wù)是什么呢？是讓更多的消費(fèi)者知道這個產(chǎn)品、知道這個產(chǎn)品的價值。而且，這里面的消費(fèi)者不僅僅包括年薪30萬以上，有經(jīng)濟(jì)能力購買私家影院的人士，更包括最普通的、沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。

    LV為何成為身份的象征、路虎或者悍馬如何展現(xiàn)主人的氣場——一個重要的客觀條件是，大多數(shù)人都知道這些產(chǎn)品的“非凡”魅力。沒有人知道的奢侈品是沒有市場的奢侈品：購買不起的人，不會向往的奢侈品是賣不掉的奢侈品。

    奢侈二字的內(nèi)涵之一就是“令人向往之物”——誰會向往之呢？自然是那些不曾擁有、無力擁有的人。這些向往的力量、這些渴望擁有的夢想，就是這些高端產(chǎn)品的“精神價值”獲得升發(fā)的土壤。

    面對高端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值的構(gòu)建，普通消費(fèi)者是基本的輿論推手、是免費(fèi)的宣傳者、是產(chǎn)品文化魅力的體現(xiàn)者，更是未來的潛在購買者。因此，只有抓住營銷中的最普通消費(fèi)者，才能抓住激光電視的精神價值，才能形成“高端人群購買的必然性”，才能形成這個產(chǎn)品社會性的價值認(rèn)可——這是激光影院電視市場規(guī)模化的前提。

    拼夢想，激光電視開啟新時代

    一款顯示產(chǎn)品，從客戶的角度看，價格高低如何定義呢？畫質(zhì)質(zhì)量、畫面大小、使用的方便性與壽命，這是最關(guān)鍵的幾個參考點(diǎn)。在這幾個價值點(diǎn)上，激光顯示和傳統(tǒng)家用投影、液晶平板、等離子電視、未來的OLED電視比較，都具有優(yōu)勢。同時其產(chǎn)品價格也優(yōu)于大多數(shù)類似功能的顯示產(chǎn)品。按這樣的對比來看，激光電視卻又是很便宜的。這種便宜就如同小米手機(jī)比較三星高端產(chǎn)品和蘋果手機(jī)的便宜，并非是低質(zhì)低價，而是高質(zhì)低價；甚至是品質(zhì)提升、價格更低。

    大尺寸液晶電視的亮度偏高，觀賞距離需求較大、藍(lán)色LED光源形成的眼部不適更為明顯，視覺健康度更低，而且這些產(chǎn)品在運(yùn)輸、安裝過程中困難重重：一款100寸液晶電視根本進(jìn)入不了普通居民樓電梯，將其從樓梯搬運(yùn)到20層樓，不是件輕松事情，甚至難以完成……對于消費(fèi)者，激光電視不會改變使用習(xí)慣：電視墻不變、電視柜不變、產(chǎn)品擺放位置不變，卻可以實(shí)現(xiàn)100英寸的大畫面，將電影院搬到客廳、臥室。這種體驗(yàn)差異幾乎是夢幻化的。這些體驗(yàn)因素最終決定了激光顯示產(chǎn)品的特有物質(zhì)價值。

    綜上所述，雖然激光電視首先是電視、而且還是智能電視，不過他卻是一類特殊的電視、與傳統(tǒng)電視體驗(yàn)完全不同、擁有嶄新價值的電視。站在這個立場上，大家更愿意稱其為激光影院，而非電視。這就像智能手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)的差異；也就如同高鐵和普速鐵路的不同——大類相似，細(xì)節(jié)差以千里。但是，激光顯示與傳統(tǒng)顯示的差異，又和高鐵普鐵的差異不同。后者價格高低立竿見影。而，激光電視在實(shí)現(xiàn)同等大畫面、高畫質(zhì)顯示時，卻具有成本更低、使用更便捷、維護(hù)更簡單的優(yōu)勢。這特別類似小米手機(jī)的價值點(diǎn)：高配低價，更是高端體驗(yàn)的夢想寄托。

    私家影院固然必須拼夢想，但是實(shí)現(xiàn)夢想并不意味著價格高昂。這是科技進(jìn)步的最大魅力——用更低的成本、實(shí)現(xiàn)更大的夢想。

    九十年代末期，一個家庭擁有一臺56寸的CRT背投電視，就是了不起的大屏夢想——這個產(chǎn)品畫面模糊、分辨率低、可是角度差，產(chǎn)品笨拙厚重、維護(hù)成本高，同時也需要數(shù)萬元，甚至近十萬元的價格。2006年，全球首款60寸液晶電視登陸國內(nèi)，第一個100臺銷量不足一月就完成了，此時該產(chǎn)品售價高達(dá)18萬元……這絕對是奢侈品的價格。即便倒退兩年2004年首款45寸液晶電視登場時，售價也高達(dá)5萬元以上。而在2005年底，索尼表示未來硅晶光背投電視，60-70寸產(chǎn)品成本能控制到萬元水平，就以令很多消費(fèi)者欣喜不已。在2014年天貓購物節(jié)，一款70寸巨屏液晶，以8000元價格特價銷售，10分鐘就賣出了1000臺——這款產(chǎn)品的畫面大小不足100寸激光電視的一半�！�…

    消費(fèi)者追求大畫面的夢想從未停止。這期間產(chǎn)品價格高低起落都不能影響這一根本的“市場需求”。夢未停、科技進(jìn)步不息。激光影院電視已經(jīng)將私家影院大屏夢帶到一個新境界，一個成本更低、效果更好、使用更方面、與普通人距離更近的新境界。

    2014年是激光顯示的元年，但是并不是激光顯示的集大成之年。現(xiàn)在激光顯示只是初步起航、剛剛離開錨地。未來，隨著消費(fèi)需求水平的提升、居民平均居住面積的大型化，寄托私家影院夢想的激光顯示、激光電視產(chǎn)品必然能夠開拓出更為寬廣的市場。而這個市場究竟會有多大，則取決于消費(fèi)者的夢想有多大。所以，開啟私家影院的夢想，就是開啟激光電視產(chǎn)業(yè)的未來。