智能電視：一切都在投入期

    2014年上半年，智能電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比首次突破60%的關(guān)口。對(duì)于彩電業(yè)，這是一個(gè)重要指標(biāo)：這意味著智能電視已經(jīng)進(jìn)入普及期，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占比的增長(zhǎng)速度雖然開(kāi)始下降，但是，在一兩年內(nèi)，接近九成的最終占比依然可期。

    另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，2014年上半年智能盒子市場(chǎng)的銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)去年全年。預(yù)計(jì)盒子產(chǎn)品的熱度還將繼續(xù)升溫。全年市場(chǎng)規(guī)�？赏�達(dá)到2000-3000萬(wàn)臺(tái)。盒子產(chǎn)品的主要功能是“將傳統(tǒng)彩電轉(zhuǎn)化成智能電視”�；蛘哒f(shuō)，盒子產(chǎn)品的熱銷，證明了“智能電視”時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)了。

    但是，智能電視的熱銷卻并未成就“行業(yè)新金礦”：奧維咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，彩電均價(jià)下降了13%，在五一促銷期間7成以上的產(chǎn)品價(jià)格接近或者低于成本價(jià)——即便如此，上半年彩電市場(chǎng)依然萎縮13-15%。其中，最重要的五一熱銷季，市場(chǎng)萎縮超過(guò)一成。同時(shí)，2014年一季度，彩電企業(yè)終端產(chǎn)品扣除稅費(fèi)優(yōu)惠外虧損的品牌達(dá)到市場(chǎng)半數(shù)以上。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的毛利之王，海信彩電產(chǎn)品線毛利下降達(dá)到8%。

    一面是創(chuàng)新產(chǎn)品大熱（包括占主體的智能概念和已經(jīng)占據(jù)2成份額的4K概念），另一方面卻是彩電企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)低迷”。這一對(duì)比似乎在說(shuō)明：創(chuàng)新這項(xiàng)武器，已經(jīng)在彩電市場(chǎng)失效，彩電企業(yè)正在掉進(jìn)“巨大的增長(zhǎng)陷阱”。那么事實(shí)真的如此嗎？

    首先，彩電行業(yè)的業(yè)績(jī)低迷是多方面因素造成的。這些原因至少包括：1.2013年6月之前，數(shù)年時(shí)間的政策刺激（節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新、家電下鄉(xiāng)等）對(duì)市場(chǎng)的透支效應(yīng)；2.作為娛樂(lè)工具的彩電產(chǎn)品的“使用價(jià)值”，正在遭受越來(lái)越活躍的“PC和手機(jī)”等新型娛樂(lè)終端的沖擊；3.盒子產(chǎn)品成為改變彩電軟功能和形態(tài)的“廉價(jià)”選擇，阻礙了新型彩電的市場(chǎng)增長(zhǎng)；4.液晶電視較CRT產(chǎn)品更為穩(wěn)定和更長(zhǎng)的壽命，影響了消費(fèi)者換新熱情；5，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的價(jià)格戰(zhàn)，直接拉低了超過(guò)10%的產(chǎn)品的市場(chǎng)的售價(jià)，同時(shí)嚴(yán)重影響了彩電市場(chǎng)的整體定價(jià)梯度；6.上游面板市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)，尤其是更多大尺寸線轉(zhuǎn)向手機(jī)和平板電腦等手持設(shè)備面板制造，造成了彩電面板的漲價(jià)，進(jìn)而影響終端企業(yè)利潤(rùn)�！�…

    其次，智能電視行業(yè)還處于發(fā)展初期，也就是所謂的投入期。例如，樂(lè)視的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，尤其是4K生態(tài)，2014年將迎來(lái)“彩電產(chǎn)業(yè)史”上最大的彩電企業(yè)內(nèi)容制造高潮，而這些內(nèi)容的商業(yè)成效要到下半年甚至明年才能顯現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)也面臨同樣問(wèn)題。創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹等都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，包括結(jié)盟策略、管理和內(nèi)控機(jī)制的調(diào)整、產(chǎn)品線的革新、O2O策略等，這些都會(huì)形成轉(zhuǎn)型成本。從軟件看，2013年至今彩電企業(yè)的UI和體驗(yàn)之爭(zhēng)在升級(jí)、應(yīng)用軟件之爭(zhēng)也在升級(jí)，這造成了更高的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成本。在營(yíng)銷上，電商等新渠道的增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)概念的增長(zhǎng)和彩電企業(yè)新的子品牌，如酷開(kāi)、KKTv等的推出，都提升了企業(yè)的管理和公關(guān)成本。

    第三，彩電企業(yè)依托于智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)電視的“新商業(yè)模式”尚未形成。也就是說(shuō)，彩電企業(yè)雖然做了很多的互聯(lián)網(wǎng)電視和云電視的生態(tài)嘗試，為此投入了重金，甚至不惜發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；但是卻并未確立“實(shí)現(xiàn)盈利”的方法。眼下，彩電企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是樂(lè)視小米等新型企業(yè)，對(duì)于“智能生態(tài)”的投入可以看到的產(chǎn)出都只有一個(gè)，那就是：盡量保持和提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然沒(méi)有離開(kāi)規(guī)模和份額兩個(gè)前提。這兩個(gè)前提也被人為是構(gòu)建新的“商業(yè)模式”的基礎(chǔ)實(shí)力。

    花錢的地方多了，賺錢的地方卻沒(méi)有增加；產(chǎn)品需求低了下來(lái)，智能新產(chǎn)品卻遭遇了盒子搶市——在這兩個(gè)主要因素的作用下，彩電市場(chǎng)、彩電企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表想好看都難。但是，在智能新時(shí)代的市場(chǎng)投入期，卻又有著“誰(shuí)不投入、誰(shuí)就會(huì)被淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。這就促使彩電企業(yè)加速新市場(chǎng)模式的探索，進(jìn)而增強(qiáng)了營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型投入。這進(jìn)一步惡化了彩電企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

    因此，對(duì)于彩電企業(yè)，現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)律并非“創(chuàng)新無(wú)效”，而是現(xiàn)在的創(chuàng)新是半拉子工程：智能、4K等新產(chǎn)品的生態(tài)鏈和盈利模式并未明確，這必然導(dǎo)致現(xiàn)有的”創(chuàng)新投入”難見(jiàn)”創(chuàng)新產(chǎn)出”——彩電產(chǎn)業(yè)上半年的低迷，除了有特殊的歷史因素、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈因素外，“依然在投入期”、毫無(wú)盈利能力的智能電視生態(tài)也是最重要的“罪魁禍?zhǔn)住敝�一�?/P>