半年數(shù)據(jù)：彩電業(yè)面臨四個(gè)“收縮”

    近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，奧維咨詢公布了2014年上半年，國內(nèi)彩電市場銷售狀況。數(shù)據(jù)顯示，2014年，國內(nèi)彩電市場銷售情況不容樂觀，具體情況可用四個(gè)“收縮”來概括。

    第一，   總體市場規(guī)模收縮。奧維數(shù)據(jù)表明，上半年，彩電市場銷量2085萬臺，同比降9%。同時(shí)，奧維預(yù)估今年全年銷量4583萬臺，同比下降4%，其中下半年銷量2498萬臺，同比上升僅1%。導(dǎo)致彩電市場銷量萎靡的原因主要是，去年6月截止的節(jié)能補(bǔ)貼，透支市場；彩電市場缺乏革新性的技術(shù)進(jìn)步；液晶彩電平均使用壽命長于傳統(tǒng)電視機(jī)；以及宏觀經(jīng)濟(jì)走勢的影響。其中，下半年的增長主要來源于世界杯的拉動(dòng)作用，亦難以看做市場復(fù)蘇的信號。

    第二，   產(chǎn)品單價(jià)下降，利潤下滑。從近3年的彩電市場來看，彩電整體利潤率持續(xù)下滑，2012年為2.8%，同比下滑2%，2013年利潤率為1.9%，同比下滑9%。奧維認(rèn)為2014年彩電產(chǎn)業(yè)凈利潤將持續(xù)下滑。導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)凈利潤下滑的原因主要是：面板產(chǎn)品均價(jià)下降，終端產(chǎn)品均價(jià)被迫下降；市場缺乏創(chuàng)造性價(jià)值的新品拉動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)；智能和4K技術(shù)成熟導(dǎo)致相應(yīng)產(chǎn)品均價(jià)下滑、利潤降低。雖然，過去數(shù)年智能、3D、4K等新品和大尺寸產(chǎn)品滲透率一直上升，但是這些新品所起到的價(jià)格和利潤拉升效應(yīng)，難以彌補(bǔ)以上多條的價(jià)格和利潤下滑壓力。分析認(rèn)為，2014年彩電行業(yè)，終端產(chǎn)品主業(yè)，扣除各種補(bǔ)貼和優(yōu)惠外，實(shí)質(zhì)虧損的企業(yè)，將多余此前三年。

    第三，   彩電產(chǎn)品“想象空間”萎縮。奧維數(shù)據(jù)顯示，上半年智能電視滲透率為56%，50英寸以上電視滲透率為24%，UHD滲透率為10%。其中，同比2013年，UHD電視供應(yīng)型號數(shù)量增長了近10倍，均價(jià)下滑則超過半數(shù)——其中，市場銷量巨大的產(chǎn)品，多是低價(jià)格產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)表面上似乎說“新技術(shù)產(chǎn)品加速普及”，理應(yīng)是利好消息，但是實(shí)質(zhì)卻恰恰相反：智能、4K、大尺寸和3D產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入普及成熟期、甚至后普及階段，而新的，可能接過以上新技術(shù)產(chǎn)品“創(chuàng)新大棒”的OLED電視則產(chǎn)業(yè)進(jìn)程緩慢。這將導(dǎo)致未來數(shù)個(gè)月，或者更長的時(shí)間內(nèi)，彩電市場除了“價(jià)格下降”外很難再有“全新概念產(chǎn)品”吸引消費(fèi)者。這對于處于量價(jià)齊跌中的彩電產(chǎn)業(yè)是很不幸的消息。

    第四，   彩電產(chǎn)業(yè)“定價(jià)空間”萎縮。奧維數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年的3年時(shí)間內(nèi)，電視機(jī)平均尺寸分別為37、40、42，價(jià)格平均單價(jià)分別為3479元、3576元、3456元。這些數(shù)據(jù)可以看成是彩電均價(jià)下滑的體現(xiàn)，但是結(jié)合大尺寸產(chǎn)品銷量增長、以及2013年均價(jià)的拐點(diǎn)現(xiàn)象、今年互聯(lián)網(wǎng)電視加強(qiáng)放量來分析，更能體現(xiàn)彩電產(chǎn)品“初始定價(jià)”的下滑。導(dǎo)致這一變化的核心原因是樂視、小米的“成本定價(jià)”產(chǎn)品開始放量；2014年電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)電視銷售占比將大幅提升。以上兩點(diǎn)，將打破原有彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)格體系，最核心的變化是，同一型號產(chǎn)品上下市時(shí)的價(jià)格差異將更為縮小。彩電企業(yè)的定價(jià)空間萎縮、定價(jià)權(quán)透明化，將導(dǎo)致彩電企業(yè)潛在的新品利益受損，同時(shí)也弱化彩電產(chǎn)業(yè)“優(yōu)惠銷售”的實(shí)現(xiàn)能力。這種變化將是長期的，并考驗(yàn)企業(yè)對市場規(guī)律、消費(fèi)需求的把握，尤其是將考驗(yàn)彩電企業(yè)的成本內(nèi)控能力。

    綜上所述，可以說2014年彩電產(chǎn)業(yè)上半年內(nèi)銷數(shù)據(jù)“難有一個(gè)好消息”。唯一值得慶祝的，4K銷量比的提升，還是建立在“廉價(jià)”產(chǎn)品之上。種種信息表明，未來1到2年，彩電產(chǎn)業(yè)對海外市場的倚重將增強(qiáng)。在國內(nèi)市場萎靡的背景下，強(qiáng)化海外市場將是彩電整機(jī)產(chǎn)品的整體趨勢。同時(shí)，依托智能化，強(qiáng)調(diào)平臺和運(yùn)營價(jià)值，也可能為彩電企業(yè)創(chuàng)造嶄新的“盈利模式”。