極米雙十一熱銷隱患：價格戰(zhàn)不萬能

    極米作為投影機(jī)圈學(xué)習(xí)“小米”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗最徹底的品牌，在雙十一電商節(jié)再傳喜報：9500臺、2000萬的銷售額，似乎已經(jīng)刷新了此前Z3上市之時3個月5萬臺的爆銷記錄。但是 ，熱銷的背后，極米也并非毫無隱憂，尤其是本次擔(dān)任促銷主角的極米Z3夢想版，實(shí)際上已經(jīng)給極米自己挖了一個坑。

    靠廉價而來的市場份額

    雙十一期間，極米Z3夢想版價格從2599元直壓1799元，價格下降達(dá)到三分之一。這是極米能夠?qū)崿F(xiàn)近萬套產(chǎn)品銷售的核心賣點(diǎn)。

    Z3夢想版是Z3產(chǎn)品的低配版本。主要性能變化是亮度指標(biāo)從1500下降到了1200流明，同時產(chǎn)品體積和重量也更為輕巧。這樣的一款產(chǎn)品，市場定位更為針對移動和便攜應(yīng)用。如果搭配移動電源，可能是商務(wù)推銷、驢友等人士的最愛。

    但是，極米Z3投影1500的亮度，對于光照環(huán)境下應(yīng)用，已經(jīng)顯得勉強(qiáng)。低配的夢想版，則效果更差一些。這種產(chǎn)品配置選擇，雖然可以節(jié)約成本，卻也損傷了最終用戶的體驗感受。尤其是在整個DLP微型投影LED光源亮度不足的“產(chǎn)業(yè)技術(shù)”瓶頸下，犧牲部分性能換來的價格低廉，是否具有長遠(yuǎn)成長意義依然是未知數(shù)。

    極米也不想廉價

    極米產(chǎn)品和品牌的設(shè)計思路是非�；ヂ�(lián)網(wǎng)化的：電商渠道、成本定價、注重工藝設(shè)計和品質(zhì)透明等等。這樣的產(chǎn)品和品牌設(shè)計是以追逐用戶粘性為核心價值的。

    然而，高用戶粘性必須與產(chǎn)品價值和價格的穩(wěn)定為前提。極米Z3夢想版的降價促銷策略與極米所追求的用戶粘性有必然的沖突。促銷價和正常售價的價值差，會使得用戶難以判斷產(chǎn)品的“正當(dāng)”價值空間在哪里。

    當(dāng)然，極米不可能不知道價格戰(zhàn)術(shù)的負(fù)面作用。但是，13年以來，微型投影市場、電商投影市場新品牌和產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，價格尺度也不短被刷新下線。另一方面，產(chǎn)品策略和極米類似的酷樂視，產(chǎn)品線的豐富程度和市場接受程度也對極米構(gòu)成強(qiáng)大的同業(yè)競爭。

    雙重壓力下，極米急需向此前融資的投資者證明自己的市場價值。而雙十一熱銷季恰是一個很好的舞臺。在這個舞臺上，極米必須有超越山寨產(chǎn)品的品質(zhì)，也需要有超越酷樂視等競品品牌的價值點(diǎn)：低價Z3夢想版就是被如此設(shè)計出來的。

    一款微型投影機(jī)到底值多少錢？這個問題的答案下線一直被刷新。

    奧圖碼800*600分辨率的3000流明娛樂產(chǎn)品最低價格只有1799元、愛普生類似配置的3LCD產(chǎn)品最低價格也爆出1999的超低價格。以低價格見長的單片式液晶投影的高清產(chǎn)品，最低價格更是突破千元關(guān)口，3000流明以上產(chǎn)品也不過1200元。

    投影機(jī)產(chǎn)品價格底線不斷被擊穿，不是近年來流行的微型投影的自己的特點(diǎn)、也不是單片液晶產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)，而是近十年來整個投影圈的趨勢。極米位于其中，自然無法獨(dú)善其身。

    Z3夢想版背后的“價值承壓”

    Z3夢想版的價格真的能夠給以消費(fèi)者某種震撼。但是，長期看，低價格撬動市場的負(fù)面影響也很顯著。事實(shí)上，Z3夢想版不是唯一價格戰(zhàn)的產(chǎn)品：沖量產(chǎn)品三成降價是微型投影產(chǎn)品雙十一的主要促銷手段。

    對此，第一個問題即是，如此價格之后產(chǎn)品還剩多少毛利？在利潤被下壓之后，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動能也會相應(yīng)的被損傷。資本和企業(yè)追逐的最終價值是利潤，價格戰(zhàn)直接傷害的即是利潤。尤其是在投影技術(shù)急需產(chǎn)品和應(yīng)用創(chuàng)新、微型投影還需要不斷提升性能體驗的背景下，率先啟動價格戰(zhàn)，體現(xiàn)的幾乎是整個行業(yè)的“困境”

    微型投影行業(yè)在2012年曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)三倍的銷量增長。這一數(shù)據(jù)導(dǎo)致2013年廠商投入加大。而2014年以來，市場卻并未延續(xù)此前的成長趨勢，市場迅速結(jié)束高速成長，進(jìn)入中慢速增長期。這給行業(yè)企業(yè)帶來了較大的困惑和市場消化壓力。

    就整個消費(fèi)顯示行業(yè)來看：2014年彩電銷量在下降，PC顯示器產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，筆記本電腦銷量在下降，智能手機(jī)市場和平板電腦也結(jié)束了高速增長。這樣的大行業(yè)背景下，微型投影想獲得突破性的成績很是困難。2012和2013年微型投影作為貢獻(xiàn)了整個投影產(chǎn)業(yè)最快成長速度增量市場板塊的價值已經(jīng)日趨不明顯。

    而最終限制微型投影產(chǎn)品市場增長的因素來自于產(chǎn)品體驗：亮度難以提升到2000流明以上、分辨率定格在720P級別上下，價格線上高清產(chǎn)品也難以承受1700元以下價位。相比而言，主流娛樂顯示產(chǎn)品，電視機(jī)4K產(chǎn)品已經(jīng)突破2成的滲透率。雙十一市場TCL 42寸RGB 4K產(chǎn)品售價只有2699元。傳統(tǒng)電視基本都是2K分辨率，40寸價格更是突破1799元。

    對比之下，微型投影的應(yīng)用范圍、價值空間并沒有想象的那么大。雖然很多廠商都提出“投影電視”、“無屏電視”的概念，但是，消費(fèi)者的體驗卻并非“可以替代”電視。事實(shí)上，移動商務(wù)和個人玩物是微型投影的核心市場。

    現(xiàn)實(shí)往往比理想骨感：這是極米帶頭價格戰(zhàn)的無奈。價格戰(zhàn)肯定損傷品牌粘度、損傷產(chǎn)業(yè)利潤空間和企業(yè)持續(xù)成長力。但是，極米既然打開了高清微型投影1799的價格大門，放出了這個魔鬼，那么游戲就不會結(jié)束。最終是極米等企業(yè)能控制這個魔鬼為自己所用，還是被魔鬼所控制，喪失品牌設(shè)計之初所創(chuàng)設(shè)的價值形象依然需要時間來證明。

    話外話：高亮光源還要等待多久

    投影光源的選擇有哪些呢？從未來看，無外乎LED或者激光。激光產(chǎn)品高亮的優(yōu)勢很明顯，但是成本也很高——如果成本居高不下，這類產(chǎn)品的普及就是空談。而LED光源則亮度一直不甚理想。

    研究數(shù)據(jù)表明，微型投影能夠獲得大量普及的前提，或者LED光源能大量普及的前提是經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)3000流明的亮度、在可允許成本下實(shí)現(xiàn)5000流明的亮度。這與現(xiàn)在主流產(chǎn)品的亮度比較還至少有一倍以上的差距。

    讓現(xiàn)有LED燈珠亮度提升一倍：且不說這個指標(biāo)不是短期可以實(shí)現(xiàn)的，即便能夠?qū)崿F(xiàn)也面臨成本難題。

    不過，LED光源并非沒有春天：目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)在研究線性陣列型的LED光源技術(shù)。即利用更多的燈珠產(chǎn)品和導(dǎo)光板、全反射鏡、熱管散熱系統(tǒng)等光學(xué)器件和散熱技術(shù)組合，構(gòu)筑高亮度的投影用光源產(chǎn)品。這一技術(shù)路線下，理論上一兩年內(nèi)LED光源的亮度瓶頸具有突破的可能。