中國(guó)電視領(lǐng)域缺少“蘋(píng)果”式創(chuàng)新

    當(dāng)前中國(guó)所有廠商的OTT努力都不會(huì)成為嚴(yán)格意義上的“喬布斯式”創(chuàng)新，電視領(lǐng)域里還找不到真正的“蘋(píng)果”。

    蘋(píng)果公司為很多人開(kāi)啟了成為喬布斯的夢(mèng)想，在中國(guó)尤其如此。

    在ipod/iphone/ipad之后，蘋(píng)果尚未占據(jù)的領(lǐng)地就剩下電視屏幕了。盡管蘋(píng)果公司推出了蘋(píng)果盒子，但喬布斯的藝術(shù)天才在這一產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)得相當(dāng)干癟。

    5月7日，一個(gè)叫賈躍亭的小人物在北京五棵松籃球中心演繹了“喬布斯式”的產(chǎn)品發(fā)布，據(jù)說(shuō)這款名為“樂(lè)TV”的智能電視，其戰(zhàn)略構(gòu)想幾乎觸摸到了喬布斯的思想。賈躍亭并不忌諱媒體指責(zé)其對(duì)喬布斯模仿的生硬，堅(jiān)信樂(lè)視打造的智能電視生態(tài)鏈必將顛覆現(xiàn)有格局。

    賈躍亭的自負(fù)可能在于他對(duì)電視屏幕的不了解，海信、TCL、創(chuàng)維等中國(guó)傳統(tǒng)電視制造商早在幾年前都已開(kāi)啟了智能化革命，在交互方式、多屏互動(dòng)、APP內(nèi)容下載等方面都在嚴(yán)格遵循“蘋(píng)果模式”所倡導(dǎo)的硬件和內(nèi)容高度融合的原則。

    此后，聯(lián)想、同洲電子等做PC和機(jī)頂盒的廠商，以及小米、PPTV、CNTV、華數(shù)等各方人等紛紛搶食智能電視蛋糕，從不同的角度在不同的領(lǐng)域拓展智能電視的傳統(tǒng)邊界。但是，在中國(guó)仍然對(duì)電視屏幕播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)行牌照制度的情況下，所有廠商的OTT(基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù))努力都不會(huì)成為嚴(yán)格意義上的“喬布斯式”創(chuàng)新，至少目前在中國(guó)電視里尚找不到真正的“蘋(píng)果”。

    老兵突圍

    4月17日，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健親自代言海信VIDDATV，號(hào)稱這是最簡(jiǎn)單的智能電視。

    這個(gè)開(kāi)場(chǎng)蓄謀已久。1年前，一個(gè)叫Jamdeo的加拿大百人團(tuán)隊(duì)進(jìn)入周厚健的收購(gòu)日程表。他們加盟后的第一個(gè)課題就是開(kāi)發(fā)一臺(tái)簡(jiǎn)單操作的智能電視。他們開(kāi)出的藥方是“做減法”，海信最終把人們最常用的四大功能：直播電視、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、媒體中心和游戲應(yīng)用作為四個(gè)核心按鍵，通過(guò)軟件開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)一鍵到達(dá)的體驗(yàn)。

    傳統(tǒng)電視廠商突然強(qiáng)調(diào)電視的使用體驗(yàn)，或許很大程度上是感受到了傳說(shuō)中的蘋(píng)果iTV的威脅，畢竟蘋(píng)果曾靠用戶體驗(yàn)，用iPhone重塑了手機(jī)行業(yè)，又用iPad創(chuàng)造并引領(lǐng)了平板市場(chǎng)，給便攜式電腦市場(chǎng)帶來(lái)重創(chuàng)。正如聯(lián)想集團(tuán)新聞發(fā)言人郭彤彥所言，如果蘋(píng)果推出智能電視，那么它就一定會(huì)把智能電視的標(biāo)桿提高。

    不過(guò)，蘋(píng)果iTV遲遲未現(xiàn)身也給中國(guó)電視新老兵有了提早搶位的機(jī)會(huì)。早在2011年底，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等中國(guó)主要彩電廠商就搶先推出了智能電視產(chǎn)品。

    為電視塞入操作系統(tǒng)是傳統(tǒng)電視廠商瞄準(zhǔn)的第一步。創(chuàng)維采用了Android智能操作系統(tǒng);TCL則對(duì)Android進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，采用了 windows/Android+雙操作系統(tǒng);海信采用了自主研發(fā)的Hitv-OS系統(tǒng)和Android雙系統(tǒng)組合;康佳則為智能電視專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了第二代 OMI智能操作系統(tǒng)。

    進(jìn)入2012年，智能電視愈發(fā)成為香餑餑，除了正在自我革命的傳統(tǒng)電視廠商外，IT公司開(kāi)始涉足其中。同年5月初，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)PC廠商聯(lián)想集團(tuán)正式推出基于Android平臺(tái)的智能電視，并將其定義為IT企業(yè)推出的全球首款智能電視。

    之后，定價(jià)高、渠道不暢的聯(lián)想智能電視銷(xiāo)售一片慘淡。不過(guò)，聯(lián)想推出PC+的概念，把電視作為整個(gè)IT化的智能終端囊括到整個(gè)IT化的進(jìn)程中來(lái)，用IT的視角去做電視，給了傳統(tǒng)廠商一個(gè)新視角。據(jù)郭彤彥透露，聯(lián)想新的智能電視產(chǎn)品將在今年5月底推出。

    2012年底，同為傳統(tǒng)硬件廠商的機(jī)頂盒龍頭企業(yè)深圳市同洲電子股份有限公司(下稱同洲電子)也把觸角伸向了智能電視。同洲電子推出了“摸摸看”技術(shù)，以及基于該技術(shù)的飛看盒子、飛PHONE、“摸摸派”平板電腦和飛TV等智能終端。創(chuàng)始人袁明欲打造類(lèi)蘋(píng)果模式，使電視進(jìn)入到“體驗(yàn)為王”、“四屏合一”時(shí)代，不過(guò)，和其他廠商面臨政策的壁壘一樣，要和廣電總局認(rèn)可的牌照商合作。

    的確，內(nèi)容的豐富是智能電視品牌之間增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要切入點(diǎn)。所以，康佳、聯(lián)想選擇與百視通形成戰(zhàn)略聯(lián)盟;TCL與長(zhǎng)虹合資成立“歡網(wǎng)”，緊密合作華數(shù);海信同時(shí)攜手中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視(CNTV)、百視通、華數(shù)。創(chuàng)維則宣布與互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂(lè)、南方傳媒簽署合作協(xié)議。這意味著，內(nèi)容仍要受制于國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局發(fā)布的牌照商。

    “蘋(píng)果自己購(gòu)買(mǎi)了許多音樂(lè)等內(nèi)容版權(quán)，消費(fèi)者愿意下載內(nèi)容并且付費(fèi)，其內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)形成良性循環(huán)�！笨涓钙髽I(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉步塵說(shuō)，國(guó)內(nèi)智能電視產(chǎn)業(yè)離這一步還很遙遠(yuǎn)。

    面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為，這些跨界的攪局者有利于幫助傳統(tǒng)電視企業(yè)一起找回觀眾。但事實(shí)并未像楊東文想的那么容易，經(jīng)過(guò)各大廠商的推廣，智能電視僅僅是小有知名度，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)廣泛接受。

    模仿者盒子

    2012年11月14日，雷軍正式揭開(kāi)了小米盒子的面紗。小米在大鬧手機(jī)市場(chǎng)之后，又開(kāi)始爭(zhēng)奪客廳�！笆謾C(jī)會(huì)替代電腦成為最常用的終端，電視是手機(jī)的顯示器，手機(jī)是電視的播控器。小米盒子就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)想最重要的紐帶，是最重要的手機(jī)配件。”CEO雷軍說(shuō)。

    小米盒子其實(shí)就是類(lèi)似AppleTV的機(jī)頂盒。其產(chǎn)品技術(shù)來(lái)自于剛剛完全收購(gòu)的多看公司，而多看曾經(jīng)做過(guò)AppleTV的刷機(jī)包，用戶刷機(jī)后，將進(jìn)入一個(gè)全中文的多媒體播放環(huán)境，可以播放包括奇藝、搜狐高清、優(yōu)酷在內(nèi)的視頻片源。

    不過(guò)，小米并沒(méi)有打好擦邊球，雷軍的宏愿被國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局互聯(lián)網(wǎng)牌照政策堵在圍墻外，即便借力CNTV后，小米盒子將來(lái)也只能在上海、杭州、長(zhǎng)沙試點(diǎn)出售。

    其實(shí)，想做盒子搶奪客廳的不止小米。隨后，樂(lè)視盒子C1正式亮相，賈躍亭比雷軍聰明了，一開(kāi)始樂(lè)視就選擇與CNTV合作，合規(guī)進(jìn)入盒子領(lǐng)域。不過(guò)樂(lè)視與CNTV在版權(quán)領(lǐng)域產(chǎn)生一些爭(zhēng)議，樂(lè)視盒子也并沒(méi)有產(chǎn)生多好的市場(chǎng)反饋。

    3年后互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)規(guī)模將飆至13.8億美元，就在小米和樂(lè)視借機(jī)頂盒入局互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域后，華數(shù)和PPTV也攜其機(jī)頂盒“PPBOX”高調(diào)殺入。在PPTV副總裁單曉蕾看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒必須與互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件企業(yè)合作才能做好，并不是硬件廠商的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

    不過(guò)，機(jī)頂盒市場(chǎng)打拼的難題不少。內(nèi)容方面留給“盒子”們施展的空間顯然不多，雷軍在談到小米手機(jī)時(shí)曾經(jīng)表示“希望靠應(yīng)用和服務(wù)掙錢(qián)”，但手機(jī)的成功或許并不容易復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。此外，由于零部件以及供應(yīng)商鏈條并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因而通過(guò)硬件掙錢(qián)也只能是下下策。

    事實(shí)上，機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展路上曾有多位“先烈”走過(guò)，上世紀(jì)末微軟曾雄心勃勃地推出“維納斯計(jì)劃”，試圖用機(jī)頂盒將電視屏幕納入信息高速公路，但因互聯(lián)網(wǎng)帶寬限制而沉沙折戟;本世紀(jì)初盛大也曾推出“盛大盒子”，為這類(lèi)產(chǎn)品定義了“盒子”這一稱呼，但在帶寬和政策的雙重限制之下再度失敗。

    即便強(qiáng)大如蘋(píng)果，依然沒(méi)能徹底擺脫類(lèi)似的問(wèn)題。盒子發(fā)展最難實(shí)現(xiàn)的原因莫過(guò)于電視節(jié)目、電影的整合難度遠(yuǎn)大于音樂(lè)的整合。新款A(yù)ppleTV可租賃的節(jié)目也只包括美國(guó)廣播公司(ABC)和�？怂�(Fox)這兩大網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目而已。

    也難怪中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，盒子只是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，將來(lái)會(huì)隨著智能電視的發(fā)展?jié)u漸消失。

    最接近“蘋(píng)果”

    其實(shí)，看上智能電視這塊蛋糕的不止樂(lè)視網(wǎng)。

    優(yōu)朋普樂(lè)、愛(ài)奇藝等國(guó)內(nèi)眾多視頻公司已經(jīng)在智能電視市場(chǎng)撒網(wǎng)，把積累的視頻資源分流到了電視端。PPTVCEO陶闖還公開(kāi)表示，進(jìn)入智能電視是公司必然的發(fā)展方向。

    “每個(gè)熱愛(ài)軟件的人都應(yīng)該有自己的硬件系統(tǒng)�！痹�任蘋(píng)果公司院士的阿倫凱說(shuō)過(guò)。從音樂(lè)到應(yīng)用，用戶在購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果硬件之后，還需要通過(guò)iTunes獲取付費(fèi)或免費(fèi)內(nèi)容，生態(tài)鏈完整封閉。

    而此次樂(lè)視推出智能電視與上述模式有很多相似之處，這可能是目前中國(guó)最接近“蘋(píng)果”的想法了�！皹�(lè)視自主建立產(chǎn)業(yè)鏈布局，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷(xiāo)售的單一模式�！睒�(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭說(shuō)，“樂(lè)視是集合了開(kāi)放云平臺(tái)、提供內(nèi)容和硬件以及智能系統(tǒng)的終端、建立基于大屏的第三方應(yīng)用商店的全價(jià)值鏈模式�！�

    和傳統(tǒng)電視機(jī)廠商憑硬件盈利的單一模式不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制作電視則帶有更多互聯(lián)網(wǎng)屬性。以樂(lè)視為例，其有著“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來(lái)源。軟件方面多重的可持續(xù)的收入可以讓硬件價(jià)格相對(duì)壓縮。在此方面亞馬遜Kindle是一個(gè)好的參照。

    與蘋(píng)果產(chǎn)品不同，Kindle閱讀器硬件向來(lái)都以低價(jià)格出售。就連亞馬遜CEO貝索斯自己都承認(rèn)，Kindle是在按成本價(jià)銷(xiāo)售。然而，“低價(jià)擁有硬件”很顯然地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在線內(nèi)容，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)Kindle后閱讀量是購(gòu)買(mǎi)前的4倍�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件的商業(yè)思路大方向幾乎都是一致的。

    但對(duì)于并不擅長(zhǎng)做硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，終端的用戶體驗(yàn)很大程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)為內(nèi)容持續(xù)埋單。這也就是為何樂(lè)視選擇了富士康作為電視和機(jī)頂盒的制造工廠，并且在合作協(xié)議中設(shè)定了排他性——富士康不再為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)終端制造。

    張彥翔的親身體驗(yàn)直接佐證了互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶體驗(yàn)上的欠缺。他指出，現(xiàn)階段，電視盒子(測(cè)試產(chǎn)品為某品牌安卓系統(tǒng)盒子)提供的app基本上還是手機(jī)app的移植，用戶對(duì)電視終端app方面的需求十分有限，更談不上良好的用戶體驗(yàn)。

    無(wú)論家電企業(yè)的“電視+智能”，還是IT企業(yè)的“智能+電視”，亦或是內(nèi)容服務(wù)企業(yè)的“內(nèi)容+電視”，或許電視里并沒(méi)有“蘋(píng)果”。即便蘋(píng)果也一樣，iTV傳言已久，至今仍然停留在那個(gè)AppleTV的盒子上。