中國電視領(lǐng)域缺少“蘋果”式創(chuàng)新

    當前中國所有廠商的OTT努力都不會成為嚴格意義上的“喬布斯式”創(chuàng)新，電視領(lǐng)域里還找不到真正的“蘋果”。

    蘋果公司為很多人開啟了成為喬布斯的夢想，在中國尤其如此。

    在ipod/iphone/ipad之后，蘋果尚未占據(jù)的領(lǐng)地就剩下電視屏幕了。盡管蘋果公司推出了蘋果盒子，但喬布斯的藝術(shù)天才在這一產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)得相當干癟。

    5月7日，一個叫賈躍亭的小人物在北京五棵松籃球中心演繹了“喬布斯式”的產(chǎn)品發(fā)布，據(jù)說這款名為“樂TV”的智能電視，其戰(zhàn)略構(gòu)想幾乎觸摸到了喬布斯的思想。賈躍亭并不忌諱媒體指責其對喬布斯模仿的生硬，堅信樂視打造的智能電視生態(tài)鏈必將顛覆現(xiàn)有格局。

    賈躍亭的自負可能在于他對電視屏幕的不了解，海信、TCL、創(chuàng)維等中國傳統(tǒng)電視制造商早在幾年前都已開啟了智能化革命，在交互方式、多屏互動、APP內(nèi)容下載等方面都在嚴格遵循“蘋果模式”所倡導的硬件和內(nèi)容高度融合的原則。

    此后，聯(lián)想、同洲電子等做PC和機頂盒的廠商，以及小米、PPTV、CNTV、華數(shù)等各方人等紛紛搶食智能電視蛋糕，從不同的角度在不同的領(lǐng)域拓展智能電視的傳統(tǒng)邊界。但是，在中國仍然對電視屏幕播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實行牌照制度的情況下，所有廠商的OTT(基于互聯(lián)網(wǎng)的應用和服務)努力都不會成為嚴格意義上的“喬布斯式”創(chuàng)新，至少目前在中國電視里尚找不到真正的“蘋果”。

    老兵突圍

    4月17日，海信集團董事長周厚健親自代言海信VIDDATV，號稱這是最簡單的智能電視。

    這個開場蓄謀已久。1年前，一個叫Jamdeo的加拿大百人團隊進入周厚健的收購日程表。他們加盟后的第一個課題就是開發(fā)一臺簡單操作的智能電視。他們開出的藥方是“做減法”，海信最終把人們最常用的四大功能：直播電視、網(wǎng)絡視頻點播、媒體中心和游戲應用作為四個核心按鍵，通過軟件開發(fā)實現(xiàn)一鍵到達的體驗。

    傳統(tǒng)電視廠商突然強調(diào)電視的使用體驗，或許很大程度上是感受到了傳說中的蘋果iTV的威脅，畢竟蘋果曾靠用戶體驗，用iPhone重塑了手機行業(yè)，又用iPad創(chuàng)造并引領(lǐng)了平板市場，給便攜式電腦市場帶來重創(chuàng)。正如聯(lián)想集團新聞發(fā)言人郭彤彥所言，如果蘋果推出智能電視，那么它就一定會把智能電視的標桿提高。

    不過，蘋果iTV遲遲未現(xiàn)身也給中國電視新老兵有了提早搶位的機會。早在2011年底，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳、長虹等中國主要彩電廠商就搶先推出了智能電視產(chǎn)品。

    為電視塞入操作系統(tǒng)是傳統(tǒng)電視廠商瞄準的第一步。創(chuàng)維采用了Android智能操作系統(tǒng);TCL則對Android進行了深度開發(fā)，采用了 windows/Android+雙操作系統(tǒng);海信采用了自主研發(fā)的Hitv-OS系統(tǒng)和Android雙系統(tǒng)組合;康佳則為智能電視專門開發(fā)了第二代 OMI智能操作系統(tǒng)。

    進入2012年，智能電視愈發(fā)成為香餑餑，除了正在自我革命的傳統(tǒng)電視廠商外，IT公司開始涉足其中。同年5月初，國內(nèi)傳統(tǒng)PC廠商聯(lián)想集團正式推出基于Android平臺的智能電視，并將其定義為IT企業(yè)推出的全球首款智能電視。

    之后，定價高、渠道不暢的聯(lián)想智能電視銷售一片慘淡。不過，聯(lián)想推出PC+的概念，把電視作為整個IT化的智能終端囊括到整個IT化的進程中來，用IT的視角去做電視，給了傳統(tǒng)廠商一個新視角。據(jù)郭彤彥透露，聯(lián)想新的智能電視產(chǎn)品將在今年5月底推出。

    2012年底，同為傳統(tǒng)硬件廠商的機頂盒龍頭企業(yè)深圳市同洲電子股份有限公司(下稱同洲電子)也把觸角伸向了智能電視。同洲電子推出了“摸摸看”技術(shù)，以及基于該技術(shù)的飛看盒子、飛PHONE、“摸摸派”平板電腦和飛TV等智能終端。創(chuàng)始人袁明欲打造類蘋果模式，使電視進入到“體驗為王”、“四屏合一”時代，不過，和其他廠商面臨政策的壁壘一樣，要和廣電總局認可的牌照商合作。

    的確，內(nèi)容的豐富是智能電視品牌之間增強競爭力的主要切入點。所以，康佳、聯(lián)想選擇與百視通形成戰(zhàn)略聯(lián)盟;TCL與長虹合資成立“歡網(wǎng)”，緊密合作華數(shù);海信同時攜手中國網(wǎng)絡電視(CNTV)、百視通、華數(shù)。創(chuàng)維則宣布與互聯(lián)網(wǎng)電視服務商優(yōu)朋普樂、南方傳媒簽署合作協(xié)議。這意味著，內(nèi)容仍要受制于國家新聞出版廣播電影電視總局發(fā)布的牌照商。

    “蘋果自己購買了許多音樂等內(nèi)容版權(quán)，消費者愿意下載內(nèi)容并且付費，其內(nèi)容服務已經(jīng)形成良性循環(huán)�！笨涓钙髽I(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問劉步塵說，國內(nèi)智能電視產(chǎn)業(yè)離這一步還很遙遠。

    面對如此激烈的競爭，創(chuàng)維集團總裁楊東文認為，這些跨界的攪局者有利于幫助傳統(tǒng)電視企業(yè)一起找回觀眾。但事實并未像楊東文想的那么容易，經(jīng)過各大廠商的推廣，智能電視僅僅是小有知名度，遠未實現(xiàn)廣泛接受。

    模仿者盒子

    2012年11月14日，雷軍正式揭開了小米盒子的面紗。小米在大鬧手機市場之后，又開始爭奪客廳�！笆謾C會替代電腦成為最常用的終端，電視是手機的顯示器，手機是電視的播控器。小米盒子就是實現(xiàn)這個構(gòu)想最重要的紐帶，是最重要的手機配件�！盋EO雷軍說。

    小米盒子其實就是類似AppleTV的機頂盒。其產(chǎn)品技術(shù)來自于剛剛完全收購的多看公司，而多看曾經(jīng)做過AppleTV的刷機包，用戶刷機后，將進入一個全中文的多媒體播放環(huán)境，可以播放包括奇藝、搜狐高清、優(yōu)酷在內(nèi)的視頻片源。

    不過，小米并沒有打好擦邊球，雷軍的宏愿被國家新聞出版廣播電影電視總局互聯(lián)網(wǎng)牌照政策堵在圍墻外，即便借力CNTV后，小米盒子將來也只能在上海、杭州、長沙試點出售。

    其實，想做盒子搶奪客廳的不止小米。隨后，樂視盒子C1正式亮相，賈躍亭比雷軍聰明了，一開始樂視就選擇與CNTV合作，合規(guī)進入盒子領(lǐng)域。不過樂視與CNTV在版權(quán)領(lǐng)域產(chǎn)生一些爭議，樂視盒子也并沒有產(chǎn)生多好的市場反饋。

    3年后互聯(lián)網(wǎng)電視市場規(guī)模將飆至13.8億美元，就在小米和樂視借機頂盒入局互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域后，華數(shù)和PPTV也攜其機頂盒“PPBOX”高調(diào)殺入。在PPTV副總裁單曉蕾看來，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒必須與互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件企業(yè)合作才能做好，并不是硬件廠商的獨家優(yōu)勢。

    不過，機頂盒市場打拼的難題不少。內(nèi)容方面留給“盒子”們施展的空間顯然不多，雷軍在談到小米手機時曾經(jīng)表示“希望靠應用和服務掙錢”，但手機的成功或許并不容易復制到互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。此外，由于零部件以及供應商鏈條并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強項，因而通過硬件掙錢也只能是下下策。

    事實上，機頂盒市場發(fā)展路上曾有多位“先烈”走過，上世紀末微軟曾雄心勃勃地推出“維納斯計劃”，試圖用機頂盒將電視屏幕納入信息高速公路，但因互聯(lián)網(wǎng)帶寬限制而沉沙折戟;本世紀初盛大也曾推出“盛大盒子”，為這類產(chǎn)品定義了“盒子”這一稱呼，但在帶寬和政策的雙重限制之下再度失敗。

    即便強大如蘋果，依然沒能徹底擺脫類似的問題。盒子發(fā)展最難實現(xiàn)的原因莫過于電視節(jié)目、電影的整合難度遠大于音樂的整合。新款AppleTV可租賃的節(jié)目也只包括美國廣播公司(ABC)和�？怂�(Fox)這兩大網(wǎng)絡的電視節(jié)目而已。

    也難怪中國電子商會副秘書長陸刃波認為，盒子只是一個過渡產(chǎn)品，將來會隨著智能電視的發(fā)展?jié)u漸消失。

    最接近“蘋果”

    其實，看上智能電視這塊蛋糕的不止樂視網(wǎng)。

    優(yōu)朋普樂、愛奇藝等國內(nèi)眾多視頻公司已經(jīng)在智能電視市場撒網(wǎng)，把積累的視頻資源分流到了電視端。PPTVCEO陶闖還公開表示，進入智能電視是公司必然的發(fā)展方向。

    “每個熱愛軟件的人都應該有自己的硬件系統(tǒng)�！痹�任蘋果公司院士的阿倫凱說過。從音樂到應用，用戶在購買了蘋果硬件之后，還需要通過iTunes獲取付費或免費內(nèi)容，生態(tài)鏈完整封閉。

    而此次樂視推出智能電視與上述模式有很多相似之處，這可能是目前中國最接近“蘋果”的想法了�！皹芬曌灾鹘�立產(chǎn)業(yè)鏈布局，打破傳統(tǒng)電視硬件制造與銷售的單一模式�！睒芬暰W(wǎng)CEO賈躍亭說，“樂視是集合了開放云平臺、提供內(nèi)容和硬件以及智能系統(tǒng)的終端、建立基于大屏的第三方應用商店的全價值鏈模式�！�

    和傳統(tǒng)電視機廠商憑硬件盈利的單一模式不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制作電視則帶有更多互聯(lián)網(wǎng)屬性。以樂視為例，其有著“硬件收入+內(nèi)容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源。軟件方面多重的可持續(xù)的收入可以讓硬件價格相對壓縮。在此方面亞馬遜Kindle是一個好的參照。

    與蘋果產(chǎn)品不同，Kindle閱讀器硬件向來都以低價格出售。就連亞馬遜CEO貝索斯自己都承認，Kindle是在按成本價銷售。然而，“低價擁有硬件”很顯然地促進消費者購買在線內(nèi)容，人們在購買Kindle后閱讀量是購買前的4倍�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件的商業(yè)思路大方向幾乎都是一致的。

    但對于并不擅長做硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，終端的用戶體驗很大程度上決定了消費者是否會為內(nèi)容持續(xù)埋單。這也就是為何樂視選擇了富士康作為電視和機頂盒的制造工廠，并且在合作協(xié)議中設定了排他性——富士康不再為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行相關(guān)終端制造。

    張彥翔的親身體驗直接佐證了互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶體驗上的欠缺。他指出，現(xiàn)階段，電視盒子(測試產(chǎn)品為某品牌安卓系統(tǒng)盒子)提供的app基本上還是手機app的移植，用戶對電視終端app方面的需求十分有限，更談不上良好的用戶體驗。

    無論家電企業(yè)的“電視+智能”，還是IT企業(yè)的“智能+電視”，亦或是內(nèi)容服務企業(yè)的“內(nèi)容+電視”，或許電視里并沒有“蘋果”。即便蘋果也一樣，iTV傳言已久，至今仍然停留在那個AppleTV的盒子上。