TCL“補短”

    “通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計、群生產(chǎn)、群上市，實現(xiàn)新舊產(chǎn)品的集群更替”，這是TCL“火球”計劃的真正內(nèi)涵。

    據(jù)TCL多媒體副總裁楊斌介紹，“火球計劃是TCL在智能云領(lǐng)域多年積淀的一次集中爆發(fā)，我們通過產(chǎn)品群規(guī)劃、群設(shè)計、群生產(chǎn)，將要實現(xiàn)8大系列智能云電視新品的群發(fā)布和群上市，在業(yè)界要首次實現(xiàn)新舊產(chǎn)品的群更替�！�

    一次性發(fā)布和更新更多的產(chǎn)品線，將徹底加速彩電產(chǎn)業(yè)新舊產(chǎn)品的更替速度。單一型號的生命期會更短，消費者也會在更早的時間內(nèi)接觸并體驗到更先進的產(chǎn)品。這意味著彩電企業(yè)必須為此準備更強大的研發(fā)體系、制造采購體系和營銷體系。著名家電專家白為民就此指出，一次性實現(xiàn)全線智能云電視產(chǎn)品的群更替，“這會對企業(yè)的研發(fā)、制造、推廣、銷售和整體供應(yīng)鏈管理能力提出極大挑戰(zhàn)”。

    TCL“群發(fā)”策略會給消費者帶來好處，但是也會給自己帶來麻煩。作為一個以營利為目的的企業(yè)，會不會因此而得不償失呢？

    實際上，在全球彩電市場，甚至整個家電市場，哪怕是超一流的企業(yè)也很少采用這種一次性更新產(chǎn)品線的策略。但是，在消費市場的另一端，IT市場，一次性更新產(chǎn)品線則是慣例。例如PC市場和CPU市場，一旦有新的技術(shù)規(guī)范的產(chǎn)品問世，廠商通常習(xí)慣于用最快的速度完成新產(chǎn)品的鋪貨�！�—產(chǎn)品生命周期短，這是IT產(chǎn)業(yè)的根本規(guī)律。

    導(dǎo)致IT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品周期短暫，產(chǎn)品換代集中的原因在于，這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進步非常迅速。比如INTEL每年都會推出一波全新架構(gòu)或者工藝的CPU產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品有些時候不僅性能更出色，價格也更為低廉。

    類似于IT市場的這種技術(shù)快速演進的情況也隨著智能電視的到來，而成為彩電市場必須遵循的基本規(guī)律。智能電視從最初的誕生，到雙核心、四核心的兩次技術(shù)標(biāo)準重大升級，只用了兩年的時間。也就是說智能電視關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)的生命周期只有8到10個月。面對越來越短暫的產(chǎn)品生命周期，只有TCL的“群發(fā)布”才能真正滿足消費者的需求。

    采用，群發(fā)布的方法，在全球第一個實現(xiàn)一次性更新彩電產(chǎn)品線，TCL雖然必須為此付出更高的成本代價，但是卻能因此贏得在彩電智能化、IT化過程中的“市場先機”。這種產(chǎn)品研發(fā)、更新?lián)Q代的投入，在今天看來未必是必須的，但是在未來必將成為整個彩電產(chǎn)業(yè)的“通行法則”。

    除了“火球”計劃，TCL對其“V”計劃更為躊躇滿志。

    2013年3月26日，TCL正式向業(yè)界推出了其專屬的“高端”電視子品牌。Viveza（西班牙語，意為“生活”）。其中，Viveza品牌的首款產(chǎn)品V101更是全球首款全平板超薄LED電視，并榮獲了2013屆德國IF工業(yè)設(shè)計大獎。

    2012年，TCL已經(jīng)實現(xiàn)1500萬臺的銷量規(guī)模。雖然這樣的數(shù)據(jù)與三星和LG動輒四五千萬臺的銷量依然差距很遠，但是也幾乎超過了傳統(tǒng)彩電強國日系陣營的任何一個品牌。實際上，數(shù)量的增長已經(jīng)不能在成為TCL業(yè)績指標(biāo)中耀眼的明星，相反，人們正在從關(guān)心數(shù)量向關(guān)心質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)移注意力。但是，這恰恰是TCL的短板之一。

    比如，在國內(nèi)一二線城市市場，46英寸以上大尺寸、高附加值電視市場依然被三星、索尼等傳統(tǒng)品牌把持。雖然這些品牌在總體市場占有率上已經(jīng)遠低于TCL等國內(nèi)知名企業(yè)，但是單一的一二級城市市場的銷售額和平均單款效益指標(biāo)上，卻能達到國內(nèi)彩電企業(yè)的兩三倍，甚至更多。

    外資品牌長期以來依靠高端產(chǎn)品市場的地位，實現(xiàn)了在華“份額不高”，但是利潤不低的經(jīng)營奇跡。而外資品牌盤踞高端市場，依仗的法寶主要有兩個：第一是品牌自身的美譽度高，這個是最主要的；第二則是，由于高端產(chǎn)品定價高，也往往可以采用一些更高端的配置和材料，形成一定差異化的體驗。

    對于國內(nèi)彩電企業(yè)，無論是在全球市場還是在國內(nèi)市場，都面臨一個在提高市場占有比的同時，提高單位產(chǎn)出效益的問題。也就是面臨一個在高端市場和外資巨頭競爭的問題。針對于外資巨頭在高端市場的“兩大基礎(chǔ)”，TCL推出獨立的高端品牌Viveza，形成明確的消費購買指導(dǎo)，可以中和洋品牌的傳統(tǒng)“美譽度”，并逐步建立屬于自己的高端美譽度；同時利用特別研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，進軍高端，TCL也可以在產(chǎn)品層面正真形成支撐“Viveza”品牌的“產(chǎn)品力”。

    據(jù)介紹，Viveza品牌目前主要以國內(nèi)市場為主，其中一二線城市和電商是重點布局的對象。Viveza率先推出的有46寸和55寸兩款。 46寸產(chǎn)品將于四月中下旬率先推出市場，預(yù)計零售價在1萬元左右，隨后將推出55寸產(chǎn)品，和更大屏幕的產(chǎn)品。短期內(nèi)，Viveza產(chǎn)品將保持大尺寸、大客廳、高端智能3D時尚產(chǎn)品的市場定位。在價格上，Viveza品牌普遍有40%以上的溢價，這一方面與產(chǎn)品自身的成本增加有關(guān)：“由于設(shè)計和選用的材質(zhì)與一般電視機產(chǎn)品不同，Viveza的成本比同尺寸普通電視產(chǎn)品高”，另一方面也是由于高端定位自身造成的溢價的增加。

    分析人士指出，早在去年三月份，另一家國內(nèi)彩電企業(yè)海信就已經(jīng)在嘗試高端的運行策略。其推出的鋁合金機身，高端超薄配置的液晶電視，取得了很好的品牌反響。而此次，TCL的策略不僅強調(diào)產(chǎn)品自身的“高端化”，也強調(diào)產(chǎn)品品牌的“高端化”和與普通產(chǎn)品的區(qū)別化，可以看成是海信“策略”的升級版本。

    在彩電市場，本土品牌企業(yè)逐漸拓展高端市場將是未來一段時間內(nèi)的主流趨勢之一。但是，畢竟外資品牌在國內(nèi)高端消費市場盤踞已久，國內(nèi)彩電企業(yè)贏得高端市場不可能在一朝一夕內(nèi)完成。TCL也表示，短期內(nèi)Viveza 品牌“不會非常大量，市場還需要培育的過程”。相關(guān)分析則認為，TCL高端品牌短期內(nèi)的意義，主要在于改善整體品牌的形象，為整個TCL品牌提供新的文化血液。而在高端市場真正取得戰(zhàn)勝外資巨頭的實力，則至少需要三到五年的積累。