家電的未來(lái)：或者更便宜，或者更好

    3月19日，上海中國(guó)家電博覽會(huì)如期開幕。作為全球最大的家電制造國(guó)和消費(fèi)國(guó)的最大家電博覽盛會(huì)，上海家博會(huì)一直是檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，并昭示整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)機(jī)遇的“最好舞臺(tái)”。

    以白電、小家電、廚衛(wèi)家電和TV產(chǎn)品為主的上海家博會(huì)，不同于國(guó)外那些以消費(fèi)電子產(chǎn)品為主的展會(huì)。能夠徹底點(diǎn)亮關(guān)注眼球的“新品”、“新技術(shù)”非常少。這不是因?yàn)榧译娖髽I(yè)的“懶惰”，而是因?yàn)樯虾＜也��?huì)主要產(chǎn)品線的成熟性。

    例如，以本屆展會(huì)的主打產(chǎn)品線，廚衛(wèi)電器而言。均價(jià)和年度產(chǎn)值最高的抽油煙機(jī)的基本技術(shù)已經(jīng)擁有近200年的歷史：電機(jī)、風(fēng)道、渦輪，每一個(gè)關(guān)鍵部件都難以在短期內(nèi)出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新。廠商增加一些美感設(shè)計(jì)、人性化的操控設(shè)計(jì)，或者應(yīng)用一些抗油污的納米涂層，已經(jīng)是技術(shù)革新的全部方向。

    但是，在主體技術(shù)沒有革命性升級(jí)的產(chǎn)品線上，廠商并非不面臨“創(chuàng)新”和創(chuàng)造的壓力。因?yàn)橹饾u飽和的國(guó)內(nèi)家電存量市場(chǎng)，正在要求廠商必須“感動(dòng)”消費(fèi)者，才能保持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)性。

    以最近五年普及最快的液晶電視為例。2012年全年內(nèi)銷量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。按產(chǎn)品平均使用6年計(jì)算（實(shí)際上，很多消費(fèi)者會(huì)將一臺(tái)電視機(jī)使用8-10年），如此銷量規(guī)模大致滿足3億個(gè)家庭的使用需求。2012年平板電視市場(chǎng)另一個(gè)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)是，農(nóng)村為代表的三四級(jí)市場(chǎng)的銷量首次超過(guò)城市市場(chǎng)。這代表著，被認(rèn)為是技術(shù)洼地的“農(nóng)村”市場(chǎng)也基本在銷售階段普及了液晶電視產(chǎn)品。

    實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品，尤其是大家電，都普遍面臨著“基本需求性”市場(chǎng)枯竭的危機(jī)。

    “家電原有的爆發(fā)式的增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，家電的普及率都已大幅提升，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。盡管我們面臨著困難，和不確定的因素增多。但總體來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)，仍處在重要的發(fā)展機(jī)遇期，有條件走在轉(zhuǎn)型升級(jí)的潛力，保持持續(xù)健康的發(fā)展”，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)步正發(fā)如此表示，“形勢(shì)倒逼家電行業(yè)必須要有數(shù)量效益型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益型，創(chuàng)造自主竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌影響力，加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，成為新形勢(shì)下，家電業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。就需要我們認(rèn)真地研究、解決行業(yè)面臨的新的升級(jí)問題�！�

    轉(zhuǎn)變自己，這是國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)需市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。但是，在討論如何轉(zhuǎn)型之前，家電企業(yè)應(yīng)該首先明白轉(zhuǎn)型的方向在哪里？

    現(xiàn)有家電市場(chǎng)的核心銷量已經(jīng)不是“首次購(gòu)買”，更多的是“更新式的購(gòu)買”者。即便是新房市場(chǎng)，新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，購(gòu)買家電也往往帶有“升級(jí)色彩”。針對(duì)這一主要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，家電企業(yè)必須將自己的轉(zhuǎn)型方向定位在“吸引消費(fèi)者更新”產(chǎn)品這樣的目標(biāo)上。

    然而實(shí)現(xiàn)嶄新的市場(chǎng)消費(fèi)吸引力，則要求家電企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，家電行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律之一卻是，核心技術(shù)“陳舊”。這樣就形成了產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限的矛盾。這種矛盾是國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化的根源：例如有人制造出帶有空氣凈化功能的空調(diào)，另一些企業(yè)三到六個(gè)月內(nèi)就會(huì)有類似產(chǎn)品問世，甚至麻將機(jī)企業(yè)也會(huì)在自己的產(chǎn)品上附加如此的功能。

    非本質(zhì)性的創(chuàng)新很容易被模仿。辛苦思索的“新思路”的生命期往往不會(huì)超過(guò)1年時(shí)間。在這樣的背景下，產(chǎn)品之外的邊緣創(chuàng)新則變得更為重要。

    比如，價(jià)格更低。過(guò)去的五年，家電中價(jià)格下降最快的莫過(guò)于平板電視了。32寸平板電視的價(jià)格在2005年平均要13000元，而目前只需要2000元左右。產(chǎn)品價(jià)格下降導(dǎo)致出兩個(gè)結(jié)果：一是新技術(shù)產(chǎn)品的快速普及——這是很多人都容易意識(shí)到的；二則是產(chǎn)品的更新升級(jí)和換代——正式因?yàn)橐壕щ娨晝r(jià)格便宜了，很多原有CRT電視的老用戶采用以更新壽命期之內(nèi)的產(chǎn)品；也正是由于液晶電視價(jià)格的下降，其主要銷售產(chǎn)品的尺寸規(guī)格才會(huì)不斷上漲（從32寸到42寸，目前正在向50英寸發(fā)展）。

    家電業(yè)產(chǎn)品之外的邊緣創(chuàng)新還包括，圍繞產(chǎn)品銷售、使用的全程的“服務(wù)創(chuàng)新”。比如，今年蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，使得區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)、代理商主導(dǎo)產(chǎn)品信息和價(jià)格行情的分割自治結(jié)構(gòu)消失——不同市場(chǎng)消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)產(chǎn)品，這就打破了廠家和代理商機(jī)制形成的區(qū)域性的信息閉鎖、產(chǎn)品壟斷。

    圍繞產(chǎn)品之外的邊緣創(chuàng)新，有些企業(yè)走的很快。例如海爾率先提出“網(wǎng)絡(luò)化”的家電產(chǎn)業(yè)理念。將信息技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品研發(fā)、制造、采購(gòu)、供銷、售后服務(wù)諸多方面，并提出建立基于制造的服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型方針。尤其是在B2C業(yè)務(wù)上，海爾不斷創(chuàng)新，搞全國(guó)送搬裝一體化（送貨、搬運(yùn)上樓、安裝），搞網(wǎng)絡(luò)訂貨會(huì)、將團(tuán)購(gòu)和DIY概念融合，已經(jīng)成為家電產(chǎn)業(yè)邊緣創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新的典范。

    抓住家電銷售，升級(jí)性需求占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)規(guī)律，外資巨頭在華動(dòng)作更是迅捷。秉承外資品牌的“大招牌”，三星、松下、LG大打高端牌。這些企業(yè)雖然在產(chǎn)品銷量和市占率指標(biāo)上并不漂亮，但是凈利潤(rùn)指標(biāo)卻遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)內(nèi)的均值。外資高端牌的成功，昭示著一個(gè)更大范圍內(nèi)的“品牌苛求型”消費(fèi)市場(chǎng)的形成。

    某種意義上，強(qiáng)調(diào)家電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，可以總結(jié)成簡(jiǎn)單的品牌內(nèi)涵創(chuàng)新。以往的國(guó)內(nèi)家電品牌的形象往往是廉價(jià)的、實(shí)用的，但是現(xiàn)在需要新的內(nèi)容：美得、氣質(zhì)的、文化的、服務(wù)的、創(chuàng)造與感動(dòng)的。這種品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)就是從“制造和生產(chǎn)品牌”，向“文化和服務(wù)品牌”的轉(zhuǎn)變。

    擺在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的面前的競(jìng)爭(zhēng)道路只有兩條：或者更便宜，或者更好。但是這兩條路不是選擇的問題，而是如何同時(shí)走好的問題。

    比如，在滾筒洗衣機(jī)的普及進(jìn)程中，滾筒代表的高端形象——更好的洗衣機(jī)，與滾筒產(chǎn)品近幾年價(jià)格的下降就構(gòu)成了“快步跑”的雙腿：互相配合、互相促進(jìn)，才使得滾筒洗衣機(jī)在這個(gè)洗衣市場(chǎng)的占有率不斷上升。再例如，平板電視的普及，不僅伴隨著新技術(shù)新產(chǎn)品的普及，更伴隨著產(chǎn)品價(jià)格下降。

    對(duì)于家電企業(yè)，簡(jiǎn)單的理解品牌創(chuàng)新、高端市場(chǎng)就是高價(jià)位市場(chǎng)，必然陷入“行動(dòng)”的盲區(qū)。只有致力于在不同價(jià)位產(chǎn)品線上提供最出色的產(chǎn)品；將最出色的產(chǎn)品以更低的制造和銷售成本提供給消費(fèi)者，才能真正完成品牌從制造型向文化服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。

    更好的品質(zhì)、更低的價(jià)格、更便捷的購(gòu)買和使用過(guò)程，他們都是優(yōu)秀的品牌服務(wù)的組成部分。產(chǎn)品品質(zhì)、售后是服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格（對(duì)于消費(fèi)者）也是服務(wù)。只有這三個(gè)方面的全面創(chuàng)新、有效創(chuàng)新，才能成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)真正成長(zhǎng)，尤其是在家電這類核心技術(shù)“陳舊”的行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力！

    在今年的上海家博會(huì)上，“轉(zhuǎn)變”已經(jīng)成為家電行業(yè)的普遍共識(shí)。B2C企業(yè)的參與，品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)之外的“服務(wù)”因素的重視，企業(yè)參展理念的變化等都在昭示著這樣一個(gè)變革時(shí)代的開始。