家電的未來：或者更便宜，或者更好

    3月19日，上海中國家電博覽會如期開幕。作為全球最大的家電制造國和消費國的最大家電博覽盛會，上海家博會一直是檢驗國內家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果，并昭示整個產(chǎn)業(yè)未來機遇的“最好舞臺”。

    以白電、小家電、廚衛(wèi)家電和TV產(chǎn)品為主的上海家博會，不同于國外那些以消費電子產(chǎn)品為主的展會。能夠徹底點亮關注眼球的“新品”、“新技術”非常少。這不是因為家電企業(yè)的“懶惰”，而是因為上海家博會主要產(chǎn)品線的成熟性。

    例如，以本屆展會的主打產(chǎn)品線，廚衛(wèi)電器而言。均價和年度產(chǎn)值最高的抽油煙機的基本技術已經(jīng)擁有近200年的歷史：電機、風道、渦輪，每一個關鍵部件都難以在短期內出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新。廠商增加一些美感設計、人性化的操控設計，或者應用一些抗油污的納米涂層，已經(jīng)是技術革新的全部方向。

    但是，在主體技術沒有革命性升級的產(chǎn)品線上，廠商并非不面臨“創(chuàng)新”和創(chuàng)造的壓力。因為逐漸飽和的國內家電存量市場，正在要求廠商必須“感動”消費者，才能保持經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)性。

    以最近五年普及最快的液晶電視為例。2012年全年內銷量達到5000萬臺大關。按產(chǎn)品平均使用6年計算（實際上，很多消費者會將一臺電視機使用8-10年），如此銷量規(guī)模大致滿足3億個家庭的使用需求。2012年平板電視市場另一個關鍵業(yè)績指標是，農村為代表的三四級市場的銷量首次超過城市市場。這代表著，被認為是技術洼地的“農村”市場也基本在銷售階段普及了液晶電視產(chǎn)品。

    實際上，國內家電產(chǎn)品，尤其是大家電，都普遍面臨著“基本需求性”市場枯竭的危機。

    “家電原有的爆發(fā)式的增長時期已經(jīng)過去，無論是城市還是農村，家電的普及率都已大幅提升，產(chǎn)業(yè)的競爭更加激烈。盡管我們面臨著困難，和不確定的因素增多。但總體來看，中國家電業(yè)，仍處在重要的發(fā)展機遇期，有條件走在轉型升級的潛力，保持持續(xù)健康的發(fā)展”，中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長步正發(fā)如此表示，“形勢倒逼家電行業(yè)必須要有數(shù)量效益型轉變?yōu)橘|量效益型，創(chuàng)造自主竟爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，增強品牌影響力，加快發(fā)展方式轉變，成為新形勢下，家電業(yè)發(fā)展的新機遇。就需要我們認真地研究、解決行業(yè)面臨的新的升級問題�！�

    轉變自己，這是國內家電產(chǎn)業(yè)內需市場持續(xù)成長的關鍵。但是，在討論如何轉型之前，家電企業(yè)應該首先明白轉型的方向在哪里？

    現(xiàn)有家電市場的核心銷量已經(jīng)不是“首次購買”，更多的是“更新式的購買”者。即便是新房市場，新興城鎮(zhèn)市場的消費者，購買家電也往往帶有“升級色彩”。針對這一主要的市場結構特點，家電企業(yè)必須將自己的轉型方向定位在“吸引消費者更新”產(chǎn)品這樣的目標上。

    然而實現(xiàn)嶄新的市場消費吸引力，則要求家電企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，家電行業(yè)的本質規(guī)律之一卻是，核心技術“陳舊”。這樣就形成了產(chǎn)品創(chuàng)新的市場需求和產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限的矛盾。這種矛盾是國內家電產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈化的根源：例如有人制造出帶有空氣凈化功能的空調，另一些企業(yè)三到六個月內就會有類似產(chǎn)品問世，甚至麻將機企業(yè)也會在自己的產(chǎn)品上附加如此的功能。

    非本質性的創(chuàng)新很容易被模仿。辛苦思索的“新思路”的生命期往往不會超過1年時間。在這樣的背景下，產(chǎn)品之外的邊緣創(chuàng)新則變得更為重要。

    比如，價格更低。過去的五年，家電中價格下降最快的莫過于平板電視了。32寸平板電視的價格在2005年平均要13000元，而目前只需要2000元左右。產(chǎn)品價格下降導致出兩個結果：一是新技術產(chǎn)品的快速普及——這是很多人都容易意識到的；二則是產(chǎn)品的更新升級和換代——正式因為液晶電視價格便宜了，很多原有CRT電視的老用戶采用以更新壽命期之內的產(chǎn)品；也正是由于液晶電視價格的下降，其主要銷售產(chǎn)品的尺寸規(guī)格才會不斷上漲（從32寸到42寸，目前正在向50英寸發(fā)展）。

    家電業(yè)產(chǎn)品之外的邊緣創(chuàng)新還包括，圍繞產(chǎn)品銷售、使用的全程的“服務創(chuàng)新”。比如，今年蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購業(yè)務，使得區(qū)域市場內、代理商主導產(chǎn)品信息和價格行情的分割自治結構消失——不同市場消費者可以通過網(wǎng)絡選購產(chǎn)品，這就打破了廠家和代理商機制形成的區(qū)域性的信息閉鎖、產(chǎn)品壟斷。

    圍繞產(chǎn)品之外的邊緣創(chuàng)新，有些企業(yè)走的很快。例如海爾率先提出“網(wǎng)絡化”的家電產(chǎn)業(yè)理念。將信息技術應用在產(chǎn)品研發(fā)、制造、采購、供銷、售后服務諸多方面，并提出建立基于制造的服務型企業(yè)的轉型方針。尤其是在B2C業(yè)務上，海爾不斷創(chuàng)新，搞全國送搬裝一體化（送貨、搬運上樓、安裝），搞網(wǎng)絡訂貨會、將團購和DIY概念融合，已經(jīng)成為家電產(chǎn)業(yè)邊緣創(chuàng)新，服務創(chuàng)新的典范。

    抓住家電銷售，升級性需求占據(jù)主導的市場規(guī)律，外資巨頭在華動作更是迅捷。秉承外資品牌的“大招牌”，三星、松下、LG大打高端牌。這些企業(yè)雖然在產(chǎn)品銷量和市占率指標上并不漂亮，但是凈利潤指標卻遠超過業(yè)內的均值。外資高端牌的成功，昭示著一個更大范圍內的“品牌苛求型”消費市場的形成。

    某種意義上，強調家電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，可以總結成簡單的品牌內涵創(chuàng)新。以往的國內家電品牌的形象往往是廉價的、實用的，但是現(xiàn)在需要新的內容：美得、氣質的、文化的、服務的、創(chuàng)造與感動的。這種品牌內涵的轉變，本質就是從“制造和生產(chǎn)品牌”，向“文化和服務品牌”的轉變。

    擺在國內家電企業(yè)的面前的競爭道路只有兩條：或者更便宜，或者更好。但是這兩條路不是選擇的問題，而是如何同時走好的問題。

    比如，在滾筒洗衣機的普及進程中，滾筒代表的高端形象——更好的洗衣機，與滾筒產(chǎn)品近幾年價格的下降就構成了“快步跑”的雙腿：互相配合、互相促進，才使得滾筒洗衣機在這個洗衣市場的占有率不斷上升。再例如，平板電視的普及，不僅伴隨著新技術新產(chǎn)品的普及，更伴隨著產(chǎn)品價格下降。

    對于家電企業(yè)，簡單的理解品牌創(chuàng)新、高端市場就是高價位市場，必然陷入“行動”的盲區(qū)。只有致力于在不同價位產(chǎn)品線上提供最出色的產(chǎn)品；將最出色的產(chǎn)品以更低的制造和銷售成本提供給消費者，才能真正完成品牌從制造型向文化服務型的轉變。

    更好的品質、更低的價格、更便捷的購買和使用過程，他們都是優(yōu)秀的品牌服務的組成部分。產(chǎn)品品質、售后是服務，產(chǎn)品價格（對于消費者）也是服務。只有這三個方面的全面創(chuàng)新、有效創(chuàng)新，才能成為驅動企業(yè)真正成長，尤其是在家電這類核心技術“陳舊”的行業(yè)持續(xù)成長的動力！

    在今年的上海家博會上，“轉變”已經(jīng)成為家電行業(yè)的普遍共識。B2C企業(yè)的參與，品牌企業(yè)對產(chǎn)品和技術之外的“服務”因素的重視，企業(yè)參展理念的變化等都在昭示著這樣一個變革時代的開始。