海爾彩電大豐收：2012拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一成份額

    2012年海爾彩電喜獲大豐收。按WitsView及中國(guó)調(diào)研合作機(jī)構(gòu)群智咨詢(xún)公布的國(guó)內(nèi)六大品牌彩電市場(chǎng)分情況，海爾2012年拿到全年10%的市場(chǎng)分。雖然在六大彩電，總計(jì)超過(guò)80.1%的市場(chǎng)份額中，依然位列最后一位，但是確是首次達(dá)到“雙位數(shù)”，也超過(guò)了其它任何一家外資彩電品牌的市場(chǎng)份額。

    WitsView數(shù)據(jù)表明，2012年中國(guó)六大電視品牌出貨排名及出貨比重分別為：TCL（25.2%）/Hisense（20.6%）/ Skyworth（17.8%）/Konka（14.4%）/Changhong（12%）/Haier（10%）。海爾與市場(chǎng)領(lǐng)先者的差距已經(jīng)在逐漸縮小，較第五名只有2個(gè)百分點(diǎn)的差額！

    作為一家白電起家，而且在白電領(lǐng)域做大世界級(jí)大品牌，洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品常年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的品牌，海爾一直在努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)電子領(lǐng)域的突破。但是此前投入的PC、手機(jī)等產(chǎn)品線表現(xiàn)并不理想。四年前，海爾首次提出彩電業(yè)務(wù)的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)前三甲，并為此不斷做出戰(zhàn)略性的調(diào)整。2012年年中開(kāi)始，海爾彩電業(yè)務(wù)由現(xiàn)任青島海爾公司總經(jīng)理梁海山親自主抓。原海爾彩電業(yè)務(wù)操盤(pán)手，海爾集團(tuán)公司副總裁喻子達(dá)一直處于休假中。人士的調(diào)整再次說(shuō)明海爾對(duì)彩電業(yè)務(wù)寄予厚望。

    在早期平板市場(chǎng)，海爾彩電并不缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新：流媒體電視、摩卡電視、搜索電視等都是海爾彩電創(chuàng)新的代表作。但是，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已經(jīng)進(jìn)入群雄割據(jù)時(shí)代，海爾的努力并不能簡(jiǎn)單的換貨市場(chǎng)份額的提升：因?yàn)槠渌�企業(yè)也不會(huì)坐以待斃。

    同時(shí)，平板時(shí)代彩電產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)速度大大加快。任何的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)在6個(gè)月之后被新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)所代替。加上，海爾在彩電市場(chǎng)的品牌口碑沒(méi)有白電領(lǐng)域那么大的影響，而且市場(chǎng)渠道也不占優(yōu)勢(shì)，海爾彩電的市場(chǎng)表現(xiàn)一直未能達(dá)到期望值。

     進(jìn)入2011年之后，國(guó)內(nèi)平板彩電市場(chǎng)由此前的對(duì)CRT產(chǎn)品的替代性成長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠桨瀹a(chǎn)品自身的換代成長(zhǎng)。平板產(chǎn)品全面進(jìn)入普及應(yīng)用階段。更多的市場(chǎng)份額變化來(lái)自于存量市場(chǎng)的變化，特別是來(lái)自于占據(jù)大多數(shù)消費(fèi)人群的二三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。這種局面使得海爾可以加大以“價(jià)格換市場(chǎng)”的彩電產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。

     2012年，海爾進(jìn)一步借助龐大的白電銷(xiāo)售渠道拓展城鎮(zhèn)和農(nóng)村彩電市場(chǎng)，并同時(shí)提供價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品，滿(mǎn)足底層消費(fèi)市場(chǎng)追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心理。海爾的品牌品質(zhì)保障和低廉價(jià)格的結(jié)合，借助于更底層的龐大渠道體系，海爾彩電銷(xiāo)量成長(zhǎng)獲得了喜人的成績(jī)。

     海爾彩電目前擺出的市場(chǎng)策略的核心是“價(jià)格換市場(chǎng)”。是一種先站穩(wěn)腳，在賺錢(qián)的行銷(xiāo)策略。這使得雖然海爾彩電產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常理想，但是核心的“利潤(rùn)”指標(biāo)卻并不理想。個(gè)別時(shí)段的全國(guó)市場(chǎng)虧損、個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)虧損，一直在困擾海爾彩電產(chǎn)品線。

     不過(guò)，在目前的“彩電”大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的背景下，份額比利潤(rùn)更對(duì)海爾有吸引力，也更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。未來(lái)家電產(chǎn)品一定是走向智能集成的。作為國(guó)內(nèi)最大的家電廠商，海爾必須補(bǔ)齊產(chǎn)品線的短板：彩電和電腦。尤其是彩電產(chǎn)品，如果不能取得一定的市場(chǎng)份額，成為主流品牌之一，則必然會(huì)對(duì)未來(lái)的海爾全智能系統(tǒng)化家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

     2012年海爾彩電產(chǎn)品在日系衰退、國(guó)貨上進(jìn)的背景下，已經(jīng)取得一成的市場(chǎng)份額。雖然這這還不到海信、TCL等市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)份額的一半，但是也已經(jīng)能夠使人看到海爾彩電未來(lái)的希望。實(shí)際上，海爾在洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品線上，亦曾經(jīng)、并直到目前也沒(méi)有放棄“價(jià)格換市場(chǎng)”的策略。在海爾強(qiáng)勢(shì)的白電產(chǎn)品上，海爾一直堅(jiān)持高端低端同等重視的策略�！稗r(nóng)村包圍城市”，“低端帶動(dòng)高端”，是海爾白電產(chǎn)品全球市場(chǎng)成功的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)�！�—這一經(jīng)驗(yàn)很可能也適合于彩電產(chǎn)品。