視頻廣告規(guī)范化亟待推進(jìn) 監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出

    在剛剛過去的2012年，視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模和瀏覽時(shí)長躍居互聯(lián)網(wǎng)各應(yīng)用第一，龐大的用戶規(guī)模支撐著視頻廣告收入的持續(xù)高速增長。視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為品牌廣告主不可缺失的主流傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視頻也在品牌傳播當(dāng)中扮演著越來越重要的角色。隨著重要性的日益提升，視頻廣告的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化也成為行業(yè)亟待推進(jìn)的工作，處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的領(lǐng)先廣告主、代理公司、第三方監(jiān)測(cè)公司、媒體也已為此展開了行動(dòng)。

    從廣告主角度，隨著視頻營銷在其品牌傳播當(dāng)中的地位不斷提升，視頻廣告的效果也成為其關(guān)注的焦點(diǎn)，包括百勝、歐萊雅、寶潔等多家一線品牌紛紛表示對(duì)此高度重視。他們需要一套成熟的視頻廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，來真實(shí)有效地反映其品牌傳播的效果。與其密切相關(guān)的代理公司對(duì)此也頗感興趣，以4大4A以及華揚(yáng)聯(lián)眾、劇星傳播等為代表的廣告代理公司紛紛表示愿意積極推進(jìn)視頻廣告的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化。安吉斯首席數(shù)字官張志弘認(rèn)為：“把標(biāo)準(zhǔn)定好，在標(biāo)準(zhǔn)下操作就很簡單，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，必須要由廣告代理公司、客戶、媒體、第三方一起做出來的，而不是單方面去做�！�

    由此可見，在推動(dòng)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的過程當(dāng)中，合格的第三方監(jiān)測(cè)公司不 可或缺，因?yàn)閺V告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)具有直接決定媒體廣告收入的貨幣職能。目前，國內(nèi)領(lǐng)先的第三方監(jiān)測(cè)公司已經(jīng)積極從數(shù)據(jù)、技術(shù)、指標(biāo)、分析等方面，為視頻廣告投放的真實(shí)性、有效性保駕護(hù)航。秒針創(chuàng)始人&CTO吳明輝表示：“目前第三方的技術(shù)水平，已經(jīng)基本可以做到對(duì)個(gè)別網(wǎng)站廣告異常流量的甄別和診斷。”AdMaster的CEO認(rèn)為：“長遠(yuǎn)來看，第三方和媒體應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的對(duì)接，更好地保證廣告曝光監(jiān)測(cè)的真實(shí)有效性。”此外，由于“IP動(dòng)態(tài)變化”等客觀因素而造成的城市定投監(jiān)測(cè)誤差，未來也將建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)界定誤差范圍及相應(yīng)的補(bǔ)量原則。

    媒體平臺(tái)方面，規(guī)范化往往是一個(gè)新生行業(yè)走向壯大的必要前提，標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程將會(huì)為媒體的規(guī)模化成長與良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。進(jìn)一步規(guī)范視頻廣告監(jiān)測(cè)生態(tài)，避免劣幣驅(qū)逐良幣，保持有序的競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)內(nèi)媒體平臺(tái)義不容辭的責(zé)任。國內(nèi)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆網(wǎng)表示會(huì)在廣告投放中高度自律、誠信經(jīng)營，為視頻廣告的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)力量。

    各方反饋已經(jīng)表明視頻廣告的規(guī)范化已經(jīng)勢(shì)在必行，監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的推出也是指日可待。據(jù)悉，目前各方已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，將建立包括媒體、廣告主、代理公司、第三方監(jiān)測(cè)公司在內(nèi)的視頻廣告行業(yè)監(jiān)測(cè)組織，以“有序探索、逐步完善”的指導(dǎo)方針推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的建立。優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)認(rèn)為：“標(biāo)準(zhǔn)建立對(duì)行業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要，可以從基礎(chǔ)的、共性化的問題入手，然后再逐步解決進(jìn)階的、個(gè)性化的問題。我們?cè)敢馀c各界共同努力，推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化�！�