做互聯(lián)網(wǎng)電視：誰(shuí)是誰(shuí)的炮灰

    2013年5月7日，樂(lè)視聯(lián)合夏普、高通及富士康在京發(fā)布全球首款四核智能電視X60，售價(jià)6999元，同時(shí)發(fā)布的還有一款入門(mén)級(jí)智能電視S40，售價(jià)1999元，自此互聯(lián)網(wǎng)電視的大戰(zhàn)開(kāi)始拉開(kāi)序幕。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

    樂(lè)視是首家推出智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重產(chǎn)品更重營(yíng)銷(xiāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電視要快速迭代，給用戶(hù)常用常新的感覺(jué)，這一切，都是傳統(tǒng)彩電企業(yè)所不具備的。我們本文所要講的互聯(lián)網(wǎng)電視，也并非單純指的是能接入互聯(lián)網(wǎng)的電視，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)作的智能電視。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)做電視的思路是靠硬件賺錢(qián)，所以當(dāng)樂(lè)視乃至后來(lái)的小米電視價(jià)格出來(lái)后讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“老古董”們頗為難以接受，甚至傳出一種“樂(lè)視肯定會(huì)虧死”言論，但樂(lè)視股價(jià)的飆升反映了資本市場(chǎng)對(duì)這一做法的認(rèn)可。

    樂(lè)視的出現(xiàn)，代表著電視行業(yè)分化成了兩大陣營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一陣營(yíng)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)是一陣營(yíng)，在小米等廠商加入之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的陣營(yíng)還顯得比較單薄。

    兩大陣營(yíng)的第一戰(zhàn)爆發(fā)在樂(lè)視和夏普之間，5月27日，夏普（中國(guó)）投資有限公司在夏普中國(guó)官網(wǎng)發(fā)表聲明，稱(chēng)樂(lè)視電視與夏普之間不存在任何任何商業(yè)合作甚至聯(lián)系，樂(lè)視或存在虛假宣傳。樂(lè)視在電視的宣傳中稱(chēng)其采用了夏普十代線X超晶面板，但在去年7月12日，夏普已將其一部分股權(quán)出售給富士康，夏普SDP也正式更名SakaiDisplayProducts。樂(lè)視則針?shù)h相對(duì)，稱(chēng)“不會(huì)也不屑于跟沒(méi)有智能電視研發(fā)能力，不敢擁抱變化，阻礙技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的守舊派進(jìn)行任何研發(fā)合作�！弊詈筮@場(chǎng)鬧劇不了了之，但這個(gè)事件反映的顯然是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視這種新思路的抵觸。

    樂(lè)視第一期推廣以“顛覆”為主題，長(zhǎng)虹則在5月17日開(kāi)啟節(jié)能惠民倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，將60寸U-MAX智能電視降價(jià)至6999元，意圖用行動(dòng)告訴電視新兵樂(lè)視顛覆并不存在，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)、著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家洪仕斌則表示，對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)樂(lè)視“有鯰魚(yú)價(jià)值，沒(méi)有顛覆價(jià)值”，中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波也表示，無(wú)論從哪個(gè)角度看，樂(lè)視短期內(nèi)都很難與傳統(tǒng)彩電企業(yè)抗衡。

    盡管不被看好，互聯(lián)網(wǎng)電視還是在以自己的方式肆意發(fā)展，2013年的9月絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)電視值得紀(jì)念的一個(gè)時(shí)間，一大批互聯(lián)網(wǎng)電視在這個(gè)時(shí)間相繼推出，包括爭(zhēng)議性極大的小米電視、傳統(tǒng)搭上互聯(lián)網(wǎng)的TCL愛(ài)奇藝電視、創(chuàng)維阿里云電視以及廉價(jià)4K的康佳KKTV等。這些產(chǎn)品的推出表明新興的互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)觸動(dòng)了這些老牌廠商的利益，也迫使他們不得不動(dòng)起來(lái)，以免真的被“顛覆”。

    互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的短板在哪？

    在樂(lè)視做電視之初，洪仕斌就指出了樂(lè)視智能電視的發(fā)展存在五大障礙，分別是消費(fèi)群體、產(chǎn)品售后、產(chǎn)品質(zhì)量、翻版小米和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在洪仕斌看來(lái)，樂(lè)視消費(fèi)群體和彩電戰(zhàn)略重心不一致，彩電戰(zhàn)略重心在三四五級(jí)市場(chǎng)，而電商與此市場(chǎng)恰好區(qū)隔開(kāi)來(lái)，樂(lè)視很難將觸角延伸到三四五級(jí)市場(chǎng)。此外，質(zhì)量不是整合資源說(shuō)了算，要時(shí)間沉墊，而且樂(lè)視超級(jí)電視的低價(jià)是建立在售后服務(wù)缺失的基礎(chǔ)之上的，這即便后續(xù)進(jìn)行彌補(bǔ)，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。更重要的是，家電江湖格局穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)成本較高，樂(lè)視憑借著所謂的資源整合和價(jià)格優(yōu)勢(shì)想要顛覆行業(yè)，可能性似乎并不大。

    TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李東生也寫(xiě)了一篇題目為《互聯(lián)網(wǎng)電視：這不是一場(chǎng)零和游戲》的文章，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行了深入的思考，李東生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于“軟實(shí)力”，諸如樂(lè)視的視頻、小米的MIUI，憑借已經(jīng)積累的用戶(hù)可以將其轉(zhuǎn)換為新的電視用戶(hù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利價(jià)值鏈的延伸，同時(shí)通過(guò)生產(chǎn)和服務(wù)的外包實(shí)現(xiàn)低售價(jià)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)需要解決的是硬件體驗(yàn)的問(wèn)題，目前電視行業(yè)已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈且門(mén)檻比較高，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法整合4K面板資源就一個(gè)例子。李東生還表示，互聯(lián)網(wǎng)電視本質(zhì)上還是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，其發(fā)展需要傳統(tǒng)彩電工業(yè)對(duì)技術(shù)、規(guī)模、渠道以及服務(wù)的積累，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視產(chǎn)品在量上和傳統(tǒng)企業(yè)不在同一級(jí)別，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入更大的意義在于激活互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)。

    洪仕斌和李東生分別代表了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和傳統(tǒng)彩電陣營(yíng)，二人針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的觀點(diǎn)具有較高的參考價(jià)值。從洪仕斌和李東生的觀點(diǎn)中我們不難看出，無(wú)論業(yè)內(nèi)還是傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視并不看好，認(rèn)為其最大的門(mén)檻在于無(wú)法打破現(xiàn)有格局，其觀點(diǎn)雖然不全對(duì)，但也算切中要害。

    我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的短板有五點(diǎn)，一是消費(fèi)群體，二是硬件資源整合，三是產(chǎn)能和銷(xiāo)量，四是政策監(jiān)管，五是售后服務(wù)。

    1）消費(fèi)群體

    消費(fèi)群體的問(wèn)題需要從不同角度來(lái)看，首先賣(mài)電視不是賣(mài)手機(jī)，對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，賣(mài)給年輕人是個(gè)偽命題，“大媽”才是最具購(gòu)買(mǎi)力的人群，一線城市租房的小白領(lǐng)對(duì)電視需求有限，多用電腦、手機(jī)、平板來(lái)解決“看電視”的需求，四五級(jí)城市適婚的小年輕自己買(mǎi)電視的可能性也不大，父母會(huì)在置辦房產(chǎn)的時(shí)候一并購(gòu)置家電，而靠互聯(lián)網(wǎng)思維影響“大媽”是個(gè)比較困難的事情。當(dāng)然這事有弊也有利，互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)有自己的忠實(shí)用戶(hù)，雖然其電視產(chǎn)品很難觸及到購(gòu)買(mǎi)力十足的“大媽”們，卻可以將相當(dāng)一部分原有的忠實(shí)用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，這些也是傳統(tǒng)彩電企業(yè)很難獲得的。

    2）硬件資源整合

    硬件資源方面的問(wèn)題主要體現(xiàn)在硬件資源的整合上，彩電江湖盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，新晉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中如果沒(méi)有那么一兩個(gè)人在產(chǎn)業(yè)鏈也極大的話事能力，想爭(zhēng)取到資源確實(shí)不易，這不僅體現(xiàn)在能不能拿到4K面板，還包括能不能拿到更低的價(jià)格，某路由企業(yè)一沒(méi)人二沒(méi)錢(qián)，結(jié)果買(mǎi)到了一堆過(guò)時(shí)且高價(jià)的配件，產(chǎn)品做出來(lái)后罵聲一片，做電視也大抵如此。

    3）產(chǎn)能和銷(xiāo)量

    硬件資源的整合和產(chǎn)能及銷(xiāo)量直接掛鉤，如果沒(méi)有優(yōu)秀的資源整合能力，即便能夠推出了出色的產(chǎn)品，也不能確保產(chǎn)能，銷(xiāo)量當(dāng)然也無(wú)法保證，李東生抨擊互聯(lián)網(wǎng)廠商的電視銷(xiāo)量和傳統(tǒng)彩電企業(yè)不在同一量級(jí)，這也是說(shuō)的一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。

    4）政策監(jiān)管

    政策監(jiān)管主要體現(xiàn)在和相關(guān)部門(mén)的合作上，以和牌照方的合作為例，小米盒子曾因“無(wú)照經(jīng)營(yíng)”被查處過(guò)，到了小米電視簡(jiǎn)直可以用“如履薄冰”來(lái)形容，小米謹(jǐn)小慎微，在和牌照方的合作上不敢有絲毫越界，生怕再惹事端。樂(lè)視最初是和iCNTV合作的，最新消息顯示樂(lè)視已經(jīng)接入華數(shù)平臺(tái)，但是并未放棄iCNTV，基于這兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品同時(shí)在售，實(shí)際上對(duì)于牌照方來(lái)說(shuō)和多方合作的一個(gè)原因也是為了制衡，雖然目前沒(méi)有其他消息爆出，但iCNTV肯定是不爽的，樂(lè)視在行業(yè)內(nèi)背景并不簡(jiǎn)單，若非如此也不敢做這種“腳踩兩只船”“反制衡”的事情。

    5）售后服務(wù)

    售后跟不上主要是因?yàn)榉��?wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的問(wèn)題，小米和樂(lè)視都曾因售后問(wèn)題鬧出過(guò)不少負(fù)面，雖然雙方都是在緊鑼密鼓的鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，但是產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)出去了，售后卻還在建設(shè)中，這樣做法終究是比較有風(fēng)險(xiǎn)的，也難免會(huì)給業(yè)內(nèi)以及用戶(hù)留下“低價(jià)是建立在售后缺失的基礎(chǔ)上的”這一印象�？蛻�(hù)第一？看看這種售后未動(dòng)產(chǎn)品先行的做法，顯然還沒(méi)做到位。

    傳統(tǒng)彩電陣營(yíng)的短板在哪？

    李東生曾表示，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的模式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不用，傳統(tǒng)彩電企業(yè)走的是合作的模式，如TCL自己只負(fù)責(zé)研發(fā)、制造和售后，華星光電負(fù)責(zé)屏的供給，愛(ài)奇藝提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持，京東負(fù)責(zé)渠道和物流，實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非是他們主動(dòng)選擇這么做，這幾乎已經(jīng)成為了沒(méi)有其他選擇的玩法，如果不這么做，自己的市場(chǎng)份額只能硬生生的被侵蝕。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)的短板也有五各方面，一是內(nèi)容整合，二是多設(shè)備互動(dòng)，三是營(yíng)銷(xiāo)推廣，四是思維僵化，五是既得利益。

    1）內(nèi)容整合

    李東生認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的問(wèn)題是價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，需要解決的還有如何解決附加值的問(wèn)題，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決硬件體驗(yàn)問(wèn)題比，彩電企業(yè)整合內(nèi)容和應(yīng)用相對(duì)要容易得多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變起來(lái)也并不困難，實(shí)際上并不盡然。內(nèi)容整合不是隨便拉一家內(nèi)容商來(lái)合作就可以的，比如樂(lè)視有自己的片源庫(kù)，還有大量的自制劇，和自己的電視搭配起來(lái)就完全沒(méi)問(wèn)題。TCL和愛(ài)奇藝在合作，但是TCL既不想讓和愛(ài)奇藝合作的TV+影響其他產(chǎn)品線，也不想養(yǎng)虎為患，對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)TCL電視只是一個(gè)管道，愛(ài)奇藝一直有一個(gè)電視夢(mèng)，誰(shuí)敢說(shuō)以后愛(ài)奇藝不會(huì)自己做點(diǎn)事來(lái)和TCL分庭抗禮呢？小米雖然自己沒(méi)有內(nèi)容，但是在和iCNTV合作的基礎(chǔ)上，自己做了很多內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，也在不斷地和各個(gè)內(nèi)容方談合作，這種做法至少在傳統(tǒng)彩電企業(yè)身上是看不到的。

    2）多設(shè)備互動(dòng)

    多屏互動(dòng)是誰(shuí)都在談的一個(gè)話題，相比之下自己既有多平臺(tái)客戶(hù)端又有終端產(chǎn)品的情況下，做多屏互動(dòng)會(huì)更容易些。但我們這里想說(shuō)的并不是單純的多屏互動(dòng)，而是多設(shè)備互動(dòng)，多設(shè)備互動(dòng)既包含了帶屏幕的產(chǎn)品也包含不帶屏幕的產(chǎn)品，比如和電視游戲搭配的配件、和電視搭配游戲手柄、和電視搭配的家庭云存儲(chǔ)等等，對(duì)于海爾、TCL這樣的傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言，想實(shí)現(xiàn)這樣的多設(shè)備互動(dòng)似乎并不是容易的事情。

    3）營(yíng)銷(xiāo)推廣

    營(yíng)銷(xiāo)推廣是一柄雙刃劍，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)自身品牌造成傷害，但是不會(huì)把握消費(fèi)者心理、無(wú)法把握互聯(lián)網(wǎng)脈搏，只能采用最傳統(tǒng)的方法、借助最傳統(tǒng)的渠道來(lái)對(duì)產(chǎn)品做推廣，收效甚微。舉例來(lái)說(shuō)，雖然有些人對(duì)樂(lè)視有負(fù)面情緒，但是說(shuō)起樂(lè)視的產(chǎn)品卻頭頭是道，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品錯(cuò)綜復(fù)雜，你想提起那么幾款朗朗上口的產(chǎn)品還真是難，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)爆發(fā)之后這種情況有所改觀，但是顯然效果并不明顯。

    4）思維僵化

    思維僵化是傳統(tǒng)電視企業(yè)的通病，但在李東生所代表的的傳統(tǒng)彩電陣營(yíng)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)化并不是什么困難的事情，不過(guò)“看著不困難”和“做著能做好”是完全不同的�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視最大的一個(gè)不同是不靠硬件賺錢(qián)，在傳統(tǒng)彩電企業(yè)眼中，如此低價(jià)的電視賣(mài)得越多賠得越多，實(shí)則不然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣(mài)電視只是為了搶占入口，屬于先投入后賺錢(qián)，君不見(jiàn)樂(lè)視電視剛面世就拿到了寶馬千萬(wàn)元的廣告大單，剛賣(mài)出兩萬(wàn)臺(tái)就開(kāi)始賣(mài)開(kāi)機(jī)廣告，而其他傳統(tǒng)彩電企業(yè)的銷(xiāo)量加起來(lái)兩千萬(wàn)都有了，也沒(méi)有想過(guò)賣(mài)開(kāi)機(jī)廣告，傳統(tǒng)彩電企業(yè)什么時(shí)候真正舍得“割肉”了，才算是邁出了扭轉(zhuǎn)思維僵化的第一步。

    5）既得利益

    既得利益是傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨的最大障礙，因?yàn)檫M(jìn)入彩電行業(yè)較早，這些企業(yè)有很多的既得利益，盈利模式、銷(xiāo)售渠道、合作關(guān)系等等，如果傳統(tǒng)彩電企業(yè)無(wú)法忍受既得利益受到絲毫損害，那么也就無(wú)法有更多的突破，所謂不破不立正是說(shuō)給這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)聽(tīng)的。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波就表示，雖然TCL、創(chuàng)維同樣推出低價(jià)電視，但是和小米以及樂(lè)視目的卻完全不同，表面看起來(lái)雙方在拼價(jià)格，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)更希望維持現(xiàn)狀，而樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則希望打破舊規(guī)則，想借此爭(zhēng)奪“第四屏”入口。

    總結(jié)：誰(shuí)也沒(méi)有必勝把握

    在做互聯(lián)網(wǎng)電視這件事情上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)均有短板，也沒(méi)有任何證據(jù)表明誰(shuí)的短板更好彌補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擠不進(jìn)電視江湖，又穩(wěn)不住用戶(hù)，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)則是跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，又舍不得既得利益，也許兩年之后這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)能見(jiàn)分曉，但是兩大陣營(yíng)誰(shuí)也沒(méi)有必勝的把握，更談不上誰(shuí)是誰(shuí)的炮灰。