近期盒子市場的主要變化、原因和存在問題分析

    眾多“最字頭”的廠商加入盒子市場的競爭，已經使得盒子市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

    首先，新時期盒子“海量”市場產品。成為傳統(tǒng)的盒子是一個“彩電”的附屬產品。彩電廠商和產業(yè)的基本策略是，在彩電內盡量集成盒子的所有功能。在這樣的背景下，盒子市場很難成為一個長期的、獨立的、規(guī)模巨大的產業(yè)。這也是高清播放機誕生5年來，市場規(guī)模一直有限的原因所在。但是，在智能機頂盒時代，或者說是智能電視時代，出現了一個矛盾：智能計算產品的更新頻率幾乎是兩年以內；但是電視機的壽命卻在5-8年。這個不同組件壽命和產品升級上的頻率差異，決定了盒子市場能夠獨立出來存在。在9月16日，百度影棒上市的兩個小時內，實現了2萬臺的銷售業(yè)績——這樣火爆的市場和其背后意味著的巨大市場規(guī)模，是盒子產業(yè)從未遇到過的情景。

    第二，新時期盒子成為廉價產品。傳統(tǒng)的盒子，尤其是智能機頂盒的前身“高清播放機”，是典型的高利潤產品。自07年到2012年這段時間內（小米和樂視盒子推出之前），盒子產品是小眾消費品，高清機頂盒等產品延伸過來的廠商占據市場主體。這些廠商由于銷量有限，所以產品自身必須維持很高的毛利潤。比如，很多好一些的產品售價都在千元以上，單臺產品的毛利可能高達近千元。

    但是，隨著互聯網進入機頂盒市場，智能機頂盒的價值，從對于傳統(tǒng)廠商單一的硬件產品，必須實現盈利；變成了平臺廠商進入家庭娛樂、家庭智能、家庭互聯的“入口”——互聯網企業(yè)從盒子身上可以得到的價值利益，不再表現為單臺產品的盈利，反而變成了整個企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)點之一。這使得互聯網企業(yè)紛紛以較低的價位200-500元的價格銷售智能機頂盒產品：市場主流產品銷售均價，在互聯網企業(yè)進入前后瞬間下降一半以上。

    導致互聯網盒子企業(yè)采用廉價策略挑動盒子市場的原因，長期看是出于“家庭互聯網入口”的爭奪戰(zhàn)，短期看也有依靠內容盈利、布局更多的潛在消費群、盒子市場已經規(guī)模大為擴大等價值點的支撐。

    第三，新時期盒子產業(yè)成為了一個巨頭號召力的市場。傳統(tǒng)智能機頂盒市場的主體是高清播放機產品延續(xù)下來的廠商和電視機廠商。前者市場實力小，缺乏全行業(yè)性的影響力；后者主業(yè)在電視機上，對盒子產品線資源投入不足、重視力度不夠。但是，現在盒子產品又蘇寧、華為、小米、百度等大品牌的支持，其市場品牌的號召力、影響力實現了質變。這位盒子市場的獨立和規(guī)�；�發(fā)展提供了最基礎的“營銷素材”。

    第四，新時期盒子產品在內容支持上迎來一個新時代。傳統(tǒng)盒子市場的廠商影響力、實力有限，市場自身規(guī)模不足、成長緩慢。這造成了盒子產品在內容服務，尤其是多種應用開發(fā)上的遲滯。包括購物、游戲、社交、公眾服務，甚至連影音娛樂功能的服務開發(fā)都處于“瓶頸狀態(tài)”。不過，隨著更多行業(yè)巨頭的加入，這些巨頭或者自身就是內容企業(yè)、或者有著很強的在內容產業(yè)的號召力，必然會大力促進盒子應用市場的拓展。

    第五，新時期盒子產業(yè)的顯著變化還包括“消費者對盒子產品”的認知變化。智能機頂盒有只有少數人知道，變成了很多人、主流年輕消費者幾乎全部知道；智能盒子產品在消費者心中的地位，由此前的輔助設備、變成了獨立設備，消費購買認知的“必要性”需求上升顯著；消費者心目中，盒子產品和互聯網、計算機、手機的距離被顯著拉近，這為最終形成了家庭多屏共享的應用體系提供了基礎的消費認知基礎。

    第六，新時期盒子市場的基本競爭規(guī)律由傳統(tǒng)的家電產品為主，轉變成了“互聯網”概念下的競爭。傳統(tǒng)盒子，是一個用于高清影音娛樂的奢侈型家電產品，其市場競爭規(guī)律顯著的服從黑電市場的規(guī)律。但是，目前盒子市場的主流廠商已經轉變?yōu)椤盎ヂ摼W”企業(yè)，這些企業(yè)用互聯網思維改變了盒子產業(yè)的競爭規(guī)則。

    盒子產業(yè)迎接的新的互聯網競爭規(guī)律包括：注重品牌營銷、注重成本定價、注重產業(yè)的長尾利益、注重內容和硬件一體化等等。具有明確互聯網特征和基因的競爭規(guī)則的建立，將是近期盒子市場所有新特點中，最具有深刻革命性影響的一點之一。

    2013年下半年以來，盒子市場爆發(fā)的革命性發(fā)展，已經徹底改變盒子市場的面貌。目前展示出的這些新特點、新規(guī)律、新的產業(yè)原則，都還沒有最終定型，但是已經在深刻改變著盒子市場的“整體競爭態(tài)勢”，并一定程度上決定了未來家庭互聯網的基本戰(zhàn)略格局。