品牌彩電業(yè)：“創(chuàng)新力”邊緣化的危機(jī)

功能創(chuàng)新的尷尬

    轉(zhuǎn)眼間又快到一年一度的“十一”彩電銷售黃金季了。作為一年中最重要的彩電熱銷季到來之前的，9月份各大電視品牌的“秋季新品”發(fā)布盛典，往往會(huì)成為盤點(diǎn)一年中彩電產(chǎn)品創(chuàng)新成果的最佳“窗口”。

    然而，今年各大品牌的“秋季新品”卻缺少惹眼的“嚼頭”。全球彩電市場(chǎng)，尤其是國內(nèi)市場(chǎng)是否已經(jīng)面臨一個(gè)“創(chuàng)新”的“瓶頸期”，或者“飽和期”，正在成為業(yè)界討論的新熱點(diǎn)。

    盤點(diǎn)2012年的秋季新品，真正打主力的還是2010年秋季以來市場(chǎng)份額不斷攀升的“智能電視機(jī)”。

    智能電視在過去的兩年時(shí)間里，已經(jīng)成為傳統(tǒng)的“功能型”創(chuàng)新產(chǎn)品的殺手锏。比如此前出現(xiàn)的酷開卡拉OK電視、網(wǎng)絡(luò)電視、流媒體電視、USB電視、時(shí)光平移電視等等產(chǎn)品都已經(jīng)在市場(chǎng)銷售中黯然失色。

    據(jù)中怡康市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能電視市場(chǎng)自2011年5月起開始實(shí)現(xiàn)快速增長，至2012年4月已取得整體電視銷量中近30%的市場(chǎng)份額。在這12個(gè)月的時(shí)間了，智能電視實(shí)現(xiàn)了銷量翻兩番的增長。預(yù)計(jì)，截止今年底，一線電視品牌，國內(nèi)市場(chǎng)智能電視銷量將占到整體市場(chǎng)的50%左右。而二線電視品牌，智能電視的銷量也在大量增加。

    伴隨智能電視的普及，智能電視銷售均價(jià)也不斷下滑。自去年十一開始，智能電視價(jià)格進(jìn)入下降的快車道，平均每季度下降度都超過1成。目前，市場(chǎng)銷售的主流彩電產(chǎn)品，智能電視和非功能性普通電視的差價(jià)已經(jīng)最低拉低到500元。而在去年同期，智能電視還較傳統(tǒng)產(chǎn)品擁有接近一半的價(jià)格溢價(jià)。

    然而，智能電視市場(chǎng)的快速發(fā)展，并沒有給彩電市場(chǎng)，或者個(gè)別彩電企業(yè)帶來過多的“效益增長”。

    根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年1月-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為1470萬臺(tái)，同比下降12.9%，零售額為516.4億元，同比下降19.9%。雖然這一數(shù)據(jù)在國家新的節(jié)能補(bǔ)貼政策的刺激下，已經(jīng)得到一定的好轉(zhuǎn)。但是，2012年上半年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)整體處于“微降”狀態(tài)，下半年市場(chǎng)銷售壓力持續(xù)增大的基本態(tài)勢(shì)并沒有改變。

    整體上，智能電視的暢銷，體現(xiàn)出的是一種新產(chǎn)品代替其它老產(chǎn)品、價(jià)格持續(xù)下降拉動(dòng)新產(chǎn)品快速普及的兩大趨勢(shì)。這種變化趨勢(shì)不會(huì)對(duì)彩電市場(chǎng)整體規(guī)模的成長發(fā)生有力的作用。甚至，其中智能新產(chǎn)品價(jià)格過快下滑的現(xiàn)實(shí)，還會(huì)拉低整體彩電市場(chǎng)的銷售額，甚至利潤水平。

    對(duì)于個(gè)別彩電企業(yè)，智能電視的創(chuàng)新更體現(xiàn)出IT通用科技的特點(diǎn)。不同品牌，不論銷量高低、內(nèi)資外資，都能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出智能電視新品。甚至聯(lián)想這類門外漢也期望分得一杯羹。這充分說明智能電視技術(shù)門檻之低。智能電視很難成為品牌企業(yè)構(gòu)筑品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)份額壁壘的有效工具。

    從智能電視的應(yīng)用市場(chǎng)來看，“匱乏”已經(jīng)成為海信、TCL、創(chuàng)維等眾多品牌老生常談的關(guān)鍵詞。而且短期內(nèi)這種局面不會(huì)改變。業(yè)內(nèi)人士指出，智能電視在內(nèi)容和功能開發(fā)上嚴(yán)重落后。市面可見的應(yīng)用多數(shù)移植自智能手機(jī)——這些功能并不適合彩電的大屏幕特性。沒有良好的功能體驗(yàn)的結(jié)果是，智能電視銷量雖然大舉提升，但是實(shí)際聯(lián)網(wǎng)用戶比例卻在下降。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，長期有效應(yīng)用智能電視產(chǎn)品的用戶比例不足智能電視存量市場(chǎng)的三分之一。

    因此，在智能電視這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)上，彩電企業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)至少暫時(shí)沒有得到任何可持續(xù)的益處：智能電視入門門檻低，各彩電品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；應(yīng)用內(nèi)容匱乏、依托應(yīng)用盈利的市場(chǎng)模式尚未見到雛形；智能電視強(qiáng)調(diào)功能向后兼容、理論上其應(yīng)用功能數(shù)量沒有限制，成為包容以往大多數(shù)功能型創(chuàng)新產(chǎn)品的“大全”產(chǎn)品，實(shí)際則抹消了例往產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生的特色差異。

    從以上的結(jié)論可以看出，智能電視非但沒有提升彩電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值，反而成為了持續(xù)進(jìn)行差異化創(chuàng)新的瓶頸，成為促使彩電產(chǎn)品像PC產(chǎn)品那樣日趨同質(zhì)化的技術(shù)根源，成為了彩電產(chǎn)業(yè)日趨依賴于價(jià)格戰(zhàn)的又一個(gè)“技術(shù)性”內(nèi)因。

    實(shí)際上，智能電視時(shí)代彩電企業(yè)的危機(jī)還不僅限于此：智能電視的核心是半導(dǎo)體技術(shù)和軟件技術(shù)——這兩者都是彩電企業(yè)從現(xiàn)在起才開始接觸的技術(shù)。尤其是在智能電視最核心的半導(dǎo)體CPU、存儲(chǔ)半導(dǎo)體以及OS軟件上，國內(nèi)彩電企業(yè)幾乎全部需要“外部供給”。這必然導(dǎo)致智能彩電產(chǎn)品創(chuàng)新的“空心化”。

顯示創(chuàng)新的“缺芯”瓶頸

    在功能型創(chuàng)新遭遇了“智能電視技術(shù)”，這個(gè)包羅萬象的功能集大成者之后，彩電企業(yè)必須向“傳統(tǒng)”的顯示創(chuàng)新回歸。彩電創(chuàng)新回歸“顯示”這個(gè)彩電的傳統(tǒng)本質(zhì)已經(jīng)成為2012年的一個(gè)特色潮流。

    在彩電顯示創(chuàng)新上，“3D”技術(shù)依然是主角。雖然3D電視早已登上平板彩電的舞臺(tái)，但是3D產(chǎn)品的普及率卻遲遲達(dá)不到50%，可謂市場(chǎng)“空白”依然巨大。同時(shí)，得益于今年倫敦奧運(yùn)會(huì)的3D實(shí)況轉(zhuǎn)播，3D電視產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展更為有利。

    依托于3D電視的時(shí)間或者偏振復(fù)用技術(shù)，2012年秋季還誕生了一種嶄新的“雙通道”電視技術(shù)。這種技術(shù)的產(chǎn)品允許不同的消費(fèi)者在同一臺(tái)彩電上，同時(shí)全屏幕觀看兩個(gè)完全不同的頻道畫面。不過實(shí)現(xiàn)這種應(yīng)用消費(fèi)者需要配備必要的“眼鏡”。雙通道電視機(jī)技術(shù)主要是建立在3D電視，以及目前高速普及的智能電視強(qiáng)大的媒體信號(hào)處理能力之上。雖然這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值有待證實(shí)，但是作為今年秋季新品的一大亮點(diǎn)，還是引起了一定的市場(chǎng)關(guān)注。

    2012年彩電企業(yè)熱衷在顯示這個(gè)彩電的傳統(tǒng)本質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新的例子，還體現(xiàn)在超大尺寸電視（例如，84英寸、70英寸）產(chǎn)品的更大量出現(xiàn)；裸眼3D電視（例如東芝的55寸產(chǎn)品）的上市；4K超高分辨率彩電產(chǎn)品的出現(xiàn)；以及LG等企業(yè)在國外上市的“OLED”新型顯示技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)上。不過，這些產(chǎn)品往往具有“型號(hào)少”、“價(jià)格高（幾萬甚至十幾萬人民幣的售價(jià)）”、市場(chǎng)需求低，或者市場(chǎng)需求尚不明確、技術(shù)未完全成熟等特點(diǎn)，很難成為彩電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)的“主流和主體”。

    在顯示創(chuàng)新型彩電產(chǎn)品市場(chǎng)上，還有一個(gè)不得不提的趨勢(shì)：那就是，這些顯示創(chuàng)新產(chǎn)品的“消費(fèi)者接受”程度低。即便是進(jìn)入市場(chǎng)更早的3D電視，目前的普及程度也低于后來者“智能電視”。結(jié)合3D內(nèi)容的匱乏，3D電視的實(shí)際利用度，更是不及智能和網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品。而已4K、OLED、雙通道為代表的其他創(chuàng)新產(chǎn)品，多數(shù)還僅僅處于市場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”階段。短期內(nèi)不具有擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)增長主體大任的能力。

    但是，對(duì)于彩電企業(yè)，其在“顯示創(chuàng)新”型產(chǎn)品上的最大憂心，還不是市場(chǎng)表現(xiàn)方面的多重尷尬，而是彩電企業(yè)在顯示創(chuàng)新上的“缺芯”。

    在平板市場(chǎng)，無論液晶還是OLED，面板都是決定產(chǎn)品顯示特色和性能的關(guān)鍵。面板更是占據(jù)彩電整機(jī)成本的7成以上。但是國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)大多數(shù)彩電企業(yè)卻沒有自己的面板技術(shù)和制造能力。面板長期依賴對(duì)外采購。這就使得，看似是彩電創(chuàng)新的大尺寸、裸眼3D、雙通道、4K和OLED電視的出現(xiàn)，并不依賴于彩電企業(yè)，而是依賴于上游面板企業(yè)和面板技術(shù)的創(chuàng)新。

    因此，可以得出這樣的結(jié)論：平板顯示時(shí)代，顯示性能方面的創(chuàng)新已經(jīng)于彩電企業(yè)關(guān)系不大。在這方面，彩電企業(yè)做的就是搬運(yùn)工和銷售員的角色。能不能再顯示性能上有所創(chuàng)新，不由彩電企業(yè)決定，而是由上游的面板企業(yè)決定。

創(chuàng)新在“邊緣”的危機(jī)

    智能彩電創(chuàng)新，應(yīng)用創(chuàng)新，需要?jiǎng)e人的CPU、OS；彩電顯示性能創(chuàng)新依賴于面板產(chǎn)品的采購——二者結(jié)合起來幾乎占據(jù)彩電產(chǎn)品成本的大部分，并占據(jù)新型智能型彩電產(chǎn)品除傳統(tǒng)彩電信號(hào)接受處理部分之外的全部核心技術(shù)。諸多的事實(shí)已經(jīng)說明，曾經(jīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新見長的彩電產(chǎn)業(yè)正在面臨“創(chuàng)新邊緣化”的危機(jī)。

    在早期彩電產(chǎn)品市場(chǎng)上，彩電企業(yè)的技術(shù)空間是巨大的。

    例如，本世紀(jì)初創(chuàng)維推出的“不閃的、健康的”逐行掃描CRT電視，雖然也依賴于逐行CRT顯像管的支持，但是由于當(dāng)時(shí)缺乏集成的標(biāo)準(zhǔn)化半導(dǎo)體信號(hào)處理技術(shù)，創(chuàng)維需要在信號(hào)處理方面自己設(shè)計(jì)整個(gè)系統(tǒng)。這使得創(chuàng)維逐行掃描電視的關(guān)鍵核心技術(shù)掌握在創(chuàng)維手里。而在2004年開始興起的海爾流媒體電視，則是結(jié)合了MP3/MP4等便攜媒體功能和平板數(shù)字電視技術(shù)的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，海爾需要自己設(shè)計(jì)整合的應(yīng)用方案，包括芯片選型、多種功能芯片的系統(tǒng)組合和控制，配套軟件和解碼支持技術(shù)的兼容與整合等。這些方面的核心技術(shù)至少使得其他品牌模仿出同類產(chǎn)品需要一段時(shí)間。

    但是，目前的彩電產(chǎn)品創(chuàng)新，如果彩電企業(yè)需要4K產(chǎn)品，那么最核心的就是購買4K產(chǎn)品面板，以及支持這種更高分辨率信號(hào)處理的IC芯片。而設(shè)計(jì)一臺(tái)嶄新的智能電視，彩電企業(yè)則可以采用安卓操作系統(tǒng)、ARM架構(gòu)的cpu——cpu廠家還會(huì)提供“公版”的完整的系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)解決方案。這樣組合出來的一臺(tái)高品質(zhì)智能電視的技術(shù)含量，比一臺(tái)山寨手機(jī)“高不出”多少。

    面對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)中，整機(jī)企業(yè)“創(chuàng)新”地位的邊緣化，一個(gè)可行的方案是彩電企業(yè)繼續(xù)“大做”彩電功能，在功能方面體現(xiàn)自己產(chǎn)品的差異。但是，這種思路在實(shí)際的實(shí)踐中卻不可行。

    傳統(tǒng)功能電視的特殊功能、新功能是由必要的硬件和軟件構(gòu)成。彩電企業(yè)推出新功能產(chǎn)品，意味著必須在關(guān)鍵硬件和軟件上都有創(chuàng)新。

    但是，在智能平臺(tái)下的彩電新功能，往往就是智能系統(tǒng)下的一個(gè)軟件和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)內(nèi)容而已。軟件設(shè)計(jì)本身不是彩電企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，彩電企業(yè)更沒有數(shù)據(jù)內(nèi)容的支持和積累。

    智能時(shí)代，在應(yīng)用開發(fā)上彩電企業(yè)更依賴于專業(yè)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司，這已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。即便彩電企業(yè)做一些內(nèi)容、應(yīng)用方面的開發(fā)工作，也應(yīng)當(dāng)被定位于拋磚引玉的帶頭作用。彩電企業(yè)沒有能力、也沒有實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)巨頭、軟件巨頭、IT產(chǎn)業(yè)的眾多專業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪智能電視應(yīng)用創(chuàng)新市場(chǎng)。

    所以，智能電視應(yīng)用創(chuàng)新市場(chǎng)，彩電企業(yè)依然難以逃脫邊緣性角色。

平臺(tái)時(shí)代“運(yùn)營角色”的迷茫

    大多數(shù)國內(nèi)品牌彩電企業(yè)不研發(fā)制造IC、OS、CPU、面板，彩電代工企業(yè)同樣不研發(fā)制造IC、OS、CPU、面板。然而，品牌彩電企業(yè)和代工企業(yè)之間依然有著巨大的區(qū)別。這個(gè)區(qū)別就是品牌彩電企業(yè)除了“組裝”之外，還擁有強(qiáng)大的“品牌軟資產(chǎn)”。

    消費(fèi)者為什么購買品牌彩電產(chǎn)品？為什么代工企業(yè)的產(chǎn)品最終還是要貼上品牌才能真正在市場(chǎng)上銷售呢？那是因?yàn)槠放票旧硪馕吨�其�?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的承諾，意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“信任”。這是種強(qiáng)大的無形資產(chǎn)。

    即便在入門門檻已經(jīng)很低的智能平板時(shí)代，產(chǎn)品的品質(zhì)依然會(huì)參差不齊。作為購買行為弱勢(shì)一方的消費(fèi)者，保障買到好產(chǎn)品的最簡(jiǎn)潔和可靠的方式，就是依賴一個(gè)品牌長期積淀下來的市場(chǎng)印象。這是一種簡(jiǎn)單而有效的方式。這意味著，產(chǎn)業(yè)性的產(chǎn)品創(chuàng)新力的下降不會(huì)輕易轉(zhuǎn)化成為品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)——事實(shí)上，影響整個(gè)彩電市場(chǎng)的創(chuàng)新危機(jī)，給每個(gè)彩電品牌提出的挑戰(zhàn)都是平等的。

    品牌彩電企業(yè)除了可以依賴的“品牌價(jià)值”這個(gè)軟資產(chǎn)繼續(xù)做自己的銷量霸主外，還可以憑借智能電視用戶群的優(yōu)勢(shì)，以及在用戶中的良好口碑，成為智能電視專業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品、軟件和內(nèi)容的銷售商——這就是蘋果成功的智能手機(jī)應(yīng)用商城模式。

    品牌彩電企業(yè)構(gòu)架智能時(shí)代的平臺(tái)運(yùn)營角色的本質(zhì)為：

    一、彩電企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍全面突破硬件的制造和銷售，成為軟件代理銷售商、綜合應(yīng)用服務(wù)商，以及消費(fèi)者的智能應(yīng)用系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)商；

    二、彩電企業(yè)的創(chuàng)新重點(diǎn)從傳統(tǒng)的硬件、功能、畫質(zhì)等方面，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)應(yīng)用、運(yùn)營和企業(yè)生態(tài)創(chuàng)新——彩電企業(yè)創(chuàng)新的方式、方面、方向、方法都會(huì)發(fā)生新的變化。

    但是，彩電企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能時(shí)代的運(yùn)營角色，并不是一次簡(jiǎn)單的內(nèi)部轉(zhuǎn)型。彩電企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變成敗，很大程度取決于外部條件的支持：是否吸引了足夠多的內(nèi)容合作伙伴。消費(fèi)者對(duì)智能電視品牌支持的本質(zhì)之一就是對(duì)這個(gè)品牌“對(duì)合作伙伴的吸引力”的判斷。而一個(gè)品牌彩電企業(yè)能夠吸引更多的智能應(yīng)用合作伙伴的關(guān)鍵不僅在于具體的利益合作方式，更在于這個(gè)品牌彩電企業(yè)擁有的強(qiáng)大的智能電視潛在用戶群。

    只有那些市場(chǎng)份額足夠大、銷量足夠多的彩電品牌才能組織起來像樣的智能生態(tài)鏈：無論是出售內(nèi)容還是建設(shè)軟件商城，成功的前提都是“智能機(jī)的銷量規(guī)模”。

    相反，那些市場(chǎng)份額很小的二線彩電品牌，在智能時(shí)代，淪落為簡(jiǎn)單的組裝搬運(yùn)工角色的可能大大增加。因?yàn)�，他們沒有足夠的市場(chǎng)份額、消費(fèi)者粉絲，吸引應(yīng)用服務(wù)企業(yè)加入自己的智能生態(tài)圈——這也就意味著，他們不會(huì)成為具有“運(yùn)營”角色的彩電企業(yè)，不能分得運(yùn)營型收入的利潤。更為可憐的是，這些企業(yè)可能在“智能生態(tài)鏈上”必須依賴于和他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大型品牌彩電企業(yè)的合作。

    總結(jié)：

    在一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌彩電市場(chǎng)，終于迎來了一個(gè)使得自己的終端產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值邊緣化的，叫做“智能平板”彩電的新時(shí)代。在這個(gè)是時(shí)代，技術(shù)革新的力量被分配到了其他的上游產(chǎn)業(yè)，終端彩電品牌面臨角色轉(zhuǎn)型、行業(yè)洗牌和市場(chǎng)重組的多重可能。在日益加劇的歷史性變革面前彩電企業(yè)必須謹(jǐn)慎的思考，什么才是創(chuàng)新力邊緣化時(shí)代的危機(jī)和機(jī)遇，并作出與以往不同的嶄新的戰(zhàn)略決策。