逆勢(shì)而行 倆投影新軍2012“鬧革命”

ASK投影機(jī)回歸品質(zhì)的一招“險(xiǎn)棋”

     如果說(shuō)退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。那么在2012年的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)大潮中，無(wú)疑裸泳的人不在少數(shù)。

    今年投影市場(chǎng)放緩，令大多數(shù)投影機(jī)企業(yè)對(duì)于今年年初制定全年銷售目標(biāo)沒(méi)有底氣。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，上半年，由于受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的緣故，許多采購(gòu)項(xiàng)目都推遲或取消，以至于讓很多投影廠商的出貨量是嚴(yán)重受阻。由于上半年投影市場(chǎng)不景氣，前景咨詢已經(jīng)下調(diào)了對(duì)2012年的銷量的預(yù)測(cè)，從之前的196萬(wàn)臺(tái)調(diào)整到184萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字的下調(diào)，充分說(shuō)明今年投影市場(chǎng)的殘酷性，同時(shí)也給年初寄予今年厚望的一些投影大佬們敲響一記悶棍。

    而與此同時(shí)，在以愛(ài)普生為首等日系投影寡頭在為今年市場(chǎng)市場(chǎng)整體銷量下滑的數(shù)據(jù)黯然神傷之際，而兩個(gè)投影新人ASK、理光卻上演著增長(zhǎng)的傳奇，在整個(gè)上半年，這兩個(gè)品牌圍繞著品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道等一連串革命，不斷尋找著符合自己的品牌特色的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的制勝之路。

    ASK回歸品質(zhì)的一招“險(xiǎn)棋”

    《未來(lái)之路》中，比爾·蓋茨曾經(jīng)談到過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的正、負(fù)反饋循環(huán)問(wèn)題。所謂“正循環(huán)”即指一個(gè)成功推動(dòng)另一個(gè)成功，與之相對(duì)的則是負(fù)循環(huán)。而對(duì)于2012年的ASK而言，比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更大的成功，即是找到了企業(yè)持續(xù)正循環(huán)的起點(diǎn)——品質(zhì)。

    2012年之初，在投影行業(yè)迷戀著口號(hào)戰(zhàn)、光源戰(zhàn)、大多數(shù)企業(yè)將心思放在創(chuàng)造新詞匯之際，ASK卻在回歸制造品質(zhì)的本源，關(guān)注消費(fèi)者本質(zhì)需求的同時(shí)，ASK不斷升華渠道，擴(kuò)產(chǎn)投影機(jī)產(chǎn)品覆蓋面，非常明確的主打短焦和高亮工程投影兩條產(chǎn)品主軸。尤其是其反射式短焦距投影機(jī)，實(shí)現(xiàn)了半米距離80英寸大畫面顯示的出色效果，在綜合技術(shù)品質(zhì)上堪稱世界一流。

    “山不在高有仙則名”。ASK依靠產(chǎn)品吸引經(jīng)銷商、依靠產(chǎn)品吸引客戶的策略被證明是完全有效的。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)依然是教育市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面。教育市場(chǎng)的特殊性非常的市場(chǎng)ASK這種實(shí)力派一展身手：招投標(biāo)的價(jià)值體系，決定了客戶選擇的理性程度，有利于好產(chǎn)品脫穎而出；教育市場(chǎng)應(yīng)用的高強(qiáng)度、高頻繁度，更成為檢驗(yàn)廠商產(chǎn)品渠道商持續(xù)服務(wù)能力的試金石。

    ASK在“安徽省寧國(guó)市教育體育局中小學(xué)教育裝備項(xiàng)目－教學(xué)信息化設(shè)備”上中標(biāo)60臺(tái)US系列反射式短焦投影機(jī)。渠道商索脈光電一舉斬獲4000多臺(tái)教育大單：安徽地區(qū)歷史上最大的投影采購(gòu)項(xiàng)目之一�！�—ASK的這些市場(chǎng)成績(jī)充分說(shuō)明其“細(xì)分切割市場(chǎng)、專注教育細(xì)分、以品質(zhì)和口碑實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的市場(chǎng)勝利”策略的正確性。

    對(duì)此，有人說(shuō)，這是ASK的一步險(xiǎn)棋，因?yàn)檫@是個(gè)投影行業(yè)都在以低價(jià)博市場(chǎng)的局面中。而ASK的做法與主旋律相悖，始終堅(jiān)持在品質(zhì)上去精抓細(xì)干，這無(wú)疑會(huì)耗費(fèi)過(guò)多會(huì)令成本負(fù)擔(dān)過(guò)大。然而ASK則不以為然，ASK投影機(jī)銷售總監(jiān)楊俊說(shuō)道：“縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)成功的企業(yè)不是以品質(zhì)為基石，尤其在淡季之時(shí)，能脫穎而出的企業(yè)一定是品質(zhì)型企業(yè)。”

理光提供差異化產(chǎn)品價(jià)值插隊(duì)投影市場(chǎng)

     與微軟的興業(yè)之本一樣，來(lái)自日本的投影新軍理光也將寶押在了產(chǎn)品力上，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品價(jià)值，這是理光投影機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的題中之大義。

    神州數(shù)碼理光投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理陸燈輝認(rèn)為，今年上半年整體市場(chǎng)不景氣，這對(duì)于目標(biāo)銷量很大的廠商來(lái)說(shuō)確實(shí)非常有壓力。但對(duì)于理光投影機(jī)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太大的阻力。因?yàn)�，理光投影機(jī)是投影新軍，今年就是打基礎(chǔ)，在銷量不并沒(méi)有特別高的硬指標(biāo)。因此，理光投影機(jī)在今年上半年更多是輕裝上陣，憑借著理光投影機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)以及合理差異化的產(chǎn)品策略，相反理光投影機(jī)在上半年很受渠道端的歡迎。特別理光的某一個(gè)型號(hào)，在5~6月兩個(gè)月當(dāng)中平均出貨量都破千，這出乎所料。下半年，對(duì)于理光投影機(jī)來(lái)說(shuō)，還會(huì)是機(jī)會(huì)。

神州數(shù)碼理光投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理陸燈輝

    陸燈輝坦言道，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表面看起來(lái)品牌林立，但實(shí)際上許多投影品牌都是簡(jiǎn)單的靠OEM立足，并沒(méi)有真正的核心顯示技術(shù)，因此市面投影產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常嚴(yán)重。在同質(zhì)化泛濫的時(shí)代，市場(chǎng)更多的競(jìng)爭(zhēng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)。這也是近年來(lái)，為什么價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈的原因。

    雖然，當(dāng)下市場(chǎng)處于一個(gè)瘋狂的時(shí)期，但是今后投影市場(chǎng)最終將出現(xiàn)技術(shù)和品質(zhì)生存的時(shí)代。誰(shuí)能在核心顯示技術(shù)能夠擁有話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)可能占盡先機(jī)。猶如手機(jī)市場(chǎng)，在經(jīng)歷前幾年瘋狂價(jià)格戰(zhàn)之后，最終洗滌出智能手機(jī)時(shí)代，而進(jìn)入智能時(shí)代，誰(shuí)的技術(shù)應(yīng)用方案更好，誰(shuí)就是強(qiáng)者。如蘋果、三星、HTC等巨頭都是經(jīng)歷技術(shù)沉淀之后，然后成為現(xiàn)在的主導(dǎo)者。

    而理光在中國(guó)有多年OA辦公領(lǐng)域的品牌積累，再加上神州數(shù)碼的強(qiáng)大渠道體系的滲透，理光投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是非常令人期待的。此外，作為全球3LCD投影機(jī)光學(xué)引擎的主要提供者，全球最大的短焦距鏡頭設(shè)計(jì)、研發(fā)和提供者，以及全球頂級(jí)光學(xué)、電子光學(xué)設(shè)備供應(yīng)商，理光在圖像和影像領(lǐng)域積累有廣泛的核心技術(shù)——例如激光技術(shù)、非球面鏡技術(shù)、電子相片技術(shù)、影像處理技術(shù)、半導(dǎo)體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等等，這些都是投影機(jī)產(chǎn)品非常核心的技術(shù)，這也是理光為什么敢于在競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)候中敢于插隊(duì)的底氣。

    據(jù)陸燈輝介紹，理光在投影產(chǎn)品研發(fā)上是狠下功夫，很好的應(yīng)用在光學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。特別是結(jié)合理光非球面鏡頭技術(shù)對(duì)圖像邊緣畸變的矯正作用，并應(yīng)用復(fù)雜的計(jì)算機(jī)程式計(jì)算模擬技術(shù)，設(shè)計(jì)出全球領(lǐng)先產(chǎn)品短焦投影產(chǎn)品PJWX4130和PJWX4130N。這款直立型短焦投影機(jī)整個(gè)產(chǎn)品鏈條都是出于理光之手，從光路設(shè)計(jì)、鏡頭、外觀模組到整機(jī)加工都是理光整機(jī)完成，是一款全原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品已經(jīng)成為渠道端一款明星產(chǎn)品。

    從設(shè)計(jì)到功能再到外觀，理光無(wú)一不在挖空心思創(chuàng)造“不同”，從而迅速搶占了整個(gè)投影市場(chǎng)。

以營(yíng)銷精細(xì)化創(chuàng)新贏先機(jī)

    產(chǎn)品對(duì)了，渠道穩(wěn)了，還差的就是一聲“吆喝”，但別小看這聲“吆喝”，它常常是決勝的關(guān)鍵。

    很多人猜到了，這聲吆喝就是營(yíng)銷。營(yíng)銷有術(shù)，首先就得對(duì)戰(zhàn)況有個(gè)清晰的判斷：2012冷年，投影行業(yè)的生命周期進(jìn)入成熟期，總需求量增速下降，全行業(yè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。新的需求主要來(lái)自于三、四、五級(jí)市場(chǎng)，一二級(jí)市場(chǎng)以小規(guī)模的替代性消費(fèi)為主。

    孫子兵法有言：不可勝者守也，可勝者攻也。所以，在清晰戰(zhàn)況后，ASK當(dāng)即排兵布陣，開(kāi)始了自己針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，在安徽、河南、河北等腹地的接連中標(biāo)，無(wú)不顯示出去ASK出色產(chǎn)品功底。而理光接連在北京、上海、廣州連開(kāi)多場(chǎng)渠道商代理商大會(huì)，展示多種創(chuàng)意性應(yīng)用顯示方案，以價(jià)值型的整合產(chǎn)品贏得代理商的芳心，這些都是顯示出這兩個(gè)投影品牌的攻池掠地的決心。這兩個(gè)投影品牌近期在投影市場(chǎng)中種種表現(xiàn)，無(wú)疑是給原本平淡無(wú)奇的投影市場(chǎng)帶來(lái)一股清新。

    有人預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)將開(kāi)啟下一輪整合，出局者不在少數(shù)。歷史在用無(wú)數(shù)過(guò)去昭示，此時(shí)此刻，唯有占據(jù)先機(jī)，方可決勝千里。而對(duì)于ASK、理光而言，它或許已然在2012年通過(guò)一場(chǎng)圍繞品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的系統(tǒng)革命，找到了自己的先機(jī)。