解密國(guó)產(chǎn)彩電最“貴”：海信

海信凈利潤(rùn)超行業(yè)平均水平2倍

    進(jìn)入2012年3月以來(lái)，在TCL自主的華星光電8.5代線液晶面板線產(chǎn)能進(jìn)一步提升帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)再次進(jìn)入一個(gè)價(jià)格“下降”周期。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明今年，1-5月份行業(yè)單價(jià)同比下降15.18%。加入這場(chǎng)降價(jià)之戰(zhàn)的還有三星、夏普、東芝等傳統(tǒng)外資品牌。

    分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)自09年以來(lái)，主要的數(shù)量性增長(zhǎng)均來(lái)自縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。這些市場(chǎng)不比一二三線城市市場(chǎng)的購(gòu)買力，消費(fèi)者相對(duì)價(jià)格敏感度更高。同時(shí)，大陸地區(qū)是全球最大的彩電制造基地，相對(duì)于自身市場(chǎng)的消化能力，制造產(chǎn)能一直處于過(guò)剩狀態(tài)。雖然可以采用出口的方式解決產(chǎn)能過(guò)剩，但是全球第一彩電制造大國(guó)的地位，也必然加劇國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。使得彩電銷售企業(yè)必須重視“銷量數(shù)據(jù)”。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也促使國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。

    在持續(xù)不斷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)成為全球凈利潤(rùn)最低的市場(chǎng)之一。研究數(shù)據(jù)表明2011年國(guó)內(nèi)主要彩電企業(yè)平均凈利潤(rùn)率在2%~3%，相比面板行業(yè)10%~20%的凈利潤(rùn)率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%~10%的凈利潤(rùn)率相比也相差甚遠(yuǎn)�！�—終端制造正在成為彩電產(chǎn)業(yè)整個(gè)利潤(rùn)鏈中的最低點(diǎn)。

    但是，在國(guó)內(nèi)彩電品牌拼命保銷量的格局之中也有另類。與行業(yè)平均利潤(rùn)率不足3%的水平比較，海信彩電的凈利潤(rùn)水平一直較高。海信電器股份公開資料表明，2011年一季度，海信電器凈利潤(rùn)率為5.28%，而2012年這一數(shù)據(jù)位6.28%。

    另?yè)?jù)奧維咨詢調(diào)研顯示，今年四月旺銷季，海信彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率按銷量算為15.9%，按銷售額算為14.3%——兩個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)；對(duì)比排位落后的三洋電視，按銷量算市場(chǎng)占有率3.4%，按銷售額僅1.7%，顯示海信電視均價(jià)接近三洋的兩倍。事實(shí)上，按奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，海信彩電均價(jià)是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌最高的：雖然比較索尼、三星、夏普等品牌有所不及（例如，三星四月份國(guó)內(nèi)按銷量算市場(chǎng)占有率為6.5%，但按銷售額算則為10.9%——均價(jià)超過(guò)海信八成多）。

    更高的市場(chǎng)均價(jià)是海信獲得更高凈利潤(rùn)率的基礎(chǔ)。而海信彩電更高的均價(jià)的基礎(chǔ)則在于高端產(chǎn)品市場(chǎng)比重的增加。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年，海信集團(tuán)旗下核心上市公司海信電器（主營(yíng)彩電業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入235.24億元，同比增長(zhǎng)10.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18.71億元，同比增長(zhǎng)106.6%。截止2012年2月，海信智能電視的零售量和銷售額占有率分別以18.32%和18.81%高居行業(yè)第一位。2012年，上半年海信LED高端產(chǎn)品的銷量、銷額增幅均在200%以上，極大的拉動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令銷售額、銷售均價(jià)高出行業(yè)同仁一截。今年1-5月的數(shù)據(jù)顯示，海信電視的平均單價(jià)增幅為11.37%，而行業(yè)則同比下降15.18%。

    筆者也在國(guó)美蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)了解到，即便是目前售價(jià)較低的32寸液晶電視，海信的最低價(jià)、沒(méi)有太多附加功能和技術(shù)特色的產(chǎn)品，也能比同類的本土企業(yè)產(chǎn)品高200元左右（雖然依然低于三星兩三百元）。而在高端的超薄大尺寸智能3D電視的售價(jià)上，海信和外資品牌差距不大。同時(shí)，在售產(chǎn)品中，海信超低端產(chǎn)品的種類和數(shù)量也少于大多數(shù)國(guó)內(nèi)彩電品牌——這也進(jìn)一步拉高了海信彩電的銷售均價(jià)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌溢價(jià)推高海信彩電售價(jià)

    在國(guó)內(nèi)彩電品牌中，海信、創(chuàng)維是比較注重產(chǎn)品利潤(rùn)的企業(yè)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上而這都強(qiáng)調(diào)差異化的策略。例如創(chuàng)維的酷開電視、以及依靠于LGD的緊密合作關(guān)系過(guò)去數(shù)年內(nèi)主推的IPS硬屏電視。海信的特色則是LED時(shí)代的最早開拓者，一直堅(jiān)持高端化的產(chǎn)品線戰(zhàn)略。

    海信的高端戰(zhàn)略還特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性內(nèi)涵：超前和謹(jǐn)慎并從。例如海信是LED電視的最早提倡者之一，但是在3D的宣傳上則較為謹(jǐn)慎；同時(shí)海信國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)的領(lǐng)先者，卻在云電視概念上比較謹(jǐn)慎；海信是最早大規(guī)模投資液晶面板模組的企業(yè)，卻在進(jìn)入面板市場(chǎng)、以及后段模組的規(guī)模上比較謹(jǐn)慎……

    在海信的產(chǎn)品線策略中也擁有一些獨(dú)特的低端產(chǎn)品。海信在低端產(chǎn)品上的策略表現(xiàn)為，不強(qiáng)調(diào)最低端最低價(jià)產(chǎn)品；在次低端產(chǎn)品上維持較好的畫面效果；堅(jiān)持所有產(chǎn)品較漂亮和細(xì)膩的外觀工藝。這使得即便是低端產(chǎn)品，海信也不是那些沒(méi)有利潤(rùn)的最低價(jià)產(chǎn)品，或者是那些讓消費(fèi)者“買了后悔”的“無(wú)限低端產(chǎn)品”。

    海信正是通過(guò)以上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略實(shí)現(xiàn)了，“產(chǎn)品售價(jià)、利潤(rùn)”高人一等的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但是僅僅是準(zhǔn)確產(chǎn)品定位下的“高價(jià)位”策略，對(duì)于支持一個(gè)品牌盈利還是不夠的——還需要消費(fèi)者能夠在更高的價(jià)位上認(rèn)可這個(gè)品牌的產(chǎn)品：這就是海信的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

    一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。海信彩電品牌的溢價(jià)形成主要有長(zhǎng)期因素和平板時(shí)代的特定因素構(gòu)成。

    從長(zhǎng)期來(lái)看，海信一直堅(jiān)持產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向策略，追求更前沿的技術(shù)成熟穩(wěn)健的應(yīng)用，不對(duì)不成熟技術(shù)急功近利，也不對(duì)技術(shù)革新視而不見，同時(shí)積極淘汰落后技術(shù)，盡量減少利用落后產(chǎn)品占領(lǐng)低端市場(chǎng)的操作行為。這種策略形成了長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)的口碑。

    在平板彩電時(shí)代，海信彩電品牌溢價(jià)得到了進(jìn)一步升華。海信是最早選擇全面向平板產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)之一（另一家較激進(jìn)的企業(yè)是廈華）。由于傳統(tǒng)CRT市場(chǎng)，海信并沒(méi)有形成目前國(guó)內(nèi)最自主品牌穩(wěn)居第一的顯著優(yōu)勢(shì)，也就更少的擁有轉(zhuǎn)向平板的“傳統(tǒng)障礙”。在CRT晚期的DLP背投市場(chǎng)，雖然海信投入也很大，但是并沒(méi)有孤注一擲，而是同時(shí)兼顧了液晶和等離子的發(fā)展。這些策略使得海信在平板市場(chǎng)早期逐漸獲得了給更高的認(rèn)可。

    在平板產(chǎn)品的發(fā)展階段，海信依然在技術(shù)策略上保持謹(jǐn)慎的激進(jìn)作風(fēng)：最早推出LED電視、最早量產(chǎn)自身液晶模組項(xiàng)目、在智能電視上腳步最快……這些市場(chǎng)動(dòng)作有加強(qiáng)了海信在彩電市場(chǎng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)形象。

    此外，海信品牌溢價(jià)積累不得不強(qiáng)調(diào)的事件還有兩個(gè)。海信收購(gòu)科龍事件，這是中型家電企業(yè)收購(gòu)大型家電企業(yè)的案例（雖然此時(shí)海信在技術(shù)積累上已經(jīng)頗為深厚，但是就營(yíng)業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)此次收購(gòu)還是一次蛇吞象的案例）；另一個(gè)則是海信在彩電芯片“信芯”上的成功（平板彩電早起外資巨頭壟斷芯片市場(chǎng)、漫天要價(jià)，海信自主開發(fā)的X86架構(gòu)芯片打破了這一壟斷，使得彩電芯片價(jià)格驟降：搭載有海信信芯的平板電視還被國(guó)家主席胡錦濤同志當(dāng)做國(guó)禮送給俄羅斯的二戰(zhàn)英雄老兵）。以上兩件事情的發(fā)生恰恰在平板彩電普及的第一階段，也成為了促使海信品牌知名度和內(nèi)涵大舉提升的關(guān)鍵性因素。

    品牌溢價(jià)與海信適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線構(gòu)成是海信能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得平均值三倍以上利潤(rùn)率的根本原因。此外，海信高利潤(rùn)率的誕生海與海信高效的管理、更低的運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)。

面向智能轉(zhuǎn)型海信沒(méi)資格驕傲

    面對(duì)連續(xù)9年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)自主品牌中的銷量、利潤(rùn)指標(biāo)的領(lǐng)先記錄，海信彩電事業(yè)的實(shí)力已經(jīng)獲得了相當(dāng)深厚的積累。但是，即便如此，海信也沒(méi)有理由驕傲自滿，因?yàn)椴孰姰a(chǎn)業(yè)正處于巨大變革的關(guān)口。未來(lái)海信必然與其他彩電企業(yè)一樣會(huì)面臨OLED時(shí)代的到來(lái)和智能彩電市場(chǎng)的開啟兩大挑戰(zhàn)。

    （2012年）7月5日，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健表示，智能化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)殘酷的考驗(yàn)，在它的沖擊下“未來(lái)十年中國(guó)電視品牌不會(huì)超過(guò)三到五家”。分析認(rèn)為，智能電視將會(huì)把彩電產(chǎn)業(yè)從注重以往諸如電路板、工藝、制造、供應(yīng)鏈等等硬件的時(shí)代，帶入以用戶導(dǎo)向?yàn)楹诵牡�、注重軟件、網(wǎng)絡(luò)和云應(yīng)用的“IT”化時(shí)代。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)“剩余品牌”在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、PC行業(yè)等產(chǎn)業(yè)的一線陣營(yíng)無(wú)不只有三家或者更少。導(dǎo)致這一局面出現(xiàn)的一個(gè)重大產(chǎn)業(yè)原因在于這些產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)都處于少數(shù)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)狀況：空調(diào)壓縮機(jī)、半導(dǎo)體芯片和液晶面板！在智能時(shí)代，平板彩電也會(huì)演義之一過(guò)程：事實(shí)上，現(xiàn)有彩電一線品牌比較七八年前就已經(jīng)減少了三成，而未來(lái)還會(huì)繼續(xù)減少。

    如果說(shuō)面對(duì)智能時(shí)代，海信在軟件和內(nèi)容上比較蘋果、三星、索尼等跨行業(yè)巨頭不具有優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)還是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的通病，那么面向面板產(chǎn)業(yè)的較量國(guó)內(nèi)彩電品牌的分化已經(jīng)很為嚴(yán)重。

    雖然海信在液晶模組方面的投入較早，但是對(duì)于進(jìn)一步深入一直比較遲疑。因此與長(zhǎng)虹具有等離子面板自供能力、TCL具有液晶面板自供能力比較已經(jīng)顯得落后。尤其是TCL已經(jīng)在全球銷量上領(lǐng)先于海信，并在擁有8.5代液晶面板線的同時(shí)在籌劃下一代的OLED項(xiàng)目和6代低溫多晶硅TFT線——雖然這些還處于投資階段，但是完整產(chǎn)業(yè)鏈能力的形成絕對(duì)會(huì)使這些掌控面板的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    海信的彩電產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)具有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是主要來(lái)自于終端產(chǎn)品、第二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)倚重較強(qiáng)。未來(lái)海信如何在上下游之間拓展（面板或者內(nèi)容），如何拓展海外市場(chǎng)將成為海信彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要考驗(yàn)。

    美國(guó)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)Display Search的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)2012年第一季度的世界電視銷售份額占據(jù)了4.8%，居世界第六位。海外銷量上，據(jù)媒體報(bào)道，海信電器上半年出口數(shù)據(jù)亮眼，銷售額同比增長(zhǎng) 61.4%，銷售量同比增長(zhǎng) 46.9%。主要市場(chǎng)中東和非洲業(yè)績(jī)提升明顯，六成為自主品牌產(chǎn)品；澳洲和歐美也成績(jī)不俗；并準(zhǔn)備利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打入日本市場(chǎng)（2012年目標(biāo)是日本國(guó)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)）。海信希望出口市場(chǎng)2012年至少占海信彩電總銷量的三成。在國(guó)內(nèi)，海信電器總經(jīng)理劉洪新更是語(yǔ)出驚人的表示，海信期望一騎絕塵，領(lǐng)先第二名“至少10個(gè)百分點(diǎn)”——這意味著海信的彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率要從現(xiàn)在的15%躍升到22%到26%。

    海信的目標(biāo)，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)，非常類似于夏普在日本的地位：在數(shù)家本土和外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，一家獨(dú)大。但是，對(duì)比夏普在面板產(chǎn)業(yè)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，海信并不可能復(fù)制夏普依托面板成功的模式。唯一可能的是海信努力復(fù)制蘋果手機(jī)的成功模式。正因如此，海信不僅在2010年率先推出智能電視機(jī)，還推出了所謂的ITV個(gè)人電視（更像平板電腦）。在2012年海信智能電視板塊更是推出中獎(jiǎng)支持智能電視開發(fā)者、收購(gòu)加拿大的安卓OS系統(tǒng)深度開發(fā)公司補(bǔ)充軟件實(shí)力、并在云應(yīng)用上廣為結(jié)盟。

    但是，海信的努力依然屬于“彩電企業(yè)補(bǔ)短板”的類型，與蘋果、三星、索尼等跨國(guó)巨頭成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，甚至即便與國(guó)內(nèi)PC巨頭聯(lián)想入住智能電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)力比較，海信都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。海信等彩電企業(yè)暴漏的尤其重要的一點(diǎn)劣勢(shì)在于：PC、手機(jī)這類傳統(tǒng)智能設(shè)備，彩電企業(yè)都“很弱”——這是海信不得不推出ITV的原因之一（ITV的重要作用是智能電視的聯(lián)機(jī)操控平臺(tái)）。

    借助智能之路，彩電的競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)正在擴(kuò)大，不僅是聯(lián)想和蘋果的加入，是不是也會(huì)出現(xiàn)智能TV的“小米”、“360”呢？騰訊也在收購(gòu)手機(jī)設(shè)計(jì)公司，下一步騰訊會(huì)不會(huì)也收購(gòu)彩電企業(yè)，或者直接讓智能手機(jī)設(shè)計(jì)者來(lái)開發(fā)智能電視呢（畢竟而這技術(shù)上的差異是越來(lái)越小）？這些因素都會(huì)導(dǎo)致，海信眼中“未來(lái)十年中國(guó)電視品牌不會(huì)超過(guò)三到五家”的預(yù)言中的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是現(xiàn)在的這幾家彩電企業(yè)而已！

    路漫漫其修遠(yuǎn)兮：這是彩電產(chǎn)業(yè)在智能平板大變革時(shí)代的真實(shí)寫照�！盎蛘咭劳兄圃靸�(yōu)勢(shì)，尤其是擁有上游面板的企業(yè)，可以成為單一的硬件企業(yè)；或者依靠生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)、借助軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)軟硬通吃；或者淪落為內(nèi)容企業(yè)的打工者、OEM商；更或者從此銷聲匿跡……”這是彩電企業(yè)可能的結(jié)局，但是卻不是可以自主選擇的結(jié)局，海信等只能是努力在努力，最終決定成功與否的關(guān)鍵不僅在于這些企業(yè)自身做了什么、怎么做，還在于競(jìng)爭(zhēng)者的是否更高明。

    因此，站在智能的高度，OLED下一代顯示技術(shù)的門檻之前，領(lǐng)先的海信也只是暫時(shí)的領(lǐng)先，還沒(méi)有炫耀的資本：四面出擊只是說(shuō)明，越是強(qiáng)大的海信越能感到四面競(jìng)爭(zhēng)的壓力和“楚辭歌聲”！——而對(duì)于明天，一個(gè)不曾驕傲的海信，也許就是使海信成為周厚健眼中剩余的那三五家彩電企業(yè)之一的關(guān)鍵吧！