彩電企業(yè)何時走出“殺戮”時代

    3D、語音智能、手勢識別……當這些你能想到的功能都集于一臺電視身上時，花上幾千大洋，你會覺得“物有所值”。但恐怕沒有人想到，這是一個利潤“薄如刀片”的高新技術行業(yè)。伴隨著這幾年液晶電視的“價格殺戮”且年均兩至三成的價格跌幅，幾乎讓所有參與者獲利艱辛。

    競爭激烈彩電成“快消品”

    “如今電視越來越像飛機票或長途電話了。所有人都喜歡它們，但因為有太多企業(yè)提供這種服務，所以幾乎沒有一家能夠獲利。”《經濟學人》雜志在一篇報道中說。要想知道電視的價格競爭有多激烈，走進家電大賣場，數(shù)數(shù)有多少廠家同時在銷售那些看上去差不多的電視機或者看看那些“直降3000元”之類的牌子就知道了。

    “五一”小長假三天，促銷員小孫一天都沒有休息，對他來說，這是今年上半年最重要的三天�！斑@三天賣出了100多臺電視。一款最普通的32英寸液晶電視僅售1599元，42英寸3D智能液晶電視也不過3699元，有的消費者一次就買走三四臺。”

    在這個幾乎每個季度都有新品上市的快消時代，如果還抱著節(jié)假日促銷機型都是老型號的思維，那可就過時了。為了讓消費者買起來更過癮，平板電視的生產企業(yè)也不惜向新品直接下手。“這款三星的55英寸3D LED液晶電視，上市價就是19999元，去年同期，同尺寸新品，上市價至少24999元。”某電器連鎖賣場彩電部負責人張小姐指著一臺最新款的液晶電視告訴記者。

    “五一”期間，外資品牌依然像以往一樣，充當了降價“帶頭大哥”。以夏普、索尼、三星為代表的“3S品牌”，平均降價幅度都在兩至三成�！拔腋杏X，今年外資品牌比以往黃金周的降幅都大�！睆埿〗愀锌�道。據(jù)記者了解，不少大尺寸外資品牌液晶電視都是直降4000元、5000元。比如，索尼一款55英寸具備3D功能的LED電視價格僅為9999元，就在此前一周，這款電視的價格還高達13999元。

    日系品牌瘋狂降價的行為，不禁讓人聯(lián)系起它們在過去一年里集體交上的虧損成績單。在于3月31日結束的2011財年里，日系家電廠商集體陷入巨虧泥潭。其中，索尼凈虧損達到5200億日元(約合人民幣405億元)，創(chuàng)歷史最差業(yè)績，這也是自索尼自1958年上市以來，首次出現(xiàn)連續(xù)四年虧損。液晶顯示器巨頭夏普的損失也達到3800億日元(約合人民幣296億元)，成為夏普成立百年來的最大虧損。另一傳統(tǒng)家電巨頭松下則預計虧損達到7800億日元（約合人民幣608億元），不僅將創(chuàng)出松下的年度虧損紀錄，也創(chuàng)下了日本制造業(yè)企業(yè)年度虧損新高。

    成本下調降價實屬正常

    “無論是冰箱還是空調，感覺售價都比較平穩(wěn)。唯獨電視，一到節(jié)假日就降價，幾乎是家常便飯。反正我家里買的三臺電視都是趁著促銷降價時買的。真的便宜了好幾千�！蓖跸壬�說。確實，在很多用戶眼中，電視似乎是一個只能落價、不能漲價的特殊行業(yè)。

    業(yè)內人士解釋，其實外界對電視行業(yè)是存在誤解的。空調、冰箱這類白電產品，壓縮機、塑料、銅、鋁等各種原材料價格都是一目了然。上游原材料價格上漲，整機價格就跟隨上漲。但是液晶電視則不然。液晶電視70%的成本來自液晶屏。近年來，液晶屏生產供給量越來越多，屏成本越來越低。所以，從成本構成上來講，液晶電視價格逐年走低是正�，F(xiàn)象。

    此外，從LCD到LED，再到3D，每一代平板電視都要經歷研發(fā)、應用、大規(guī)模量產，直至產品退市這樣一個生產周期。而且，隨著新技術應用加速，液晶電視更新?lián)Q代周期越來越短，平板電視生產企業(yè)平均每3-4個月就會有一款新品上市。老型號降價普及，為新品上市讓路，這也是營銷策略。

    記者從連鎖渠道方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，平板電視的平均銷售單價是5000元左右，而去年同期的銷售單價則只有4000元。“雖然一些淘汰型號降幅較大，但是平板電視銷售結構上移，尤其中、高端產品銷量增加，直接帶動了銷售單價上漲�！睆埿〗惴治�。

    價格敏感企業(yè)不得不降

    眼下，廠商賣力地吆喝，消費者也呼啦啦地買，不過，平板電視企業(yè)的獲利之路卻是越發(fā)艱辛。在中國，平板電視的利潤率早年能達到50%，但歷經數(shù)輪價格戰(zhàn)之后，平板電視全行業(yè)的凈利潤率已經降到3%左右。據(jù)三星電子2011年第四季財報，其2011年平板電視整機銷售利潤率僅為2.4%。

    “平板電視行業(yè)的利潤薄如刀片�！睒I(yè)內人士郭女士自嘲，而今一臺32英寸液晶電視的售價甚至不敵一件女士外套。不過，對于廠家來說，利潤再薄也得銷售，固定成本在那里擺著，即使少賺點，至少能夠回籠資金。創(chuàng)維彩電天津分公司負責人潘志峰干脆告訴記者，40英寸液晶電視賣到3000多元，基本就“沒錢可賺了”�！百u一臺電視，掙個30、50元絕不稀奇�！睒I(yè)內人士表示，一般平板電視只有在新品上市階段有較為豐厚的利潤，一旦降價進入產品普及期，也就無利可圖。

    值得關注的是，今年一季度，我國內銷彩電零售規(guī)模852萬臺，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面�！爸袊�用戶對價格極其敏感，降價拉動的效果非常顯著，為了做業(yè)績，也逼迫所有彩電企業(yè)不得不降�！睒I(yè)內人士感慨道。

    記者手記

    智能時代幫國產彩電企業(yè)翻身

    液晶電視、電視柜、沙發(fā)、茶幾、3D眼鏡、鍵盤、鼠標……這不是誰家的客廳，而是所有彩電品牌專柜的“標配”。在這個講究顧客體驗的時代，誰還愿意聽促銷員跌跌不休地介紹產品功能。逛逛家電賣場不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的電視展臺都布置成了“客廳”，唯恐用戶注意不到自家的產品。

    發(fā)條微博、聊聊QQ，或者是玩一把體感游戲，這些智能電視最時髦的功能，是幾乎每一位顧客在購買之前必須進行的體驗之旅�！叭绻�顧客體驗好，他們并不在乎多花兩三千，買臺功能更齊全的智能電視。”促銷員這樣告訴記者。

    沒有廠家在為到底是要規(guī)模還是要利潤而糾結。雖然所有的品牌還是熱衷于在節(jié)假日放開手腳大搞促銷沖擊規(guī)模，但顯然他們更愿意在產品上花心思，以獲得更高的利潤�？纯唇衲暌患径�，國產品牌推出了諸多智能電視新品，將之前擁有獨立操作系統(tǒng)、可視頻點播、可下載應用程序的簡單智能電視產品發(fā)展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產品。這些產品的推出無疑將提高國內品牌在智能電視領域的市場把控權和產品技術優(yōu)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，在天津市場，國產彩電終于打了一場翻身仗，在銷售金額上追平外資品牌。

    不過，礙于實體渠道成本過高，越來越多的廠家選擇線上銷售。這不僅能讓它們更省錢，也能幫它們賺更多的錢�！巴瑯右慌_液晶電視，同樣的出廠價，廠家要加價35%才能在實體連鎖渠道賺錢，但是在電商渠道，只要加15%即可賺錢。誰愿意放棄這樣的渠道呢？”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原說。