電子書(shū)能否跳出“低價(jià)陷阱”再崛起

    據(jù)說(shuō)瑪麗蓮·夢(mèng)露出名后，曾特意叮囑記者不要拍她家里的書(shū)架，因?yàn)閾?dān)心公眾會(huì)嘲笑她裝模作樣，顯擺自己也讀書(shū)。成為“擺設(shè)”，似乎是書(shū)無(wú)法擺脫的一種尷尬。新潮的電子書(shū)怎樣？一樣。

    電子書(shū)的“硬件”閱讀器一度賣得火，那是因?yàn)楹枚嗳税阉��?dāng)時(shí)髦的禮品買來(lái)互相送，現(xiàn)在一陣風(fēng)已過(guò)，市場(chǎng)縮水、銷量下降；禮品自然容易成為擺設(shè)，所以大量閱讀器并不會(huì)加裝“軟件”，也就是電子版圖書(shū)，于是電子版也賣不大動(dòng)，在國(guó)內(nèi)價(jià)格已跌至不到紙質(zhì)書(shū)價(jià)的7%，“一本”5萬(wàn)字小說(shuō)的數(shù)字版只賣1.99元。而在剛剛閉幕的倫敦書(shū)展上，人們看到，電子書(shū)遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)初想象中那么強(qiáng)大，它們?cè)跁?shū)展上的銷售額只占圖書(shū)總銷售額的5%。

    “低價(jià)親民”是產(chǎn)業(yè)陷阱？

    熱炒之后是冷卻。有人用“休眠期”形容眼下的閱讀器市場(chǎng)。“漢王”去年的營(yíng)業(yè)總收入同比下降了約57%，凈虧損4.97億元。另一些電子書(shū)終端廠商更已退出市場(chǎng)。電子版圖書(shū)價(jià)格也在一路下滑。網(wǎng)上實(shí)體書(shū)售價(jià)20元左右的《小鮑莊》，電子版賣4.8元；近30元的《金陵十三釵》，電子版僅售1.99元。而此前，電子版定價(jià)一般為實(shí)體書(shū)的50%至30%。

    出版人黃育海對(duì)此深感困惑：電子書(shū)改變的只是閱讀方式，并沒(méi)有降低作品的價(jià)值，以“低價(jià)親民”做賣點(diǎn)，很可能成為產(chǎn)業(yè)陷阱，“如今的讀者都習(xí)慣了免費(fèi)、低價(jià)，好像不在乎這樣的大餐能吃多久。”上海新聞出版局科技與數(shù)字出版處的陸以威也認(rèn)為：低價(jià)不能反映電子版圖書(shū)的價(jià)值。

    不過(guò)，業(yè)界對(duì)閱讀器降價(jià)并不驚訝。電子業(yè)巨頭索尼的案例，足以證明閱讀器并不能獨(dú)立生存。幾年前，索尼推出了一款哪怕在今天看來(lái)也不落伍的閱讀器，不過(guò)由于內(nèi)容平臺(tái)支持不足，讀者和出版商都不買賬。而亞馬遜的成功，恰恰憑借了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，它的閱讀器因此成為市場(chǎng)主流。業(yè)界人士表示，目前國(guó)內(nèi)電子書(shū)終端的水準(zhǔn)已能比肩世界主流產(chǎn)品，但單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，勢(shì)必重蹈“前輩”的覆轍。

    更何況，閱讀器有著許多足以替代它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如日中天的iPad之外，新潮的智能手機(jī)和老派的電腦，都能用來(lái)讀書(shū)看圖。如今也許應(yīng)該反思：整那么大動(dòng)靜來(lái)做功能單一的閱讀器，當(dāng)初是不是考慮不周？

    所以，眼下更值得關(guān)心的，是電子書(shū)的“軟件”電子版圖書(shū)能否跳出“低價(jià)陷阱”。

    “多媒體化”還是“多樣化”？

    剛剛閉幕的倫敦書(shū)展透露出傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)強(qiáng)勢(shì)猶存。歐洲許多知名出版社，數(shù)字化內(nèi)容不到產(chǎn)品總量的20%。牛津大學(xué)出版社的產(chǎn)品中，數(shù)字版僅占銷售額的2%。除了亞馬遜展位和2個(gè)小型論壇，有人說(shuō)倫敦書(shū)展“幾乎難以聞到數(shù)字化氣息”。同樣，《朝日新聞》也披露日本電子出版市場(chǎng)增速緩慢。20萬(wàn)冊(cè)電子出版物中，大多數(shù)為便攜式漫畫(huà)讀物；而便攜式漫畫(huà)，是出版商用來(lái)試探市場(chǎng)反應(yīng)的“測(cè)試版”，常常看過(guò)就被人丟棄，可見(jiàn)價(jià)值不高。目前只有美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)相對(duì)火爆。

    有人將電子版圖書(shū)比作文化和技術(shù)的“雜交品種”，因此就要利用好“雜交優(yōu)勢(shì)”�！皣�(guó)內(nèi)很多電子版圖書(shū)只簡(jiǎn)單將紙質(zhì)書(shū)電子化，卻擺出一副和傳統(tǒng)出版搶生意的姿態(tài)�！辈簧俪霭嫒瞬徽J(rèn)可這樣的做法。

    “電子版圖書(shū)勢(shì)必多媒體化�！标懸酝�表示，提供紙媒無(wú)法提供的閱讀感受，開(kāi)發(fā)真正適合新載體的內(nèi)容，把思路從“搶奪紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“開(kāi)拓自己的市場(chǎng)”，注重錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才是電子版圖書(shū)的發(fā)展路徑�！吧暇W(wǎng)時(shí)遇到不認(rèn)識(shí)的字，幾乎沒(méi)人會(huì)去翻字典，而直接打開(kāi)搜索引擎；電子版圖書(shū)也必須順應(yīng)人們新的閱讀習(xí)慣�！蹦壳�，少兒、動(dòng)畫(huà)、科普類的電子版圖書(shū)，都已嘗試多媒體應(yīng)用：電子版童話故事書(shū)增加了朗讀功能；科普讀物里出現(xiàn)陌生詞匯時(shí)，加上了讓讀者直接點(diǎn)擊連線查詢的功能……還有業(yè)內(nèi)人士提到，有些出版機(jī)構(gòu)借電子版圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，比如海外一些專業(yè)期刊，推出電子版后停止了紙質(zhì)書(shū)刊的出版，從做書(shū)刊變成做“資料庫(kù)”，從出版業(yè)改行到信息服務(wù)業(yè)。

    不過(guò)，也有不少出版人表示，電子版圖書(shū)并非只能做成一種樣式。既然今后手機(jī)、iPad、家用電腦都是閱讀終端，那么相對(duì)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)、PDF、文本文檔和精致高檔的多媒體電子版，就都可以成為內(nèi)容。讀者會(huì)尋找最適合自己的一種。就像號(hào)稱一天營(yíng)業(yè)額抵得上一個(gè)香港的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒(méi)有擠垮實(shí)體商場(chǎng)，多樣化的閱讀體驗(yàn)，或許將刺激、擴(kuò)大閱讀和文化消費(fèi)。