Q1彩電行業(yè)艱難開局 智能3D領(lǐng)跑業(yè)績突圍

　　盡管一季度彩電行業(yè)因受宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力不足等多方面的影響，較去年同期降幅明顯，但近期的一些變化讓我們對2012年的行情走勢仍充滿期待。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向好，房產(chǎn)調(diào)控政策變化，惠民政策變化， 國際體育重大賽事等一系列因素的影響，2012年行情走高仍有較大可能，翻轉(zhuǎn)拐點(diǎn)將出現(xiàn)在下半年。

　　1、宏觀環(huán)境：世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇可期，房產(chǎn)調(diào)控漸趨科學(xué)

　　歐洲央行兩輪長期再融資計劃共計一萬多億歐元暫時緩解了歐債危機(jī)壓力，歐洲的金融危機(jī)警報暫時解除。值得關(guān)注的是，美國房地產(chǎn)營建許可率緩慢回升，失業(yè)存量持續(xù)減少，就業(yè)狀況獲得根本改善，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇更加穩(wěn)健，由此可以預(yù)見，外部需求逐漸恢復(fù)，將大大有利于中國出口貿(mào)易，未來4-7個月中國出口環(huán)比還將緩慢上行，同比增速維持在10%以上，國內(nèi)彩電出口的困局有望改變。

　　另一方面，國內(nèi)“從緊-更緊-不再緊-堅持調(diào)控但鼓勵剛需” 地產(chǎn)調(diào)控政策過程，折射出在保持力度不變的情況下，政策開始向剛性需求松開口子，這使得調(diào)控更顯科學(xué)性。由此可以預(yù)判，整個二季度是中國經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)中求進(jìn)”的關(guān)鍵時點(diǎn)。一方面，房地產(chǎn)還處于去庫存階段，另外，內(nèi)生性需求將以較為緩慢的速度回升。預(yù)計二季度房地產(chǎn)價格會持續(xù)下行，將在三、四季度中緩慢探出底部。同時，保障房建設(shè)替代商品房市場也有望成為拉動家電需求的引擎。

　　2、惠民政策：剛需仍在，針對性政策有望出臺

　　盡管第一季度彩電銷售規(guī)模小幅下降，但隨著城鎮(zhèn)化、結(jié)婚潮、更新?lián)Q代等影響因素的支撐，未來的剛性需求仍然會推動彩電內(nèi)需市場的擴(kuò)增市場增長，市場需求基本面并未改變，隨著高端產(chǎn)品升級換代普及速度加快，家電下鄉(xiāng)政策充分激活了國內(nèi)三、四級潛在消費(fèi)能力，一、二級市場的更新需求也充分顯現(xiàn)，彩電市場未來增長空間仍可期待。

　　與此同時，全國28個省份家電下鄉(xiāng)政策將持續(xù)至2012年底，相關(guān)部門目前正在研究出臺新的擴(kuò)大消費(fèi)政策。即將出臺新的消費(fèi)促進(jìn)政策很可能包括新的家電刺激政策，而新的高能效家電產(chǎn)品補(bǔ)貼以及針對低收入人群的補(bǔ)貼推出的概率較大，其中針對低收入人群的補(bǔ)貼很可能同保障性住房帶動的家電需求相結(jié)合，從而帶動家電市場的消費(fèi)。

　　3、銷售節(jié)奏：奧運(yùn)年、歐洲杯使得終端零售季節(jié)分布有別于往年

　　2012年，歐洲杯之戰(zhàn)(06.09-07.02)、奧運(yùn)會(07.27-08.12)再度來臨，受其影響，全年銷售節(jié)奏將發(fā)生較大變化，“淡季不淡，旺季不旺”的現(xiàn)象有可能再現(xiàn)。尤其是彩電出口預(yù)計會受到奧運(yùn)和歐洲杯的因素拉動較大。結(jié)合08年北京奧運(yùn)的情況分析，五一之后，6-8月份的傳統(tǒng)淡季局面將有所改善，“淡季不淡”現(xiàn)象重現(xiàn)，這也是奧運(yùn)和歐洲杯對消費(fèi)市場購買時間節(jié)點(diǎn)分布影響的突出體現(xiàn)。

　　（二）2012年度中國彩電市場成長趨勢預(yù)測

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，2012年國內(nèi)電視零售量將達(dá)到4227萬臺，同比增長1.6%，其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達(dá)到3807萬臺，同比增長3.5%，等離子電視零售量將達(dá)到303萬臺，同比增長15.5%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到118萬臺，同比下降46.6%。

　　1、32英寸覆蓋底部市場擴(kuò)大份額，大尺寸方向偏移趨勢不變

　　隨著大尺寸產(chǎn)品份額的逐漸增長，中小尺寸產(chǎn)品的銷量降幅明顯，目前市場上絕對主流尺寸仍為32英寸產(chǎn)品，占比超過35%，奧維咨詢（AVC）預(yù)計，在2012年32英寸產(chǎn)品份額仍將繼續(xù)擴(kuò)大，形成對中小尺寸尤其是對19-26英寸市場的侵蝕。

　　盡管32英寸在持續(xù)擴(kuò)大，但整體市場往大尺寸傾斜的趨勢不變，預(yù)計2012年32寸（不含32寸）以上平板電視份額將占到55.4%，其中40-43寸產(chǎn)品份額將占到28%，44-49寸產(chǎn)品份額將占到10.4%，34-39寸產(chǎn)品份額占到7.3%。

　　2、2012年LED滲透持續(xù)高成長，全年平板電視滲透率接近七成

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，LED背光液晶電視在中小尺寸產(chǎn)品中逐漸占據(jù)上風(fēng)，加速市場普及進(jìn)度，同時32英寸產(chǎn)品市場份額占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，占比達(dá)到43%。從價格差異來看，當(dāng)前多數(shù)重點(diǎn)尺寸的LED背光液晶產(chǎn)品的價格與CCFL產(chǎn)品的價格差異僅為1.1倍，隨著D-LED產(chǎn)品陸續(xù)上市，將逐步替換CCFL產(chǎn)品，到“五?一”期間D-LED價格將與CCFL產(chǎn)品接近，亦即價格差異將低于1.1倍，使LED背光液晶產(chǎn)品對CCFL液晶產(chǎn)品的替代進(jìn)一步加速。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年LED背光液晶電視的零售規(guī)模將達(dá)到2703萬臺，全年的平板市場滲透率有望接近七成。

　　3、3D產(chǎn)品規(guī)模將持續(xù)快速增長，全年滲透有望達(dá)到四成

　　3D電視經(jīng)歷了2011年的快速增長，目前仍然面臨著中小尺寸滲透力度有限，概念推廣過度，消費(fèi)者疲勞，相關(guān)內(nèi)容服務(wù)支持力度有限等一系列問題，此外，2012年的產(chǎn)業(yè)供給配合度，價格、成本、獲利的契合程度，產(chǎn)業(yè)環(huán)境支撐和消費(fèi)導(dǎo)向策動也將直接影響3D電視在新的一年的發(fā)展與走向。

　　根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)3D液晶電視銷量有望達(dá)到1527萬臺，在平板電視占有四成，PDP在上游屏廠的積極推動下，3D滲透率高達(dá)84%。從尺寸分布上來看，40-49英寸級別仍然是3D電視的主流尺寸，占整體3D市場的63%，30-33英寸產(chǎn)品將占到11.5%，54-59英寸產(chǎn)品份額將占到10.5%，其他尺寸占比均在10%以下。

　　3D影像技術(shù)在經(jīng)歷七次發(fā)展高潮后，終于在過去一年中通過電視真正實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者深度碰撞，3D技術(shù)快速滲透同時伴隨著LED對CCFL背光技術(shù)的替代，使其如虎添翼，同時也應(yīng)看到，由于在中小尺寸的滲透難題始終難以破解，使得3D電視技術(shù)的快速成長遭遇到了一系列的困境，但隨著3D內(nèi)容資源的不斷豐富和相關(guān)設(shè)施的不斷完善，相信在2012年，3D液晶電視產(chǎn)品的銷售仍將取得不俗的成績。

　　4、智能電視樂觀成長，全年銷量1134萬臺，滲透率達(dá)27.6%

　　2011年，作為中國智能電視元年，智能電視成為行業(yè)繼互聯(lián)網(wǎng)電視之后的又一個熱點(diǎn)和發(fā)展新趨勢�？梢詷酚^的看到，受三屏融合和三網(wǎng)融合大趨勢的影響，彩電智能化趨勢在中國已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，國內(nèi)品牌因率先發(fā)力，目前在發(fā)展智能電視方面取得了一定先機(jī)，根據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)彩電企業(yè)目前在智能電視領(lǐng)域的零售份額達(dá)到了90%，這種么國產(chǎn)彩電企業(yè)在發(fā)展智能電視方面獲得了暫時的終端份額優(yōu)勢，但也不能因此盲目樂觀。

　　應(yīng)該看到，在智能電視的核心能力建設(shè)方面，國內(nèi)企業(yè)仍然面臨很大的瓶頸和不確定性，比如在智能電視操作系統(tǒng)的研發(fā)和市場推廣方面，在芯片的研發(fā)和制造方面，在APP的生態(tài)鏈構(gòu)建方面，在智能電視商業(yè)模式的探索和培育方面，國內(nèi)企業(yè)都還非常不成熟。

　　盡管目前還面臨種種問題，智能電視熱潮已經(jīng)勢不可擋，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2012年以來，主要國內(nèi)品牌和外資品牌全部推出智能電視產(chǎn)品，截至2012年3月，2012年新上市機(jī)型數(shù)量已經(jīng)達(dá)到53款，主要集中在大尺寸及高端產(chǎn)品。目前智能電視還處于推廣期期，奧維咨詢（AVC）預(yù)計2012年智能電視的零售規(guī)模為1134萬臺，占平板電視零售規(guī)模的27.6%。