Q1彩電行業(yè)艱難開局 智能3D領(lǐng)跑業(yè)績突圍

    內(nèi)容關(guān)鍵：

    1.一季度液晶電視零售量額再次齊跌，政策透支影響明顯；

    2、智能電視：內(nèi)資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足；

    3D電視：3D電視PR和SG價(jià)格差距縮小，兩大陣營競爭激烈異常；

    3、國內(nèi)品牌市場份額上升到行業(yè)歷史最高位，一季度內(nèi)外資份額比重為85:15；

    4、行業(yè)趨勢預(yù)判：隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回暖，行業(yè)下半年有望實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)；

    2012年國內(nèi)電視零售量將達(dá)到4227萬臺，同比增長1.6%；

    5、預(yù)計(jì)2012年國內(nèi)3D液晶電視銷量有望達(dá)到1527萬臺，占平板電視銷量四成；

    2012年智能電視樂觀成長，全年銷量1134萬臺，滲透率達(dá)27.6%。

    進(jìn)入2012年以來，受貨幣政策持續(xù)緊縮、通脹壓力較大、出口減速、投資乏力、消費(fèi)動力不足等多方面宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，中國彩電行業(yè)出現(xiàn)成本壓力激增、消費(fèi)需求減少、購買能力下降等現(xiàn)象。伴隨著彩電行業(yè)以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策的逐步淡出，再加上房地產(chǎn)調(diào)控帶來的波及影響，彩電行業(yè)今年一季度顯現(xiàn)出了明顯的疲弱態(tài)勢。

    一、2012年一季度中國彩電市場盤點(diǎn)：彩電行業(yè)零售規(guī)模降幅明顯

    據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模852萬臺，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面�！�

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫

    奧維咨詢（AVC）分析認(rèn)為導(dǎo)致2012年一季度彩電行業(yè)零售規(guī)模出現(xiàn)下滑的因素主要有以下幾個(gè)方面：

    1、以舊換新政策結(jié)束，引發(fā)12月政策性透支元春銷量。

    政策性透支導(dǎo)致1月份終端零售量額較去年同期下降明顯，降幅分別為22.1%和30.2%。一季度中后期2月和3月雖較去年同期有小幅增長但仍無法彌補(bǔ)1月零售規(guī)模下降的巨大空擋，一季度整體零售表現(xiàn)上出現(xiàn)明顯負(fù)增長態(tài)勢�！�

    2、相較去年同期液晶電視價(jià)格降幅微弱，市場拉動效應(yīng)有限。

    與2011年同期相比，2012年一季度液晶電視價(jià)格降幅微弱，創(chuàng)歷年來新低，尤其是去年12月份以來價(jià)格降幅波動僅1個(gè)點(diǎn)位，2月～3月降幅相差無幾，使得一季度價(jià)格吸引力降低，價(jià)格對終端拉力有限。　

    3、CRT電視退市完成，等離子電視另辟蹊徑

    隨著連續(xù)3年來液晶加速替代CRT的彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸走入尾聲，CRT產(chǎn)品在終端零售市場的退市工作基本完成�！�

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫

    等離子電視作為電視領(lǐng)域第二大技術(shù)類型，憑借3D顯示畫質(zhì)優(yōu)勢仍表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓力。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第一季度等離子電視銷量為46.4萬臺，其中一月份銷量為29.5萬臺，同比增長2%，市場表現(xiàn)基本穩(wěn)定。受日本地震影響及日系品牌自身的戰(zhàn)略方向調(diào)整，國內(nèi)品牌在等離子電視領(lǐng)域?qū)�獲得更大的市場機(jī)會和獲利點(diǎn)。

    二、熱點(diǎn)剖析

    1、智能電視：內(nèi)資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足

    國內(nèi)品牌在經(jīng)歷2011年智能電視市場和產(chǎn)品上的投入與積累后，2012年國內(nèi)品牌迅速發(fā)力，在開春第一時(shí)間展開新品攻勢，推出了諸多的智能電視新品，將之前的擁有獨(dú)立操作系統(tǒng)、可視頻點(diǎn)播、可下載使用應(yīng)用程序簡單智能電視產(chǎn)品，發(fā)展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機(jī)互動功能，注重交互體驗(yàn)的新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出無疑將提高國內(nèi)品牌在智能電視領(lǐng)域的市場把控權(quán)和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。

    在國內(nèi)品牌紛紛上市智能新產(chǎn)品之時(shí)，以三星，LG，索尼和夏普等外資品牌也逐步加大智能電視領(lǐng)域的產(chǎn)品投入， 2012年智能電視市場可謂群雄逐鹿，廝殺激烈。　

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2012年第一周開始至第十一周（03.05-03.11），各整機(jī)廠商共推出智能電視新機(jī)型38個(gè)。每周智能電視新機(jī)型數(shù)量占比也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，最高結(jié)構(gòu)占比達(dá)60%。

    2、3D電視：3D電視PR和SG價(jià)格差距縮小，兩大陣營競爭激烈異常

    60Hz的SG（快門式3D）產(chǎn)品推出后，帶動SG產(chǎn)品的整機(jī)價(jià)格一路下滑，價(jià)格帶呈現(xiàn)出整體下移的趨勢，奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，至3月中旬SG產(chǎn)品平均降幅7個(gè)百分點(diǎn)，而同期PR（偏光式3D）的整機(jī)平均降幅僅為3個(gè)百分點(diǎn)�！�

    3、國內(nèi)品牌市場份額上升到行業(yè)歷史最高位，一季度內(nèi)外資份額比重為85:15

    據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度中國彩電市場國內(nèi)外品牌零售量市場份額比重為85：15，內(nèi)外資份額差距前所未有。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，國內(nèi)品牌在一季度的快速增長主要有以下幾點(diǎn)原因：

    首先，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境對外資品牌拓展中國市場規(guī)模不利：

    由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣引發(fā)的電視需求疲軟，和連續(xù)兩年來全球性平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈普遍不景氣，甚至上游企業(yè)連續(xù)巨額虧損的現(xiàn)象，促使外資品牌在中國市場進(jìn)一步采取保守的市場策略。特別是以三星和索尼夏普為代表的“3S品牌”，他們在中國的經(jīng)營導(dǎo)向，很明顯的由以往追求規(guī)模型，向追求利潤型轉(zhuǎn)變。這樣在國內(nèi)品牌開始放開手腳大搞促銷沖擊規(guī)模時(shí)，外資品牌采取的策略是冷靜作壁上觀，這樣使得外資品牌在中國的市場份額不可避免會被國產(chǎn)品牌蠶食�！　�

    其次，外資品牌在中國主要局限在城市市場，而在廣大的農(nóng)村市場，外資彩電品牌的市場覆蓋率和占有率都比較低。而一季度彩電行業(yè)的核心旺季是元春前后的農(nóng)村傳統(tǒng)旺季，特別是隨著家電下鄉(xiāng)惠民政策漸進(jìn)尾聲，農(nóng)村市場的翹尾效應(yīng)開始顯現(xiàn)，國產(chǎn)品牌電視的銷量也因此水漲船高。奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度農(nóng)村平板電視銷量近397萬臺，占全國比重高達(dá)48%，而國內(nèi)品牌在農(nóng)村市場份額達(dá)到93%�！�

    第三，國產(chǎn)品牌比較好的把握了智能電視趨勢，在智能電視產(chǎn)品的切入時(shí)間點(diǎn)和后臺資源的準(zhǔn)備等方面，國產(chǎn)品牌比外資品牌都要略勝一籌。

    由于國內(nèi)品牌較外資品牌較早進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，取得了智能電視市場的主動權(quán)。這也使得國產(chǎn)品牌在一季度市場的銷售較外資品牌呈現(xiàn)出較為明顯的優(yōu)勢，隨著智能電視滲透率的不斷攀升，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢逐漸放大，使得內(nèi)外資份額比重持續(xù)擴(kuò)大。

    4、政策透支假日營銷效應(yīng)減弱，加之節(jié)前分流特征顯著，假日“旺季不旺”

    據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，元春市場（2012年第一周至第四周）液晶電視零售445萬臺，同比下降8%，分周度呈現(xiàn)出前高后低的態(tài)勢，其中第一周銷量回落明顯，同比下降20%，第二周第三周銷量小幅明顯走高，第四周明顯回落�！�

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，元春市場同比下降的原因在于以舊換新政策變化使得城市市場對于彩電的消費(fèi)時(shí)間明顯提前，與此前預(yù)測相比，由于節(jié)前分流，元春假日市場的作用逐漸減淡，旺季不旺的局面越發(fā)明顯，僅2011年第52周就吸收了2012年元春銷量的40萬臺，城市市場銷量嚴(yán)重透支。 相比之下，農(nóng)村市場銷售也增長緩慢，元春期間農(nóng)村市場銷售約219萬臺，較2011年同期上升僅1%。

    而從產(chǎn)品價(jià)格上看，城市市場和農(nóng)村市場均相對穩(wěn)定。元旦期間，城市市場為主力，國內(nèi)品牌帶動行業(yè)價(jià)格小幅下降，外資除LG外，均嚴(yán)控價(jià)格線，包括日系品牌在內(nèi)均未出現(xiàn)2011年國慶期間的大幅跳水現(xiàn)象。而在春節(jié)市場，農(nóng)村市場開始放量，各品牌促銷資源快速消耗，競爭型產(chǎn)品消化完畢后，行業(yè)價(jià)格呈現(xiàn)恢復(fù)性反彈，均呈現(xiàn)1%-3%的增長態(tài)勢。