戲說傳統(tǒng)日系投影“三把刷子”玩完之后

    作為早期投影市場的引領(lǐng)軍團(tuán)，日系投影巨頭不僅要面對技術(shù)和品牌兩個優(yōu)勢的逐漸喪失，甚至還得面對不斷變化的渠道市場帶來的沖擊。

    在早期投影機(jī)市場，日立、松下、東芝等品牌紛紛確立了一對一的渠道總代和品牌服務(wù)關(guān)系。甚至日立的鴻合、松下的東方中原都是只為其自己服務(wù)。這樣的市場渠道格局有其優(yōu)勢也有其弱點(diǎn)：優(yōu)勢在于渠道品牌同心同德、榮辱與共，雙方盡心服務(wù)；劣勢在于利益交織、互相制約、命運(yùn)過多的把握在他人手里。

    問題的關(guān)鍵不是單一渠道策略本身，而是投影機(jī)市場的不斷演化。當(dāng)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)還是一個銷量很少、很關(guān)注于教育采購、政府采購、商務(wù)市場的集團(tuán)客戶采購，同時投影機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤率非常高的時候，這種單一渠道就會表現(xiàn)出一種空前的渠道與品牌的團(tuán)結(jié)和合作。因為這一時期利益矛盾和沖突很難發(fā)生。大客戶市場的主導(dǎo)性，也使得品牌對掌握大客戶資源的渠道相當(dāng)?shù)囊詠�，品牌離心期望非常小、成本則非常高。

    然而，投影機(jī)市場勢必會不斷發(fā)展。目前的投影機(jī)市場，雖然教育采購、政府采購、商務(wù)市場的集團(tuán)客戶采購依然是最主要的客戶來源之一，但是家用市場、商用零售市場已經(jīng)興起，并逐漸壯大，成為一支不可忽視的力量。導(dǎo)致這種散眾市場興起的格局的根本原因是投影機(jī)價格的不斷下降，使其能夠進(jìn)入更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。而投影機(jī)價格的下降則意味著產(chǎn)品利潤的不斷削薄。

2003—2011年銷售量一圖表(單位：臺

    散眾市場和低利潤率兩個市場因素的出現(xiàn)是導(dǎo)致投影機(jī)渠道市場變化的最大原因。適應(yīng)于散眾市場，就不能將“雞蛋放在一個籃子里”；面對利潤的不斷變薄、利潤率的降低，渠道和品牌的博弈和摩擦就會興起。另一方面，市場變化帶來的新興品牌的興起，也會成為誘惑渠道和品牌紛紛變心的誘因之一。這就如同夫妻關(guān)系：如果沒有不穩(wěn)定因素出現(xiàn)，和和睦睦、恩恩愛愛并非難事，但是一旦有了婆媳關(guān)系、“小三”介入等矛盾發(fā)生率就會大大增加。

    也許低利潤率的矛盾品牌和渠道之間還能很好的調(diào)和。但是市場的多元化和品牌陣營的多元化，對品牌和渠道的吸引卻是無法調(diào)和的。這也是目前，還像鴻合與日立這般恩愛的渠道品牌伙伴正在消失的原因。

    事實(shí)上，雖然鴻合與日立的關(guān)系依然穩(wěn)固，但是鴻合對日立散戶市場開拓的操作卻并不近如日立所想——這一點(diǎn)的矛盾雖然不大，但是始終是一個導(dǎo)火索、定時炸彈。投影界另一對一對一關(guān)系，東方中原和松下的分手就是一個好例子。同時，另一家日系投影巨頭愛普生則已經(jīng)“思變”：基本劃分是高端工程投影機(jī)交給瑞士達(dá)，而家用投影機(jī)是上海網(wǎng)庭操盤；產(chǎn)品線眾多的中低端商教市場主要是英思杰和神州數(shù)碼來負(fù)責(zé)。甚至愛普生還擁有針對專門客戶自主銷售部分產(chǎn)品的計劃。

    渠道變動已經(jīng)是這幾年投影機(jī)市場的常事：鴻合、東方中原這種當(dāng)以品牌服務(wù)的模式還存在著，但是更多的像神州數(shù)碼、大恒這類渠道企業(yè)則在打造自己的“渠道航母”。對于品牌企業(yè)，現(xiàn)在渠道選擇也傾向于多樣化。日系投影巨頭在市場早期創(chuàng)造的依靠一個優(yōu)勢總代理，就可以在以教育采購、政府采購、商務(wù)市場的集團(tuán)客戶采購絕對占主體的投影機(jī)市場橫霸一方的局面已經(jīng)不再存在。產(chǎn)生這種渠道優(yōu)勢效應(yīng)減弱現(xiàn)象的更本原因在于投影機(jī)市場構(gòu)成的變化和渠道本身的策略調(diào)整，以及投影機(jī)產(chǎn)品越來越傻瓜化對渠道專業(yè)性需求的降低的影響。

    現(xiàn)在的投影機(jī)市場，新興品牌也可以占有眾多優(yōu)勢的渠道資源，這種情況與早期投影機(jī)市場優(yōu)勢渠道資源盡數(shù)被日系巨頭瓜分形成了鮮明的對比。通過東芝退市這一案例的教訓(xùn)，目前實(shí)力渠道企業(yè)也傾向于多品牌運(yùn)作，謀求穩(wěn)定的市場占有格局。神州數(shù)碼為代表的渠道航母已經(jīng)展示出空前的“渠道對品牌的軟實(shí)力”，投影機(jī)市場正在轉(zhuǎn)折向一個渠道品牌雙選的時代。