后TV時代：“智能”——救贖，還是災難

悄悄變化的家庭娛樂革命

    PC還是TV，電腦或者電視：從幾何時，消費家庭娛樂的選項，下班吃過晚飯之后的空暇時間，不再那么單一。一家人搶一個電視遙控器的情景逐漸遠去。

    以個人家庭電腦的普及為契機，迅速發(fā)展的信息化技術，正在快速的改變著人們的生活習慣，消費方式，甚至是語言談吐。面對日益變革的時代，傳統(tǒng)彩電產品也必須加入這場信息化潮流中來。于是乎一個叫做“智能”彩電的新寵兒悄悄的誕生了。不過，問題接踵而至：面對信息化的智能TV，傳統(tǒng)彩電業(yè)還“hold”的住嗎？

    現在是2012年，十年前2002年，在北京城如果能用512K的ADSL上網，那就會是一件非�！八�”的事情——不幸的是，此時的筆者還在用52K的貓，用一種類似電話充值卡的東西撥號上網。那個年代網絡上流行的是各種盜版的壓縮電影。一部電影通常300M左右的大小。下載一部電影要用一兩天，甚至更久的時間。而這個時候下載電影通常會用一種叫做FTP的工具。

    之后的幾年里，電影下載技術不斷發(fā)展P2P點對點，網絡車、訊雷、BT等等層出不窮，直到2005年前后，市場卻出現了嶄新的轉折。從這個時候起，大約總是超過400家的視頻網站開始出現，并在接下來的三年里面，席卷國內視頻娛樂市場。而這個時候，國內一線城市的接入網速也普遍提高到2M的水平。

    但是，視頻網站的瘋狂，只是幾億美元風險投資覆滅的游戲。2008年開始，更加嚴格的視頻網站審核和內容監(jiān)管體系建立，依靠盜版和色情起家的原始網站大多數被清除出市場。同時，網絡接入速度快速提升，4M已經是普通百姓可以隨意“揮霍”的帶寬。也就是從這一刻開始，新浪這類網絡領域的梟雄、央視這類傳統(tǒng)視頻媒體開始進入“網絡視頻”市場：更好的服務、更清晰的畫質、更穩(wěn)定的流量帶寬，這些帶給普通消費者的是“PC可以向彩電”一樣流暢的觀看任何節(jié)目。

    不過，僅僅是正版版權的保護和清晰度的提升，還不足以使得網絡視頻如此流行。中國網絡電視臺（China Network Television，簡稱CNTV），在2009年開始出現在普通消費者視野里面。這是一家中國國家網絡電視播出機構，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網絡視頻公共服務平臺。在CNTV上，你能觀看一百多套電視節(jié)目，還能向前7天任意點播個臺套的節(jié)目——這一服務水平已經超過了大多數地方電視有線網絡的服務水平。

    自從CNTV出現之后，理論上網絡上可以觀看的節(jié)目已經不比傳統(tǒng)TV彩電少。但是恐怖的是，這還不是網絡視頻革命的高潮。真正的沖擊來自于“拍客”的出現。一個普通人，可以用自己的數碼攝像機拍攝短劇、或者新聞，然后經過必要的審核，很快的發(fā)布到視頻網站“土豆”或者“優(yōu)酷”上。而在網絡視頻出現之前，人們要想在電視臺或者電影院播出自己制作的節(jié)目，無論是審核流程之長、還是實際聯(lián)絡之冗繁，都會讓人望而卻步。

    網絡視頻，開啟了一個人人可以是演員、編劇、導演和出品人的時代——這使得網絡新聞、娛樂視頻等的節(jié)目數量、節(jié)目多元性獲得了很大的提高，甚至炒股了電視臺，這個正規(guī)軍。一個屬于“人民戰(zhàn)爭”的，充分體現了技術之上的自由的新的娛樂時代來臨。

    時間節(jié)點定格在2012年春季，這一刻開始中國的ADSL接入商開始能夠提供10M以上的經濟入戶帶寬能力。不僅普通視頻，就是以數據流量大著稱的高清視頻也已經可以自由的在網路上奔流，供消費者自由欣賞。

從功能彩電到智能彩電

    還是在10年之前，那個時候年輕人總愛在脖子上掛著一個小小的“電子盒子”，在耳朵里塞著耳機，聽著流行歌曲——這個小盒子就是一種叫做MP3的設備，他成為了替代傳統(tǒng)CD播放機，為消費者提供隨身音樂的神奇裝置。

    MP3神奇的功能和火爆的流行，也給彩電企業(yè)帶來了嶄新的思路，一種叫做多媒體電視的產品應用而生。這種電視可以外接存儲設備：閃存、硬盤都可以，并播放在這些存儲介質中的“多媒體信息”，電影視頻、音樂或者圖片。甚至結合這種多媒體播放功能，還有彩電企業(yè)開發(fā)出了可以像卡啦OK那樣“K歌”的電視產品。一個被稱作“功能彩電”的時代終于來臨了。

    但是，僅僅是被動的播放那些從電腦上拷貝下來的多媒體內容，彩電的角色依然很尷尬。完全配角的地位，以及必須依賴于PC配合的應用模式，使得多媒體彩電并不能成為一個自由融合的網絡時代的娛樂中心。于是，創(chuàng)新的步伐再次啟動，2008年，也就是在網絡視頻行業(yè)大洗牌的那個年代，“網絡電視”開始粉墨登場。

    本質上，網絡電視還是一種功能性的產品，只不過這次是功能升級路程上的一次飛躍：彩電也能上網了！能夠在網上自由瀏覽網頁、在線播放各種網絡多媒體內容、甚至下載網絡電影、付費購買網絡服務……這一系列功能的加入，使得網絡電視，至少就娛樂性這個環(huán)節(jié)而言，脫離了對電腦產品的網絡連接的依賴，成為了一個獨立的應用終端。消費者通過網絡來進行多種娛樂的模式也由傳統(tǒng)的小屏幕、書房模式，轉化成了大屏幕、客廳模式。

    網絡電視的出現是一次里程碑式的進步，從這一刻起彩電娛樂真正被從“有線電視網”中解放出來；網絡功能打開了彩電通向巨大而神奇的網絡世界的一場大門。

    撩開網絡娛樂大幕一角的網絡電視并沒有逃脫“短命鬼”的厄運。隨著智能信息技術的普及，消費者不在滿足彩電企業(yè)為其定制好的那幾項網絡功能，更多的娛樂欲望，與科技進步早就的“自由”之夢結合，消費者希望能夠擺脫任何束縛，在自由的網絡世界自由的馳騁，哪怕是在客廳里、電視機上！

    2011年，是一個新時代的開始，一種配備有通用OS系統(tǒng)、可以自由擴展應用功能，應用軟件APP的新型彩電誕生了。她就是智能電視。與功能性產品不同，理論上智能電視可以完成任何符合現代科學技術理論的功能，而不再受到彩電企業(yè)所能夠提供的技術平臺的限制。類似于電腦操作系統(tǒng)的OS平臺，可以兼容面向未來的各種應用程序，保障消費者購買到“功能上永遠不會落后”的彩電產品。

    面對網絡娛樂時代的到來，以網絡視頻、網絡游戲、網絡互動、網絡消費、網絡通信、網絡云應用等功能為主體，網絡電視產品正在使客廳娛樂發(fā)生根本性的改觀。

智能彩電——“肥羊”的誘惑

    2011年，智能彩電雖然初出茅廬，但是迅速獲得了超過一成的市場占有率，并為國內彩電市場提供了豐厚的利潤。具體統(tǒng)計表明，智能電視在2011年以一成的銷量，幾乎貢獻了國內彩電市場一半以上的利潤。而在2012年前兩個月，智能彩電的銷售數量比例已經上升到20%以上，銷售均價超過整體市場均價50%以上，毛利率水平為其他產品的5-10倍，是目前國內彩電業(yè)界的真正利潤奶牛！

    據拓撲產業(yè)研究所的數據，2012年，全球智能電視銷量將達5285萬臺，同比增長110％，滲透率達20.5％，國內市場智能電視銷量也將達到850萬臺以上。而這些預測數據還只是基于彩電產業(yè)自身的發(fā)展。如果計算了將在四月推出智能電視的聯(lián)想等IT企業(yè)的加入和混戰(zhàn)，業(yè)界普遍認為，2012年智能彩電的市場銷量有望超過三成的份額！

    在國內彩電市場，面對智能彩電產品在市場上的大紅大紫表現，各大彩電企業(yè)，甚至蘋果、聯(lián)想、谷歌這種IT企業(yè)都已經把智能彩電作為了未來的“核心戰(zhàn)略”來規(guī)劃：支持SiRi語音功能，采用超薄OLED面板，可以用iPhone、iPad等設備當遙控器的蘋果智能電視；裝備雙核1.5GHz CPU，安卓4.0操作系統(tǒng)，擁有與智能手機一致的應用體驗的聯(lián)想智能電視；微軟已經在規(guī)劃的windows8操作系統(tǒng)的智能電視版……等等這些新軍的加入、一場智能大戰(zhàn)，旋即開始！

    利潤豐厚的不僅是智能電視，還有智能電視開啟的嶄新客廳娛樂時代。支付企業(yè)、在線銷售業(yè)務、游戲公司、外設公司等等都會進入這個淘金市場。更不要說智能彩電必備的存儲器公司、芯片公司、OS公司、APP公司的廣泛參與了。——智能時代，絕對不是簡單的電視，他是一個復合化的IT產品，渴望著智能彩電市場的也不僅僅是傳統(tǒng)的彩電企業(yè)這一只孤軍！

    現在，智能電視市場還掌握在傳統(tǒng)彩電企業(yè)手里面，他們占據全球99%以上的智能彩電份額。但是，這就如同語言故事里面，烏鴉嘴里的肥肉，下面早已經不止一只狐貍在“垂涎三尺”了。如果把智能電視比作一只肥羊，那么這只肥羊就早已經被一群狼包圍——市場競爭的復雜性早已經超過彩電、家電這樣的范疇，而是整個IT業(yè)、電子業(yè)和家電業(yè)的混合較量。

    超過100%的年增長率，超過50%的均價溢價。這是智能電視肥碩的今天。但是，智能之戰(zhàn)的“摩天輪”早已經轉過了頂端：據統(tǒng)計，2011年，國內上市的智能彩電產品平均月降價超過300元。上市后，8個月內降幅普遍超過25%以上——這種降價速度之快雖然與新產品上市初期定價較高大有關系，但是更多的卻體現了智能電視的“早熟”品性。

    源于PC技術和智能手機技術，依托于網絡和信息化潮流的智能電視，與其說是一門新的技術，不如說是諸多老技術早TV這個新瓶子里的新“標簽”。技術成熟、產業(yè)上下游成熟，這是智能電視產業(yè)不得不正視的問題。

    雖然從終端市場而言，智能彩電還處于市場開拓的初期，但是成熟的上下游配套產業(yè)會使智能電視市場倍有“打雞血”的味道：不足10個月就取得超過20%以上的市場占有率的普及速度，足以說明這一點。

    研究表明，2012年智能電視的銷量將在2011年的基礎上至少增長150%，但是同時銷售均價也會下降40%以上。銷售均價下降速度達到整個彩電產品價格下降速度的兩倍以上。2012底，智能電視的毛利潤水平將只有年初的三分之一以下，相當于市場其他產品的兩到三倍。最悲觀的預期是，智能電視在2012年銷量的增加趕不上價格下滑的速度，智能電視市場整體利潤額不會超過2011年。

薄利——催生智能彩電價格戰(zhàn)的導火索

薄利——催生價格戰(zhàn)的導火索

    如果僅僅是整體利潤水平的下降，智能彩電市場還可以避免“混亂”格局的出現。可怕的是，市場格局的改寫是從品牌陣營的擴充開始的。

    首先是四月即將在國內市場推出TV產品的聯(lián)想。這個家伙的實力絕對不容小看。2011年四季度，聯(lián)想在國內PC市場的出貨量占到了整個市場的41%。這一業(yè)績的背后不是聯(lián)想與本土中小品牌競爭的勝利，而是聯(lián)想面對惠普、戴爾、索尼、東芝、宏碁等國際巨頭的聯(lián)合進攻中的勝利。而目前，聯(lián)想正準備將其在國內PC市場這種影響力拓展到彩電市場。

    其次是蘋果的加入。在今年晚些時候，或者明年早些時候蘋果TV的上市已經不是什么大秘密。目前蘋果唯獨在等待的是OLED屏幕的供給者，三星或者LG公司OLED 8代線的量產。作為一個號稱只銷售“最完美產品”的企業(yè)，蘋果公司不容許其智能電視依然停留在液晶時代。雖然蘋果TV引入國內的步伐不會很快，但是她的進入必將和蘋果公司在其他；領域取得的成績一樣，在TV界樹立一個“最優(yōu)”產品和品牌的表率。

    類似于以上二者的市場攪局者究竟還會有多少？這個問題誰都說不好！

    問題的本質在于，這兩個，或者說更多的來自于IT領域的勢力，在彩電市場雖然是新軍，但是卻都不能被忽視——他們都是實實在在的實力派對手，是真正的電子業(yè)一線品牌，一流的市場參與者。這些品牌的加盟和存在，給了消費者更多的選擇，卻減少了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的機會和影響力。

    套在傳統(tǒng)彩電企業(yè)頭上的緊箍咒，不止是新軍的加入，還有例如家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的終結，OLED新產品新技術的入市，全球主要消費市場歐美日的萎靡，日系彩電巨頭代工產品比重、廉價產品比重的增加等等，這些因素都是2012年彩電市場“不能不亂”的根源。

    因受多方面因素，和市場本身飽和多已經較高的影響，預計2012年國內彩電市場的增速會是近年來首次放緩到一成左右。市場增長的疲軟使得彩電企業(yè)必須開拓更多的“贏利點”——例如，高附加值的智能彩電。而眾多彩電企業(yè)、非彩電企業(yè)齊聚智能彩電市場，將很快形成“高端智能”市場的“相對過剩”：智能彩電必須加速尋找普及的道路，價格大戰(zhàn)也將一觸即發(fā)。

    價格下降、利潤也會下降，這就使得智能彩電的銷量變得更為重要。同時，整體彩電市場成長乏力，任何一家彩電企業(yè)或者非彩電企業(yè)智能電視的市場擴張都意味著，要么搶占別人的市場，要么智能彩電替代傳統(tǒng)彩電產品、搶占傳統(tǒng)產品的市場。這種直接市場的碰撞和較量，必然需要價格因素的參與，特別是在同層次品牌之間的較量，價格因素的決定性作用更為明顯。

    而一旦價格戰(zhàn)開打，則會再次加劇品牌企業(yè)對市場份額銷售量的側重，更低的利潤和價格意味著更激烈的市場份額的爭奪。事實上，早在智能彩電進入平板電視市場之前，彩電業(yè)就已經進入薄利時代。國內主要彩電企業(yè)年度凈利潤通常不到總銷售額的1%-2%。甚至部分彩電企業(yè)不依靠“政府補貼”就會虧損，或者一兩百億的銷售額只有幾千萬的凈利潤。

    面對凈利潤水平較低、盈利能力不足的困境，國內彩電企業(yè)只有一個招數，那就是銷量：2012年春紛紛提出所謂的“千”目標：實現1000萬臺以上的銷量。

    因為，在彩電業(yè)看來，如果利潤薄如紙片已經是常態(tài)，那么規(guī)模就成了生存的保障，甚至犧牲一些利潤、甚至虧損也要保持一個“銷售規(guī)�！薄�—這不是發(fā)展戰(zhàn)略，而是生存戰(zhàn)術。而這種戰(zhàn)術也將成為2012年智能電視市場的最可能的發(fā)展“趨勢”。   

     ——用三星的話說就是：我們一直在為推出廉價彩電做準備！

產業(yè)鏈：彩電業(yè)永恒的主題

    然而，對于價格戰(zhàn)，各家彩電企業(yè)的實力卻并不相同：三星、夏普、松下，即便是這些“擁有縱向產業(yè)鏈優(yōu)勢”的企業(yè)，也會面臨不同的局面。

    例如，夏普液晶面板主要在日本生產，而三星則在韓國制造。因此日元和韓元的升值貶值走勢，兩國勞動力成本差都會構成價格戰(zhàn)中的成本差異。另外例如，對于智能電視，三星又是全球最重要的半導體芯片企業(yè)，這一點上夏普則必須依賴對外采購。

    制造地、產業(yè)鏈長度和寬度都是決定產品價格成本的因素。對于國內的彩電企業(yè)，隨著京東方和華星光電本土LCD面板項目的投產，在面板資源的議價能力已經得到提高，而從07年開始投資的面板后段模組項目也延長了這些企業(yè)的“縱向產業(yè)鏈”。即便是在智能彩電上，國內企業(yè)也可以依靠臺灣的中小半導體企業(yè)，提供廉價的產品和方案——事實上，臺灣半導體企業(yè)一直是最廉價的芯片解決方案的提供商之一。

    從一定意義上來看，在平板彩電制造業(yè)中，最大規(guī)模的廉價面板來自臺灣、最大規(guī)模的廉價智能芯片方案來自臺灣、最大規(guī)模的代工制造和加工也來自臺灣：不過，臺灣卻缺乏自主品牌的彩電企業(yè)。另一方面，大陸則是全球最大的自主品牌彩電制造基地，是最大的整機出口基地。

    因此，如果價格戰(zhàn)不可避免，任何一家進入這一戰(zhàn)場的彩電企業(yè)都不能和“大陸、臺灣”徹底斷絕關系：即便是三星、夏普、索尼這樣的巨頭也是如此。例如，三星欲在蘇州建設8.5代液晶面板線，降低向大陸地區(qū)供應液晶面板的制造和運輸成本；索尼從2011年開始再次強化外包代工彩電產品市場，最終有希望將代工比例提升到7-8成！

    面板、芯片、模組、整機加工，這已經是非常明確的彩電產業(yè)縱向產業(yè)鏈的四大環(huán)節(jié)。在這四個環(huán)節(jié)中，前兩個處于買方市場，后兩個技術含量較低，主要體現了“廉價勞動力”對彩電整機成本的影響。但是，如果將這些理解為2012年彩電市場價格戰(zhàn)的全部產業(yè)鏈因素，那就會犯下巨大的錯誤：因為智能彩電還是一個橫向產業(yè)。

    蘋果已經向業(yè)界展示了其在智能彩電上的一系列技術：手機和IPAD作為遙控器，訪問蘋果應用軟件商城和付費內容服務站點！

    蘋果這些技術展示構成了智能彩電產業(yè)鏈的另外兩個方面：多設備的智能融合、以及應用內容市場。而在這兩個方面擁有優(yōu)勢的企業(yè)，一定是傳統(tǒng)IT企業(yè)中在智能手機市場頗有作為的那些明星們：例如三星、蘋果。

    這樣的趨勢帶給國內彩電企業(yè)的則是一個不得不面對的困境。國內主要彩電企業(yè)，無論是品牌企業(yè)、還是代工企業(yè)均不是IT背景出身，不用說其在軟件技術、文化內容市場的影響力，即便是在智能手機這樣的傳統(tǒng)項目中，亦沒有哪個品牌可以進入市場的第一或者第二陣營�！�—這是一種橫向產業(yè)鏈的弱勢，這種弱勢將成為智能彩電除了價格戰(zhàn)之外的另一個重要市場競爭領域，而且是比價格戰(zhàn)更重要的一個競爭領域。

    因由此來看，在智能彩電時代，單獨考慮企業(yè)縱向產業(yè)鏈能力已經不能很好的分析整個行業(yè)的發(fā)展特點：只有那些在縱向產業(yè)鏈和橫向產業(yè)鏈的交叉點上擁有優(yōu)勢的彩電企業(yè)，才能成為市場競爭中的“實力派”，而勝于的其它企業(yè)只有兩個選擇：或者專注于自己的特長，或者惡補自己的短板！

智能時代：彩電企業(yè)專注特長，還是惡補短板

    國內彩電品牌企業(yè)和代工企業(yè)的最大特長是什么：廉價勞動力與成熟的配套環(huán)境下，低廉的整機成本，以及相對知名的品牌和行業(yè)影響力。這些企業(yè)最大額短板又是什么呢？產業(yè)鏈上下游和左右兩翼都對外擁有較大的依賴：沒有IT企業(yè)的背景、多數不具有PC、手機以及平板電腦等IT和3C產品的跨行業(yè)影響力、缺乏內容市場和應用市場的運作能力、在上游核心器件上依賴其它企業(yè)……

    國內品牌彩電企業(yè)對于自身短板的認識至少已經有十余年之久：努力建設液晶面板后段模組項目、開發(fā)LED光源項目、甚至投資液晶面板項目，進入芯片設計領域、進入系統(tǒng)軟件和應用軟件設計領域、積極多元化發(fā)展手機等3C產品線業(yè)務、進入內容服務市場……但是，這些方面的努力卻都具有“拿自己的短處與別人的長處比較和競爭”的嫌疑。

    就已可以作為智能電視遙控器的手機產品為例，國內主要品牌彩電企業(yè)均有所涉及，多年來產品推了不少、廣告做了不少，但是卻沒有進入一線陣營的企業(yè)和品牌——在門口不斷的徘徊，這已經成為國內彩電業(yè)“惡補短板”的最終效果寫照。即便是在液晶面板和后段模組這些已經有所成就的建設領域，國內彩電企業(yè)也還面臨著“產能過�！钡氖袌鰤毫�。

    彌補自己的短板，這不僅僅是國內彩電企業(yè)能夠想到的策略。日本、韓國企業(yè)也一直在努力著。他們看重的領域恰恰是國內彩電業(yè)傳統(tǒng)的“成本優(yōu)勢”，這個關鍵競爭力。08年以來，日系彩電業(yè)已經多次提升代工產品的比例。夏普甚至將自己的屏幕技術提供給臺灣奇美，進而制造出價廉物美的“臺灣夏普屏”。在日系企業(yè)以來臺灣產業(yè)成本洼地支持的同時，韓國企業(yè)在在大陸市場頻頻出手。三星LG等紛紛和大陸品牌企業(yè)結成“上游供應聯(lián)盟”，并在下游市場合作，甚至要把核心的面板生產線建設到大陸來。

    由此可見，固守自己的優(yōu)勢和特長，對于國內彩電業(yè)同樣不容易。已經到來的競爭和即將到來的更猛烈的競爭都在考驗著國內彩電品牌——三星、索尼、LG等企業(yè)在國內彩電市場都已經做“2012年廉價攻勢”的戰(zhàn)略準備。

    國內最在進入彩電芯片研發(fā)的企業(yè)海信集團有限公司董事長周厚健表示“智能彩電使的產品體驗不是傳統(tǒng)意義上的畫質以及音質，而是‘內容’——電視、視頻、游戲、增值，也就是電視以外的東西。用戶體驗也將導致質量的標準被重新改寫，質量管理SQM不再是用戶滿意度的全部”。

    智能彩電市場將是一個橫向產業(yè)競爭和縱向產業(yè)競爭并從的市場，是一個特殊的彩電市場，是一個對傳統(tǒng)單一型彩電企業(yè)擁有巨大挑戰(zhàn)的市場——同時也是一個不能“回避”的市場，未來彩電產業(yè)必然的市場。因此，對于眾多彩電企業(yè)，尤其是背景差異巨大的彩電企業(yè)，這場智能彩電的革命是福還是禍，依然充滿未知數！